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直播带货两月考,新东方开辟第二战线了吗?

2022年03月01日 09:35 来源:蓝鲸财经
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去年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”开启了首场直播带货。

行至2月28日,新东方直播带货整整两个月,这两个月里,带货的成色几何?

两个月不如罗永浩半天?

去年12月底,俞敏洪在自己的抖音号开启首场助农直播,并宣布新东方旗下首个直播带货平台“东方甄选”上线。三小时的直播中,满屏滚动“支持俞老师”的评论,直播间一度冲到带货榜第三名,总成交额超过500万元。虽然带货成绩并不亮眼,产品也因价格贵引发争议,但新东方的直播首秀依然引发了不少关注。

有俞敏洪的站台,叠加新东方的影响力,东方甄选似乎开了个好头。但两月过去,当初声势浩大的东方甄选好像没能保持这股强劲的势头。

新抖数据显示,截至2月25日,东方甄选共进行了33场直播,累计带货商品数419,累计销售额811.84万元,累计销量19.44万件。而同一时期,新东方前员工罗永浩“交个朋友”直播间进行49场直播,累计带货商品数3019,累计销售额8.56亿元,累计销量411.2万件。两相对比,东方甄选两个月的销售额,竟只相当于罗永浩直播间半天的业绩。以这样的营业额,东方甄选要成为新的增长支柱,恐怕还有很长的路要走。

习惯了当老师的新东方,这次似乎成为了“学生”。当初苦苦求职的罗永浩却摇身一变成为“讲师”。有消息显示,交个朋友日前成立“交个朋友电商学苑”,还拉上原北京新东方学校校长李亮,开始布局直播带货培训。

有网友爆料,在“交个朋友之电商学苑”线下直播带货训练营中,罗永浩戏称俞敏洪为“教育界下岗人员”。联系二人之前的种种恩怨,不禁唏嘘,本以为随着罗永浩离开新东方就已结束的故事,如今却上演续集剧情。

图片来源:网络

俞敏洪复制不了罗永浩?

令人疑惑的是,在教育圈享誉盛名多年,俞敏洪为何没有在直播带货中所向披靡?

原因是多方面的,从产品来看,东方甄选的品类不如“交个朋友”全面。在“新东方农产品子品牌”的标签下,东方甄选的商品大多为食品饮料,该品类占所有商品的比例超过八成,为直播间贡献了96.85%的销售额。

对比“交个朋友”直播间,食品饮料占总产品的比例仅为21.23%,服装鞋帽、美妆护肤、生活家居等品类也占据了相当的比例。尽管3C数码商品仅占产品总数6%,但其贡献了最高的销售额。同样,只占商品总量15.2%的美妆护肤类,销售额贡献排名第二。

相比于数码、美妆等客单价较高的单品,食品饮料单价较低成为阻碍东方甄选提升销售额的重要原因。然而,和一般农产品比,东方甄选的产品价格却普遍较高。尽管其一直强调“高品质”,但“高价”并不符合农产品的调性。此前,李佳琦、薇娅的助农直播大多为公益性质,单价往往在百元以内。不少网友也表示“原本想支持新东方,但看了价格发现实在做不到。”一味寻找质优价高的农产品,显然不是多数直播观众的需求。更何况,农产品售后难、损耗大、品质不可控等特点,也给直播间的供应链管理和售前售后维护出了更大的难题。

全品类直播为主流的当下,农产品也许可以做为突破口,但长期看,似乎担不起东方甄选的盈利任务。

而且,东方甄选“上课式”直播方式也并非主流。诚然,东方甄选的主播大多由前新东方老师转型而来,在直播中科普英语语法、念一句诗、介绍历史人文知识都是“老师”的常见操作。刚开始,“上课式”直播方式也确实让东方甄选有了区别于其他直播间的特色。然而,直播带货有时候讲求高亢激昂、快速高效,比如在李佳琦的直播间,很多时候他啰嗦几句、或者开个玩笑,都会被网友调侃“少啰嗦,抓紧上货”,“上课式”直播方式对带货效果很有挑战性。

事实上,出现这样情况的并非只有东方甄选,交个朋友在初期遇到了同样的困境。面对希望“听老罗在直播间说相声”的观众,罗永浩却用了PPT模式,这是商业推介会熟悉的惯用方式。没有美颜、没有滤镜、没有主播大呼小叫的推销,粉丝发现,卖了1亿多元的货,但段子一个没见,“直男带货”让不少观众无比失望。

直播带货发展到当下,逐渐形成了通用的玩法,例如,美颜和滤镜打造的美好形象、热闹洗脑的推销语、简短精准的介绍……跨界听起来勇敢,但术业有专攻,主播依然需要学习行业的通用玩法。

现在的交个朋友直播间,7*24小时全天候直播、俊男靓女的主播标配、专业的介绍……罗永浩旗下已经成功孵化出一批成熟的主播。而东方甄选的“老师们”,通向“主播”的道路依旧遥远。

此外,东方甄选还碰到了跨界直播无法避免的问题——如何“去俞敏洪化”?东方甄选带着俞敏洪和新东方的光环出生,如今这却成为“甜蜜的负担”。从数据看,东方甄选至今销量最高的一场直播在2月22日,这和俞敏洪当天来到直播间不无关系。目前为止,东方甄选还没能成功“去俞敏洪化”。

反观“交个朋友”,随着罗永浩还清债务,他已经鲜少出现在直播间。7*24小时全天候直播带货模式下,罗永浩基本只在周五晚8点后的黄金时间出现。有媒体统计,罗永浩在交个朋友直播间出现的时长占比已不足3%,但这并未对直播间销量有较大的影响。

交个朋友科技创始人黄贺曾在采访中表示,“交个朋友”最终目标不是罗永浩的个人工作室,2021年底罗永浩GMV占比已经降至30%。同样,东方甄选定位也是“新东方旗下直播带货平台”,而非“俞敏洪个人工作室”,如何减少俞敏洪光环的影响,让直播间真正能独立地常态化运营?这方面,东方甄选恐怕还需要更多挖掘新人。

不把转型放在同一个篮子

回顾新东方发展史发现,其是一家追求行稳致远的公司。新东方以留学考试培训打响知名度,但在K12教育业务、在线教育等方面,新东方更愿意“后发先至”,观望其他公司走通了某条业务道路,新东方依托品牌优势再发力跟上。

如今K12业务被叫停,新东方再次站在了发展的十字路口。在转型路上,新东方也不愿意孤注一掷。天眼查数据显示,2021年7月至今,新东方已经成立94家新公司。平均下来,几乎每2.4天就成立一家公司,范围涵盖数据服务、直播带货、房地产租赁、出版物零售等多个领域。

新东方一边“逐新”,一边也在观望究竟哪条道路能“通罗马”。主要思路是不把鸡蛋全放在同一个篮子里,无论是直播带货,还是其他业务,都只是新东方的尝试之一,待某项业务跑通,再集中资源攻坚。

去年年底,薇娅、雪梨等多个头部主播相继因为偷漏税被封杀,这一定程度上打破了头部主播垄断市场的局面,给新入行的主播带来更多机会和成长的时间。尚处于发展初期的东方甄选,恰好需要时间去孵化主播、拓展品类、确定商业模式……尽管东方甄选存在种种问题,但其遇到的多是跨界直播通常存有的困难,若能像罗永浩一样克服,在当前直播带货大环境下,仍然有空间和希望继续发展。

比起判断东方甄选能否带新东方突围,更要看东方甄选的发展情况,能否让新东方愿意把“宝”押在它身上。

(责任编辑:CF013)

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