宏观 华财讯 证券 产经 消费 科技 房产 酒业 银行 保险 投资

直播带货出圈,新东方可以被复制吗?

2022年06月20日 09:42 来源:蓝鲸财经
分享: 微信

新东方的直播带货,凭借“双语直播”再次回到公众视野中。

五国语言介绍商品、开口就是名家名句、知识覆盖音乐、哲学、历史等内容……东方甄选被网友评为“全网最有文化直播间”,目前粉丝数量已经突破千万。

“知识带货”意外走红,也带动新东方在线股价火速攀升。截至6月16日12时,新东方在线股价报25.25港元,6月累计涨超500%,总市值达252.68亿港元。

左手农业,右手带货的东方甄选,真的如俞敏洪在6月初内部信中所说的“稳住了船舵,认清了方向”了吗?

柳暗花明又一村

新东方涉足直播带货领域已有半年之久。2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,发力农产品直播带货。昔日教育巨头摇身一变成为直播新秀,一时之间引发了大量关注。开播首日,俞敏洪亲自下场带货,观看人数184万,“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间的销售额合计超过500万元,不过后者的销售额只占一个零头。

新东方直播首秀交了份不错的成绩单,但并不“亮眼”,还因为产品“价格贵”屡屡被质疑。此后几个月,没有了俞敏洪的IP加持,东方甄选直播间少有人问津。开播两个月,东方甄选33场直播的累计销售额仅有811.84万元,粉丝数34.99万。同一时期,前新东方老师罗永浩“交个朋友”直播间累计销售额高达8.56亿元,粉丝数量也突破1900万。“东方甄选两个月不如罗永浩半天”的调侃背后,是外界对新东方转型直播带货的普遍不看好。

就连俞敏洪自己也透露,6月2日去参加直播时,东方甄选同期在线人数仅五六千人,当时他们判断还需要一段时间才能做到平均在线八千到一万人。但为了鼓励团队,只能说很快会达到一万人。这一次,即便是坚定转型“农产品直播带货”的俞敏洪,也显得没有底气。

转机就在一夜之间。6月10日,自嘲撞脸兵马俑的东方甄选主播董宇辉突然走红网络。中英文双语带货、开口就是名家名句、幽默诙谐的自我调侃……各种直播小视频在社交平台刷屏,和董宇辉相关的词条登上热搜,越来越多人注意到了东方甄选“双语直播”的新带货方式,“没想到小时候在新东方上课,长大了还要买新东方的货”。当天,直播间账号涨粉超过47万,罗永浩随后也在社交平台为新东方转型和董宇辉点赞。

经过初期的发酵后,6月10日至15日,东方甄选迎来一波小高潮。直播间累计销售额约1.67亿元,超过截至6月9日近三个月的销售总额。同时,粉丝数量也在急速上升,6月15日晚间董宇辉的直播时段,同期在线人数超过六十万,6月16日直播间粉丝数正式突破千万大关。

随着关注度增长,新东方在线的股价也节节攀升,6月9日收盘尚且报价4.47港元,此后一路飙升至6月16日的28.6港元,股价累计涨超500%,总市值回血至252.68亿港元。

对于东方甄选的走红,东吴证券认为,带货主播去头部化趋势下,618优质主播缺位为东方甄选创造了机会。丰富的知识资产叠加优秀的输出能力,东方甄选是直播领域的稀缺标的。新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量,也将是一场降维打击的战役。

东方甄选,真的打通任督二脉了?

