奢侈品牌阿玛尼兵败中国 遭中国代理商2.1亿亏本甩卖

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“清仓”阿玛尼：遭中国代理商2.1亿亏本甩卖的背后

转型太慢。

全球顶级服装品牌阿玛尼突然在华走到了悬崖边缘。

近日，A股上市公司赫美集团宣布，其二级全资子公司上海欧蓝及二级控股子公司臻乔时装，拟与乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司（下称上海阿玛尼）签署《资产收购协议》。

根据协议内容，上海欧蓝及臻乔时装累计拟以不高于2.1亿元的交易价格，将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产，出售给上海阿玛尼。这也意味着，中国大陆的首家代理商上海欧蓝将不再开展阿玛尼品牌新业务运营。

乔治·阿玛尼于1975年在意大利创办其同名服装品牌公司，1981年在米兰开设了首家阿玛尼门店，后来逐渐发展为多个支线系列的综合性品牌公司。上世纪80年代，阿玛尼曾是意大利时装的标志性人物，他所设计出的剪裁精良、造型挺括的西服套装成为80年代繁荣经济的代名词。

近年来，阿玛尼坏消息缠身。2013年，位于上海外滩3号的Giorgio Armani旗舰店黯然关闭。2017年4月，Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工，裁员后将只剩70名员工。业绩表现也难逃厄运，2016年阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元，2017年，净利润则大跌10.5%。

如今，去年还一口气连并购6家公司的国内奢侈品零售黑马赫美集团突然放弃阿玛尼，从某种层面上也预示了，阿玛尼在华好日子真的走到了尽头。

中国传媒大学品牌研究博士方贤洁对时间财经表示，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场，不少传统奢侈品牌通过提价来保销售额的美好时代结束。年轻消费者渐趋理性，商品的判断不再是锁定在某一个品类或者品牌。加之电商冲击，阿玛尼门店生意会越来越难过。

顶着亏损卖

效益决定了命运。赫美集团在声明中表示，自去年7月公司收购上海欧蓝100%股权及臻乔时装80%股权后，阿玛尼业务运营并未达到预期成果，未给公司形成良好的经济效益，一定程度影响了公司对于国际品牌运营战略的布局和规划。

右一为乔治·阿玛尼

交易方乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司于2006年创立，经营范围包括服装、饰品、鞋类及手袋、配饰以及化妆品等的批发、零售、进出口及其他相关配套服务，由乔治阿玛尼香港有限公司持100%股权控股。

在截至9月底的前三季度内，乔治阿玛尼（上海）商贸有限公司营业收入为3.92亿元人民币，净利润为621万元。2017财年，该公司营业收入为5.41亿元人民币，净亏损为3704万元人民币。

根据协议内容，上海欧蓝及臻乔时装累计拟以不高于2.1亿元的交易价格，将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产出售给上海阿玛尼。其中，上海欧蓝2016年秋冬至2018年秋冬存货回购价值为6752.02万元，相关固定资产回购价值为4302.19万元；臻乔时装2018年秋冬存货回购价值为4451.08万元，相关固定资产回购价值为5488万元。

赫美集团成立于1994年11月，前身为深圳浩宁达仪表股份有限公司，于去年通过收购成为国内最大的奢侈品牌代理商。

值得一提的是，上海欧蓝号称是阿玛尼在中国的首家代理商。早在2003年，上海欧蓝就开始从事奢侈品牌服饰授权零售业务。而臻乔时装同样是阿玛尼的老牌代理商。成立于2006年臻乔时装，公司在深圳、重庆、广州、成都、昆明、西安、哈尔滨等一线及省会城市从事阿玛尼旗下的六个系列品牌的代理销售业务。

根据媒体每经网报道，因上述交易中有部分存货的购置时间超过1年以上，约定的交易价格略低于账面净值；同时，由于涉及对转让店面的员工进行离职补偿，故赫美集团此次交易预计会产生约2500万元的账面损失。

顶着亏损卖掉阿玛尼代理业务，除了阿玛尼业务运营亏损之外，背后是资金链的紧张。

实际上，赫美集团前不久还下调标的交易价格，也侧面反映了公司资金紧张的这一问题。据赫美集团在11月16日发布的公告显示，2017年10月收购了臻乔时装等4家国内领先的国际品牌运营商。截至该公告披露日，赫美商业已支付第一笔股权转让价款3亿元，不过赫美商业尚未向交易对方支付第二笔股权转让款合计5亿元。

公开资料显示，赫美集团还因为新店扩张受到影响、新货销售比例减少、毛利率降低等，今年前三季度旗下臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海实现的净利润分别为-2825.7万元、-561.57万元、-221.44万元。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为，走代理商渠道，只是一个品牌在进入新市场初期，加快投放速度、减少投入、降低风险的一种方式。在市场培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基础后，品牌为了最大化利润，方便自身管理，可能会收回代理权，特别是在电商越来越发达，渠道越来越扁平化的背景下，品牌希望将客户保留在自己手里，而不是中间还隔着层层代理商。

兵败中国

近年来来，奢侈品牌的炫目光辉逐渐褪色。香奈儿曾宣布降价，不少款式降价后便宜上千元，此后更多一线奢侈品牌也呈现跟风之势，奢侈品牌在中国市场开始走下“神坛”。

联纵智达咨询集团创始人何慕认为，外资品牌终于意识到初入中国市场时的定价策略已经到了该调整的时候，“太高的定价本身就不合理，也不可能长久。”

实际上，不仅在中国市场，阿玛尼近年来在全球的业绩表现也不理想，销售额已连续2年录得下滑。

据时尚头条网数据，2016年阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元，是10年来的首次下跌，集团在2015年的销售额录得4.5%的增幅，而2014年则是增长16%。集团净利润也从2015年的2.41亿欧元下滑至2.11亿欧元。2017年，该集团销售额进一步下跌7%至23.3亿欧元，净利润则大跌10.5%至2.42亿欧元。

2017年2月，据英国媒体报道，阿玛尼集团旗下的Armani Exchange将关闭英国大部分门店，这也是今年品牌新战略的一部分。AmarniExchange是阿玛尼于1991年推出的年轻副线，主要针对年轻一代消费群体，据悉，于2007年伦敦开业当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也将黯然关闭，很显然，阿玛尼集团的年轻化策略并不如人意。

为尽快实现复苏，阿玛尼今年上半年宣布削减计划并重组销售网络，已将旗下7条产品线削减为3个，高端线Giorgio Armani，中档线Emporio Armani以及价格较低的Armani Exchange，品牌位于伦敦的全球最大旗舰店也已黯然关闭。

事实上，奢侈品分析师和高管们多年来一直质疑阿玛尼集团产品线冗余的问题，尤其是不断稀释奢侈品牌价值的中端市场产品线。LVMH集团等竞争对手已经通过推出更昂贵的奢侈品并砍掉低价产品的方式成功地提高了收入。

面对日益激烈的市场竞争，日渐陈旧的品牌价值将逐渐被消费者抛弃，转型速度太慢，阿玛尼集团在接触电商反面显得尤为迟钝。在中国市场，去年才宣布旗下Armani Jeans宣布入驻天猫。

贝恩咨询数据显示，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。

方贤洁博士表示，电商渠道的持续崛起和年轻一代消费群体不断增强的影响力，中国消费者对奢侈品的线上需求越来越强烈，如果阿玛尼不及时调整策略，积极转型，很难在中国新零售背景下生存。（时间财经李洪力）