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双语带货出圈“月考”:新东方直播还能火多久?

2022年07月11日 10:18 来源:蓝鲸财经
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6月,新东方在线旗下“东方甄选”成为搅动电商江湖的鲶鱼。

从董宇辉意外走红开始,不到20天东方甄选粉丝总数突破2000万、销售额超过6亿元登顶抖音第一,迅速成为最炙手可热的“电商明星”。

舆论热闹之际,新东方在线却遭腾讯及一些海外机构高位减持。

网红主播并不鲜见,比走红更困难的是长红。距双语带货爆火已经过去一月,新东方直播维持住热度了吗?

降温

6月10日,注定是东方甄选难忘的日子。这一天,自嘲撞脸兵马俑的主播董宇辉突然走红,直播片段在社交平台刷屏,“双语带货”迅速成为网友热议的对象,直播间终于结束了为期半年的默默无闻。不到一周,东方甄选粉丝数就突破千万大关,12天后又接连突破2000万。蝉妈妈数据显示,近30天东方甄选累计开播32场,粉丝增加2042万,累计销售额达8.63亿,已经成为抖音当之无愧的头部主播。

在外界看来,东方甄选给直播电商行业带来了一股清流。带货不再只有夸张叫卖的唯一解,也可以教英文、讲段子、分享各类知识,其开创的知识直播新方式,有效吸引了用户。差异化优势下,对新东方在线的估值逻辑也发生了更迭,公司股价一路暴涨,6月16日达到最高点33.15港元/股,单周股价翻了三番。

但资本的狂热态势没能持续,随后,新东方在线的股价开始回落。7月8日公司收盘价报19.38港元,和6月最高点相比已经跌去41.54%,总市值为194.24亿港元。

股价回落,一方面和大股东高位减持有关。根据港交所消息,6月15日至16日,腾讯控股出售新东方在线7460万股,高位套现7.19亿港元,持股比例从9.04%降至1.58%。不仅腾讯,多家海外机构也在同一时期进行高位减持。摩根士丹利、汇丰银行、摩根大通、德意志银行等均在新东方在线股价飙升之际进行了大量抛售,部分机构甚至进行了清仓式减持。

除了股东减持,还有消息面上的“唱空”。6月19日晚间,招商证券将新东方在线评级下调至“中性”,称“不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景”。中信证券则提示“公司业务拐点初显,需要时间以证明稳定性”。大股东减持叠加券商的谨慎,很快遏制了新东方在线股价的疯涨趋势。

另一方面,东方甄选出圈后业绩不够稳定,动摇了资本市场的信心。6月16日前后,东方甄选直播数据达到峰值,但此后各项核心数值均开始下滑。其一是人气指数,蝉妈妈数据显示,东方甄选粉丝单日增量在6月16日达到顶峰423.5万,之后一路下滑,到7月8日新增粉丝仅有10.6万。直播观看人次同样如此,6月18日达到最高6167.3万观看人次后,7月8日仅余2130.8万。百度指数也显示,6月16日后,无论是对“董宇辉”还是“东方甄选”的搜索,都出现了大幅下降。

其二,在更为关键的直播数据方面,也出现了类似的下滑。6月18日,东方甄选销量81.8万件,销售额6236.9万元,达到巅峰。此后总体呈下滑趋势,7月8日销量仅有26.9万件,销售额也下降七成至1713.6万元。

资本市场不会为情怀买单,大股东的减持,“非科班出身”的新东方在线显得更加摇摇欲坠。而摆在东方甄选面前的,还有更多具体的难题。

“阴雨绵绵”

随着火热出圈一起到来的,是不停歇的争议。

首先,东方甄选的品控遭到了许多质疑。在双语带货火热之时,东方甄选就已经多次被消费者投诉买到烂果、商品克重和直播介绍不符等问题。6月20日,“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。北京市民小刘向媒体爆料,6月9日其在东方甄选下单陕西水蜜桃,收货后却发现约有1/4的桃子已经霉烂长毛。尽管商家已经全额退款,但其仍然疑惑桃子的损坏情况如此严重,直播团队是如何“甄选”的?