时也,运也

回顾东方甄选走红,离不开一个关键人物——董宇辉。拥有一个受人喜爱的带货明星,往往是决定直播间成功的关键因素。成立之初,东方甄选非常依赖俞敏洪IP,只要他出现在直播间,销量就会显著提升,其他大多数时候直播间的业绩都显得“萎靡不振”。主播YoYo曾在视频中称,很长时间内,直播间里都只有几个人,多是自己的父母下两单。

而如今董宇辉似乎取代了俞敏洪的号召力。6月10日,在俞敏洪和董宇辉一同直播的时段,在线人数超过10万,俞敏洪在推文中称“这是我开播以来,包括个人号在内,从来没有达到的数量”。的确,相比导师风格的俞敏洪,董宇辉显然更具备互联网基因,自黑调侃的段子、脱口而出的名作名句信手拈来,幽默风趣和文化气息并存,再用双语表达,能很好体现出新东方老师的特色。尽管东方甄选其他主播也获得了一定曝光量,但董宇辉目前是整个团队最大的流量支撑。

这也引发了一种担忧。东方甄选是否会出现“董宇辉IP依赖症”?毕竟单个大主播的精力有限,而一旦市场号召力足够大,也会出现主播自立门户等问题的风险。日前东方甄选被爆开出5万月薪招聘双语主播,足见其更倾向于打造“交个朋友”式的直播带货品牌,而非当初李佳琦、薇娅式的个人品牌。

与此同时,有观点认为,“目前东方甄选直播间呈现出一种明显失衡——人气指数远远高于商品魅力。”如何将用户对董宇辉的关注转为对直播间的关注,是东方甄选遇到的新命题。网友或被董宇辉和“双语带货”的新奇方式吸引而来,或为新东方人坚持不放弃的精神感动而来,然而,当新鲜劲过去、热度下降,东方甄选能否有留住用户,还是一个未知数。

同时,出圈只是第一步,能否在扩大的流量池中实现有效转化变现,是直播间的关键。有媒体报道,新东方直播间目前的转化能力参差不齐,一场直播下来,转化率不高的产品只能售出几百单,转化率高的品牌则可以售出几千单。

新东方直播爆火后,由于关注度和不俗的销量,吸引了不少品牌洽谈合作。几个月前还在发红包求关注的东方甄选招商,一下子变成了“香饽饽”。东方甄选自成立之初聚焦农产品,这次面对众多品牌,难免在选品上有所限制。按照以往的直播带货规律,从垂类起家的主播,最后无一例外会扩充至全品类,满足购物需求,增加用户的粘性,提高转化率。因而,东方甄选之后是否会扩充全品类,是外界较为关心的问题。

对此,新东方在线CEO孙东旭对蓝鲸教育表示:“选品范围不会扩大,现阶段东方甄选会高度聚焦农产品。新东方转型希望踏入一个有充分社会意义、能为客户创造价值的领域,农业的重要性不言而喻。上半年做农产品很吃力,如今得到这么多厚爱,更没有理由放弃。”而且,孙东旭始终强调,农业是前提,直播带货只是形式,农产品始终排在直播前面。

尽管这么说,但新抖数据显示,在食品饮料之外,东方甄选已经涉及医药保健、家居生活、美妆护肤等品类,并非没有扩充品类之心。而且,近日俞敏洪在推文中透露,专注教育产品的“新东方直播间”团队组建完毕。目前“新东方直播间”在平台拥有284.54万粉丝,尽管带货数据不如东方甄选,但也是新东方直播带货的新尝试。

除了品类问题,声名鹊起后难免会让品控的差错放大。有网友称在东方甄选直播间买到烂果,直播承诺单果21-26克,实际没有一个果子超过20克。其表示,“直播间老师是好老师,但可能太单纯了,不适合做生意人。”尽管东方甄选后期做了售后处理,但农产品始终属于非标品,供应链管理和品控相对困难,而且随着气温上升和疫情带来物流的不确定性,产品质量更加难以保证。

价格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的战略下,东方甄选一开始主打高品质、高客单价的农产品。最初直播时,33元一斤的大米、105元一斤的猪肉、960元两盒的面粉……网友就曾吐槽过直播间商品的价格。新东方在线透露,首播之后,团队就将性价比问题提上日程,目前东方甄选基本已经没有太贵的产品。而且,东方甄选也在布局自营农产品业务,似乎想挺进供应链上游,在价格方面拥有更多主动权。

目前来看,东方甄选不会走“全网最低价”的路线,公司的助农理念非常明确,日前“董宇辉谷贱伤农”的词条登上了热搜,因而这注定东方甄选产品的价格优势不会十分明显。既然无法用低价吸引用户,则必然对供应能力和产品质量提出更高的要求。

这一次的“出圈”的确让新东方再一次走到聚光灯之下,但供应链、品控、品类、价格等等都是潜在的问题。东方甄选,还有很多问题待解决。

教培转型的答案?

