户外+夜市 北京商场借消费季重塑线下消费场景

北京消费季重启两周，北京商报记者注意到，大部分商场不再是一味地在产品上打折促销，更多的是通过消费场景的重塑，借助户外区域规避室内风险，使得商场尽快恢复往日活力。在持续防控基础上，不少商场多维尝试吸客方式，其中户外活动和IP展览成为新趋势。

朝阳大悦城市集活动吸引消费者驻足

户外区域“吃香”

北京消费季重启后，各大商家重在利用户外区域进行活动创新，吸引消费者重回实体消费。

北京商报记者在周末的晚间走访朝阳大悦城看到，位于正门入口前的室外区域，正在举办市集活动。琳琅满目的小摊位中不乏售卖原创手作、配饰、小吃、饮品等的商家。同期还有一些弹唱音乐会、戏剧趴举行，吸引不少消费者围观。

同样，爱琴海购物公园也在室外区域打造了极限运动公园，不定时举办跑酷运动、乐队表演、后备箱市集等活动。据爱琴海购物公园相关负责人透露，接下来商场将在户外推出环场800米的网红跑道、占地2000平方米的跨层儿童乐园等。

室外活动不仅是为了打破空间限制，也是为了打破时间的限制。北京商报记者在世贸天阶看到，位于标志性天幕下的室外区域，由几十个小吃摊位形成深夜食堂。其中包括小仙岛海鲜、西贝莜面村、阿芮烤鸡爪等。同时，记者从朝阳区商务局了解到，8月18日，朝阳合生汇、中骏世界城、新辰里购物中心、望京合生·麒麟新天地也将同时开启深夜食堂节。根据北京市商务局介绍，此次北京消费季的重启，发展夜间经济是为了实现“商文旅”多业态互动。

除了发力夜经济、户外经济外，IP展也是商场引流的手段之一。北京商报记者了解到，北京颐堤港在场内打造了一个花植生长体验展，通过模拟自然场景吸引当下暂时无法外出旅行的消费者前来体验。

同时，龙湖长安天街将联合中国古动物馆带来克拉美丽龙全国首展，通过打造科普展区与互动打卡场景，加速线下客流的提高。同时引进航天航空主题IP展。据龙湖商业相关人员表示，通过线下场景定向吸引不同客群到店体验，希望有效提升场内客流。

客流销量大增

在北京消费季大规模活动的刺激下，抑制了许久的消费欲望得到了强烈释放。北京商报记者从多家商场独家获悉，自重启北京消费季后，仅8月8日-9日期间，朝阳大悦城客流环比上周末提升超5%；华熙LIVE·五棵松的客流增长15%，销售额增长了10%。

北京商报记者得到的最新数据显示，在祥云小镇，全场有近60家商户参与消费券兑换活动。祥云小镇相关负责人透露，系列活动不仅带动了商圈夜经济，而且拉动近两周客流及销售额提升。8月8日当天，销售额环比8月1日增长119%；当日客流实现同比去年8月8日增长14%，环比8月1日增长139%。在8月9日，祥云小镇销售额环比增长116%；当日客流同比去年增长11%，环比增长205%。

根据王府井百货大楼官方提供的最新数据显示，北京消费季再次开启后的首个周末，商场客流环比上升17%，同时，使用北京消费券的交易笔数及销售额实现双增长，交易笔数上涨近3倍、涉及销售金额上涨近4倍。其中，仅8月8日-9日两日，王府井百货大楼核销北京消费券2000余笔，带动店内销售近70万元。

王府井百货大楼副总经理乔晶晶对北京商报记者表示，消费者在餐饮和娱乐方面参与的热情更显高涨，针对这两个业态的两天交易次数近500笔，北京消费券对商场的引流到店作用十分明显。

此前6月6日开启北京消费季时，王府井百货大楼共核销北京消费券近4000笔，带动消费近130万元。活动开幕首个周末，商场流量和业绩都明显回升。周末两天的环比数据显示，客流上升27%，销售上升43%，客流恢复程度首次达到88%。华熙LIVE·五棵松也在6月6日后的首周客流和营业额恢复至疫前水平80%。彼时，京东数据也显示，消费券对全市消费的拉动效果明显，大量消费者用券购买了手机等智能设备，核销的消费券以近10倍杠杆撬动线上消费。

消费场景重塑

北京消费季全城联动大型促销过程中，商场在运营过程中的场景和形态面临重新塑造的可能。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，重启后的北京消费季内容更加多元化，对消费者的吸引力也更大。而对于企业而言，自身运营和商业模式同样可以借此进行战略调整。

中国步行商业街工作委员会主任韩健徽指出，未来不论是开放街区还是封闭式商场，室外空间将被充分利用，这是疫情时代商业复业、复市、回暖、发展的趋势。他指出，户外天然的空气能够免去或减轻消费者对长时间置身于大型商场室内封闭环境及中央空调公共卫生的担忧。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也表示，北京消费季的举办对消费回补有很大的促进和刺激作用。一方面，企业可以通过各类活动带动消费者参与的热情，刺激消费提升。另一方面，企业可以借助北京消费季快速实现回补，对于市场上下游产业脱困复苏也能起一定促进作用。

北京商报记者赵述评刘卓澜