由盈转亏 豆神教育大语文“蹭流量”式营销惹争议

作者丁琬璎

近段时间，豆神教育科技（北京）股份有限公司（下称“豆神教育”，300010.SZ）频频引发外界关注：资金告急欲“甩卖”孙公司，因“蹭流量”式营销引起同行不满等。

此外，8月下旬，豆神教育发布的半年报显示，公司业绩出现大幅下滑，这也是其由立思辰更名后的第一份财报。

2020年上半年，豆神教育营收7.13亿元，较2019年同期的9.03亿元下滑21.00%，净利润-0.97亿元，较2019年同期的0.28亿元同比下降448.61%，由盈转亏，扣非后归母净利润-1.07亿元，上年同期盈利0.37亿元，同样由盈转亏。

《投资者网》就上述问题联系豆神教育，但一直未收到回复。

亏损致现金流承压

对于上半年业绩下滑，豆神教育解释称，主要“受新型冠状病毒疫情影响，北京地区学校二季度继续停课，除大语文之外的教育信息化业务大量集中于北京，仍处于暂时停滞的状态，导致公司收入和净利润大幅下降。”据半年报，北京地区业务占比94%，上半年北京学校停课受疫情影响较大。

不过，值得一提的是，上半年公司管理费用同比增长28.48%，占营收的比例由12.33%上升至20.6%（见图1），公司在年报中提到，“大语文学习服务板块处于快速扩张期，教师人数比上年同期大幅增长，导致人工成本较上年同期大幅增加”。

疫情影响下学校停课，业绩亏损，而大语文业务却在快速扩张，从而拉高管理费用，那么问题来了：钱从哪里来？

盘点下公司家底儿可以看出，截至2020年上半年末，豆神教育账面货币资金为2.32亿元，短期借款为7.20亿元，一年内到期的长期借款为1.73亿元，长期借款4.71亿元。2018年至2020年上半年，公司利息费用分别为7666万元、7999万元、3764万元，同期经营现金流量净值分别为-1.52亿元、2.15亿元、-3.25亿元，现金流承压明显，现金比率7.12%，去年同期为11.45%，即时支付现金能力明显下滑。

据公司公告，为缓解现金流压力，补充流动资金，豆神教育拟使用不超过3.5亿元的闲置募集资金暂时补充流动资金，使用期限不超过董事会批准之日起12个月。

9月8日，豆神教育公告称，全资子公司拟以2.5亿元价格出售子公司江南信安100%股权。

豆神教育前身为北京立思辰办公设备有限公司，主营信息安全业务，于2009年上市，2013年开始转型涉足教育领域，接连收购了含江南信安在内的20家公司。今年8月，“北京立思辰科技股份有限公司”正式更名为“豆神教育科技（北京）股份有限公司”，证券简称由“立思辰”更名为“豆神教育”。

现金流告急出售孙公司股份缓解一时之急倒也无可厚非，但据公开信息，2015年立思辰（豆神教育前身）以共计4.04亿元的交易金额购买该标的，如今却将其以2.5亿元出售，有“亏本清仓”的意味。

有业内人士认为，这从侧面印证了豆神教育的资金压力，不过也有业内人士认为，此次剥离江南信安不只能加快其资金周转，更进一步反映出豆神教育“加速推进业务转型“的决心。

另一方面，公司9月中旬的一波引流招生广告的操作，使其陷入舆论的被动境地。

“蹭流量”式营销？

豆神教育开学季在朋友圈转发招生广告，无论是“logo”名称“学而来思”，还是海报上标志与学而思注册商标高度雷同，海报上对老师工作背景没有交代等操作，使不少用户误以为是来自学而思的营销活动。

9月14日上午，学而思在其官方公众号上发布《鄙视：无节操的“豆窦dou神”》，直指豆神大语文属于恶意营销行为，学而思认为“豆神教育冒用学而思的名义进行招生，已构成侵犯注册商标专用权行为”。另外还表示，“豆神是通过使用虚假和引人误解的商业宣传，混淆性词汇及与事实严重不符的信息，欺骗、误导学生和家长，已构成不正当竞争行为”。

国韬律师事务所执业律师郭永满向《投资者网》表示，“《中华人民共和国商标法》第五十七条规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的属于侵犯注册商标专用权。豆神教育的上述行为很有可能构成侵权。”

然而，上述事件是否是豆神教育知识产权意识淡薄的“无心之失”？

根据公告，半月前的8月31日，豆神教育子公司起诉沪江教育及下属子公司侵权，该诉讼尚在进行中结果未知，但足以看出，豆神教育对自己的知识产权颇具保护意识。

9月14日下午，豆神教育在其旗下“豆神网校”的官方公众号上发布《回应尊敬的学而思：退避三舍，我错了》值得关注的是，该回应的末尾附上了豆神大语文课程的招生宣传。

在7月24日豆神教育投资者电话会议中，有投资者追问，“公司在广告投放上支出不多，能不能介绍一下品牌营销策略？”时任副总裁、董事会秘书张亮表示，“（公司）从来不是采用大规模投放广告来获客，更多是依托口碑积累获客。”

然而如今看来，此番营销，获客效果尚未可知，然而对其口碑积累又有何益处呢？

9月15日下午，豆神教育在其旗下“诸葛学堂”的官方公众号上发布《实际行动：整改完毕！》后公开表示，“集团收回设计招生宣传海报的权利，搭建统一SOP体系、监控每个末梢”，据悉，豆神教育目前也在全网撤下了该海报，至此，整个事件暂时告一段落。

大语文机遇几何？

前有和沪江教育的侵权官司，后有和学而思教育的舆论战，都与豆神教育大语文业务的扩张不无关系。

短期来看，疫情对公司的业务具有一定的影响，但长期来看公司也存在着一定的机遇。“公司大语文业务处于高速增长期，在上半年疫情的影响下，公司大语文业务确认收入比上年同期增长26.53%，报名学生人次比上年同期增长70.90%，当期累计在读学生人次比上年同期增长126.59%。”

不过相应的投入也在增加，一方面，疫情期间公司新增超过300名的储备教师，这从其管理费用的上升得到了印证。另一方面，疫情期间教学系统工具和教学内容都进行了升级和更新，据半年报，豆神教育的研发投入占比上升（见图2）。

在上半年业绩亏损、资金承压之下，在剥离和分拆其他业务，聚焦教育特别是大语文业务后，豆神教育如何开展有效的营销活动，真正实现“依靠口碑积累获客”，从而提振业绩，《投资者网》将持续关注。