东方甄选走红后,不少教培机构也亦步亦趋。

日前,A股上市公司豆神教育回答投资者提问时表示,已有100位老师参与直播。此举还导致其收到深交所关注函。这似乎是一个缩影,东方甄选让其他教培机构看到了转型直播带货的前景。

与新东方一样,其他教培企业也拥有丰富的知识资产和优秀的输出能力,更容易在老师中培养像董宇辉这样的主播人才,并和其他主播形成差异化优势。但新东方模式可否复制?直播带货又能成为教培企业转型的“普遍真理”吗?

答案或许没那么简单。需要看到的是,东方甄选的故事,离不开人为打拼,也要感谢天赐良机。

今年618期间,顶级主播缺位,导致商家和用户层面同时出现缺口,直接给了东方甄选机会。另一方面,经过前期的探索,平台如今在流量扶持上更加积极,有意培养中小主播,避免流量两极化分布太严重。在带货主播去头部化趋势非常明显的情况下,流量倾向于均匀分布、多点开花,新东方踩到了发展机遇。

但有分析认为,各家教培企业之间差异较大,也不能简单地相提并论。而且,教育企业从事直播没有想象中简单。有专家称,教育公司注册抖音店铺开展直播业务对资质要求很高,不仅需要营业执照经营范围包含电商业务,如果涉及到直播打赏、奖励等交易活动,也需要提供ICP(电信与信息服务业务经营)经营许可证。

深交所对豆神教育下发的关注函中,重要的一条就是要求核实公司是否具备从事直播业务相关的资质,目前的经营范围是否包含直播业务。而且有媒体报道,豆神教育直播经常使用暗号或在敏感词中加“某”,例如“小某学”、“初某中”、“阅某读”等,疑似规避平台对教培产品的监管。

新东方的出圈具有一定的偶然性,对于其他机构来说,直播带货行业发展至今,已经经过早期的草莽,走向合规化、秩序化经营的阶段。如若盲目跟风、草率地进入直播行业,可能无法轻易复制新东方模式。甚至可能面临严厉的政策监管风险。

目前看来,东方甄选的成功无法成为教培转型的“万能解药”,但或许能给教育企业新的启发,跨界转型中,教培企业也可以挖掘出自己独有的优势。

(责任编辑:CF013)

推荐阅读 相关文章

被衡水“抛弃”的第一高中教育,行至退市边缘

踩中纽交所退市“双红线”,因“证券欺诈”遭投资者集体起诉,失去衡中金字招牌……...

来源:蓝鲸财经

漩涡中的博实乐:资产缩水四成,退市在即

半年亏损5290万元,不到两年资产缩水四成,博实乐正经历转型“阵痛”。...

来源:蓝鲸财经

“双减”之后首家上市公司,金太阳教育有何底气?

这家美股“新秀”是什么来头?...

来源:蓝鲸财经

洪恩教育一季报:业绩大涨或难离业务擦边

洪恩教育一季度营收2.43亿元,同比增长7.1%;净利润1310万元,同比增长83.6%。这实际上并不是单一季度的业绩增长,在“双减”政策下...

来源:蓝鲸财经

风雨中的托育,呼唤“众人拾柴”

评价标准单一,人才流失严重,托育行业正呼吁更多力量参与支持。...

来源:蓝鲸财经

高考志愿填报辅导乱象:花888元选了我最不喜欢的学校和专业

乱象丛生下,赛道是否需要如此拥挤?...

来源:蓝鲸财经

冲刺“美术考试培训第一股”,亿太恒星够耀眼吗?

这家“新星”公司上市,背后隐患重重。...