随后,中消协发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件,并提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板,任何让人眼前一亮的破圈和升级,都必须仰仗最扎实的营销内功”。

实际上,在被点名之前,就有许多声音质疑东方甄选“农产品”的定位。农产品始终属于非标品,供应链管理和品控相对困难。新东方在线回应称,此次桃子发霉长毛就是在运输过程中变质所致。而随着气温上升,产品运输将存在更大的不确定性。知识代替不了柴米油盐,最终到达消费者手中的仍是产品,东方甄选需要在商品品质上有更严苛的要求。

其次,东方甄选曾因助农理念备受肯定和支持,但近日舆论怀疑其有“贩卖情怀”之嫌。起因是东方甄选曾在直播间上架一款6元/根的鲜玉米,消费者反映价格太高,但主播董宇辉在微博回应“谷贱伤农”,让许多网友决定为之买单。但很快,有媒体报道称,在吉林即使是质量最好的鲜食玉米,收购价也仅为一根0.85元。这一报道引发广泛关注,有网友一阵见血地指出,农民只能按市场价售卖,溢价难以流到农民手上,东方甄选似乎正在打着农民名义赚钱。

《农民日报》之后也发文指出,即便市场通过运作和营销实现“优质优价”,但农民分到的往往是最小的那块“蛋糕”。农产品也直播不能满足于把农民的货卖出去,还要让农民更多分享产业链上的利润。如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴,而不能更多惠及农民,那这种模式的意义就很有限。《经济日报》早先就评论新东方农产品直播是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。东方甄选面临的舆情态势已经不再那么正面,当情怀退潮,还有多少人愿意为价格并不便宜的甄选农产品付费?

此外,还有对东方甄选过度依赖董宇辉IP的担忧。百度指数显示,6月16日董宇辉的搜索指数为139264,远超东方甄选,由此可见直播间对董宇辉的依赖。然而,大IP主播固然可以带火一个直播间,但直播带货最关键的仍在产品端,如果主播人气指数长期超过商品魅力,东方甄选的品牌吸引力会受到干扰。

而且,有专家指出,抖音平台比较注重腰部长尾主播的均衡发展,会尽量避免大主播的出现。粉丝数量达到一定程度后,抖音会把私域流量调高,主播很难继续快速涨粉。刘畊宏失去抖音的流量和算法扶持后热度大幅下降,对东方甄选就是一个警示。更何况,东方甄选一直有着“旺流不旺财”的特征,在探寻到高效的转化方式之前就失去流量,会带来不小的麻烦。

因此,在大火之后的一个月间,东方甄选的问题接连暴露,质疑声不断,前方并非一片坦途。

终将“雨过天晴”?

网红主播不断出现又转瞬即逝,为了避免只是“昙花一现”,东方甄选正在进行更多布局。

俞敏洪在个人公众号表示,“东方甄选要建立一个优秀的农业和生活产业链”。他透露,东方甄选将建起一个立体化销售平台,除了抖音,也会考虑其他平台,甚至自建平台。而且要自建产品体系,做东方甄选严选,并以投资或合作的方式参与一些以高科技为核心的农业产业公司。未来,东方甄选可能将深耕供应链,开展自营业务,在价格方面有更多话语权,也能更好保证售后和产品质量。

IP依赖问题上,东方甄选也有所觉察。此前其开出5万月薪招聘双语主播,足以看到东方甄选想打造的是“交个朋友”式的直播带货品牌,而非以董宇辉为主的个人品牌。新东方在线CEO孙东旭曾公开表示,“东方甄选要求主播更多做自己,镜头前呈现的面貌都带有自己的特色。”近日,董宇辉和主播石明、顿顿的互动受到欢迎,被调侃称“新东方全员喜剧人”。新东方的老师中,从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才。喜欢读书思考的董宇辉、能歌善舞的yoyo、流浪诗人七七……在董宇辉良好的开端后,再度走出一位网红主播,并非不可能的事情。

7月7日,俞敏洪在视频号中表示,东方甄选从来不收取坑位费,而且绝不允许商家和新东方工作人员行贿和索贿。在他看来,收取坑位费会让商家绑架直播间,最终为了赚钱,无论产品是否合格,主播都会放上去,这不是好的方式,此番言论似乎是对“赚快钱”的回应。然而,也有网友表示,不收坑位费就会收提成或赚差价,既然最终肯定要赚钱,那么必然会让消费者或农民为此买单。不收坑位费并不见得比收坑位费更高尚,让农民、商家、主播、消费者共赢或许才是更重要的命题?

而近日,广电总局和文旅部联合印发《网络主播行为规范》,从正反两个方面规定了网络主播应该遵守的行为规范和要求。直播电商行业经历早期的草莽,如今已逐步迈向正规化的新阶段,提高主播从业门槛,更有利于行业的发展。虽然监管态势在收紧,但行业规范化对东方甄选仍是利好的消息。

众多偶然和必然因素影响下,东方甄选的爆火来得突然,问题也相继暴露出来,新东方在线显然没准备好。就像俞敏洪所说“世界上太多事情在热闹过后归于沉寂。像烟花灿烂于天空,瞬间又黑暗于天地。”热闹之后,要想真正长盛不衰,东方甄选需要时间。

(责任编辑:CF013)

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