见知教育四度冲刺港股IPO 毛利率下滑付费用户转化难

《投资者网》戴昊彤

9月18日，专注于在线职业教育的见知教育科技集团有限公司（以下简称"见知教育"）第四次递交招股书向港股发起冲刺，拟赴港IPO。对于香港资本市场而言，这家公司已经不是一副新面孔。自2018年以来，见知教育曾先后于2018年10月3日、2019年4月30日、2020年2月28日三度递交招股书，但最终都以失效告终。

见知教育成立于2011年，前身为北京森途教育科技股份有限公司。作为面向国内大学生及年轻专才提供专业教育内容的教育内容服务供应商，见知教育通过整合教育内容，向客户提供数字教育资源，主要包括就业指导、职业规划及专业技能培训等方面。

据招股书显示，此次募资的使用途径主要包括：吸引个人及机构客户，以及招聘优秀人才等。针对公司上市后的发展规划，以及如何提高付费用户转化率等问题，《投资者网》以邮件形式致函公司执行董事王佩璇、联系秘书孙莉并致电公司办公室，但其表示暂不对外作出回应。

毛利率持续下滑 盈利能力待考验

根据招股书显示，2017年至2019年，公司见知教育的营收分别达到1.73亿元、2.43亿元、3.58亿元；，净利润分别约为2316万元、5809万元、6644万元。2020上半年，见知教育营收为1.71亿元，净利润为4591万元。

近两年以来，见知教育的营业收入和净利润增长速度较快。自2018年到2019年及2020年上半年，营收增速分别为40.64%、47.32%和15.53%；净利润增速分别为151%、14%和92%。由此可见，净利润的增速波动偏大。

据招股书资料，见知教育的业务板块主要分为三部分，分别为：IT相关解决方案服务、教育内容服务，以及移动媒体服务。

从具体的每项业务营收情况来看，见知教育2017年IT相关解决方案服务收入占比47.2%，对营收贡献程度最高，成为其当时主要收入来源，但是该业务板块在2018年和2019年分别下降为37.4%和29.1%，而教育内容服务的收入则"后来者居上"，收入占比从19.8%增长至47.2%及64.5%，一跃成为见知教育的主要收入来源。

另外，移动媒体服务的收入占比也在逐渐下降，2017-2019年增长率分别为33.1%、15.4%、6.4%。

图片来源：公司招股书

随着教育内容服务逐渐成为公司见知教育的主要营收来源，见知教育的业务比重出现调整，净利润提升，但同时公司整体的毛利率出现明显下滑迹象。

2017年到2019年，见知教育毛利率分别为32.7%、43.3%、35.5%。2020年上半年，毛利率为进一步由2019年同期的37.2%下降至31.3%。

见知教育表示，2019年毛利率由上年的43.3%下降至35.5%，主要是由于公司在2019年新开发更多内容导致教育内容服务分部毛利率减少所致。2020年上半年，公司毛利率同比继续下滑，主要是利润率较低的教育内容服务业务占总收入的比例由2019年同期的50.1%增长至77.4%所致。

而且，以目前对公司业务贡献比重最大的教育内容服务毛利率来看，招股书显示，该项业务2017-2019年的毛利分别为：1.23亿元、3.14亿元，4.80亿元，毛利率分别为36%、27.4%、20.7%。2020年上半年毛利率为23.8%，虽然比去年年底有所提升，但仍低于此前。

熟悉教育行业的人士对《投资者网》表示，公司整体毛利率下滑，与公司近两年越来越集中于毛利率原本较低的教育内容服务业务有紧密联系。公司上市后，是否能够保持稳定的净利增长，毛利率维持在一定区间的波动幅度，这是投资人最为关注的焦点之一。

推广营销费用激增 运营效率待需提升

与此同时，见知教育的营销和推广费用开始呈现大幅度增加。据公司财务数据显示，教育内容服务和移动媒体服务板块，营销及推广成本占比从2017年的49%增长至2019年的72%，支出规模从5633万元增至16646万元，增幅高达195.51%。

图片来源：公司招股书

在营销费用大幅提升的同时，员工成本反倒出现下滑，然而"对于教育机构而言，师资是最核心的重要资产"，教育行业分析师贺文璞对《投资者网》称说道。如果一味加大对公司业务及品牌的推广营销，而轻视了线上课程内容的优质化、师资队伍的培育，反而会"治标不治本"，从而影响到公司长远的发展及盈利情况。

对于进击港股IPO的见知教育而言，其它的三大主营业务在各自细分赛道上都已扎堆了数家出类拔萃的教育巨头。贺文璞表示，比如每当提起公务员考试培训，消费者及学生脑海里会自然浮现"中公教育"、华图教育这两家专业的公务员培训机构。这对于同时发力教育内容服务、移动媒体服务以及IT解决方案的见知教育来说，其切入的主营业务缺乏一定的专注度。

值得一提的是，对于教育企业而言，运营数据与付费用户转化率都是衡量公司竞争力的重要标准。从运营数据上看，见知教育的运营效率需要进一步提升。根据教育行业曾公布的一些行业惯例，公司容许院校用户免费试用线上学习平台3-6个月。

据见知教育相关数据显示，自2017年到2019年及2020年上半年，公司线上学习平台的试用用户分别有348名、142名、319名及218名。报告期内，分别只有34名、25名、57名和8名试用用户成功转化为新的付费用户，这些数据与同行业其他教育企业相比，用户转化率已经属于偏低水平，为公司所能带来的盈利也比较微薄。

根据安信证券此前的研究报告显示，在线教育行业平均转化率20%、续班率70%:在线教育核心逻辑在于低获客成本、高转化率(平均转化率为25%)以及高续班率(平均续班率50%-80%,线下在90%以上)。从这个角度，见知教育线上用户付费转化率确实低于行业水平。

尽管在教育内容业务方面，见知教育已开发出体系繁多、内容丰富的资料视频库，囊括了一些视频课程、行业报告及案例研究以及其他资料，主要面向就业、创业及IT相关的技能培训，。但贺文璞告诉《投资者网》，由于目前见知教育开设的业务种类繁多，难免会给公司带来抢夺优秀师资、人员聘用等方面的压力。，在业绩增长不稳的情况下，把赛道铺设得太广泛，反而会给公司经营造成一定压力，也难以在其主营业务所切入的细分赛道上突出重围。