来源:蓝鲸财经

1元转让教育业务、控制权变更,勤上股份彻底“大撒把”?

或许如今这般快刀斩乱麻,也是对多方都有利的选择。...

来源:蓝鲸财经

华图漫漫上市路:出师未捷,“山鼎”渐凉?

华图未来能否完成借壳上市一飞冲天?...

来源:蓝鲸财经

瑞思教育,告别资本聚光灯

虽然退到幕后,但退费、合规等诸多议题依然需要解决。...

来源:蓝鲸财经

月涨幅近5倍,新东方带火教育ETF,从净值腰斩到罕见涨停,还能再“追”吗?

招商证券发布研报,对新东方在线下调评级至中性。不过,也有不少机构也看好教培机构逐步寻求转型。...

来源:财联社

双语带货出圈,新东方在线股价5天翻5倍!多家上市公司搭上快车

粉丝数从0到百万,新东方在线旗下“东方甄选”直播间用了半年的时间,而从百万到千万,却只用了一周。成功解锁“双语带货”后,新东方找到了直播带货...

来源:新京报

转型元宇宙和挖矿,美联国际教育能柳暗花明吗?

虽立志在一到两年内成为元宇宙技术公司,但棘手的财务状况难以承担起美联快速转变的志向。...

来源:蓝鲸财经

双语直播带货出圈 新东方教培转型“翻红”

6月13日,港股新东方在线股价收涨39.97%,盘中一度涨超100%,报8.72港元/股。...

来源:人民网

​东方甄选粉丝突破1700万 新东方能否续写造富神话?

“东方甄选”双语直播带货近期成为互联网的焦点。6月20日,#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#更是登上微博热搜。截至发稿,该话题阅读量超1....

来源:北京时间

6·18直播江湖变局:内容成抖快必争地,视频号强势卡位

在平静的6·18节点上,没有巨头主播的直播电商意外成了大促中“最热”的战局。...

来源:新京报

被曝品控问题后再遭腾讯减持 新东方直播间能火多久?

近日凭借着“双语直播”带货新模式,新东方在线(HK1797)旗下东方甄选在抖音爆红。自6月6日起,新东方在线股价快速飙升,至6月16日盘中最...

来源:中华网财经

蹭热点股价飙升?豆神教育称直播业务存不确定性

北京商报讯(记者董亮丁宁)“东方甄选”直播间不光带火了新东方,还带火了同样存在直播业务的豆神教育(300010)。...

来源:北京商报

被减持的新东方在线直播热度不减 资本分歧无碍直播红利

东方甄选和新东方在线的动态仍在引发市场关注。相较于热度稳步走高的东方甄选直播间,新东方在线的股价则呈现大幅波动。...

来源:北京商报

两部门联合印发《网络主播行为规范》,炫富、炒作绯闻等31种行为不得出现

今天(6月22日),国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》。...

来源:蓝鲸财经

卖的是知识情怀!被浇了一盆冷水后 新东方还能一路开挂吗?

烂桃后,你会担心东方甄选的产品质量问题吗?...

来源:时代周报

一场直播销售近万单,燕莎友谊商城如何做到的?

前不久,燕莎友谊商城参与了抖音电商“商家复产护航计划”中的“百城品质购”活动,全天直播7小时,订单量接近1万单。...

来源:新京报

辛巴直播招工 一场收17万份简历:只做1次 不抢中介饭碗

当直播界的初代顶流纷纷退场,辛巴成为目前唯一仍然活跃在镜头前的主播。...

来源:时代财经

直播监管趋严之下,连亏六季、月活下滑的斗鱼正内外交困

近几年网络主播遇政策严管,生存空间早已紧缩,而斗鱼等直播平台也备受冲击。在斗鱼平台,依靠不雅行为、打擦边球为直播间引流的主播不在少数,该平台...

来源:蓝鲸财经

联系方式

中华网新媒体 财经频道
互动/投稿邮箱:
finance@zhixun.china.com
网上不良信息举报电话:010-56177181
财经频道联系电话:(010)56176102