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彭博颠覆史:如何一年击败百年道琼斯?

2019年12月20日 09:00 来源:财联社
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财联社(上海,研究员史正丞)讯,11月24日,全球最大的财经资讯服务商彭博社创始人布隆伯格(民主党)宣布竞选下一届美国总统,原因是无法再忍受特朗普。随后彭博社宣布不会调查民主党候选人,但将继续调查特朗普。一时间,彭博社也成为众多媒体的质疑对象。

而在中国,彭博社一直是中国财经资讯界的一个“梦想”和“标杆”,就像很多“中国巴菲特”最后都没落一样,“中国彭博”也仍然是“水中月”。

但彭博社从自身发展过程来看,其从零开始创办一间获得主流市场认可的财经旗舰媒体,时间却短的惊人:只要一年。

与1851年成立的路透社、1882年成立的道琼斯相比,目前与巨头“并肩”的彭博社其实是一间1990年才刚刚成立的“新公司”。

这一切,都要从1988年的一篇报道说起。

一、债券报价之战

1981年,被所罗门兄弟解雇的麦克·布隆伯格拿着1000万美元的解约金创办了彭博信息公司。这位“金融界中最懂技术”的天才瞄准了当时极度火热的债券市场。

对于近代美国经济来说,1981年是一个很重要的年份,经历了越战和布雷顿森林体系瓦解,美国国内正经历近40年来最为严重的通胀。新上任的美联储主席保罗·沃克尔大手一挥将美国联邦基金利率加到了20%。

虽然通胀很快就得到了抑制,但由此引发的债券固收热潮却持续了好多年,为当时还专注于金融信息服务的彭博信息科技埋好了第一桶金。

简单来说,作为一家在1980年代创立的(互联网)债券信息平台,彭博通过与美林证券的合作提供各类债券即时报价。当然,这种明摆着的机会不只有一家创业公司看到。财大气粗的道琼斯旗下也有名为Telerate的即时报盘服务,通过数十家券商提供实时的债券报价服务。

两者的区别是,道琼斯只负责收集实时报价并转发,而彭博会将这些报价进行一些计算,给用户(基本上都是交易员)提供报价中隐含的收益率等信息。

如果你是一个拿着纸和铅笔,习惯于等Telerate报价更新后进行一通(不那么简单的)计算的交易员,看到彭博终端的那一刻恐怕就再也不会使用Telerate了。

同时,由于和美林证券的合作,全世界的美林交易员们都能即时获取彭博终端的债券报价,这也颠覆了以往买方只能通过卖方销售获取报价的传统。反过来说,这也刺激越来越多的市场参与者使用彭博终端,渴望了解交易对手的底牌。

虽然时至今日,彭博终端的界面总是被吐槽过时,但在那个年代可是不折不扣的高科技产品。Telerate不仅给的信息量不够多,而且还经常会卡死。

更绝的是,由于当时报纸刊登美联储国债利率通常需要专人守候在纽约联储门口,拿到信息后赶回报社手工输入排版,经常出现的输入错误也是报社主编们最头痛的问题。所以等到彭博的电子报价系统声名鹊起后,美联社以及道琼斯旗下的《华尔街日报》都纷纷改用了彭博的信源。

对于在《华尔街日报》工作了八年的Matthew Winkler(温以乐)来说,这样的决定简直是荒唐透顶。劝说公司不要使用对手的“竞品”失败后,他意识到彭博已经成了颠覆华尔街交易模式的存在。

出于对新闻的敏感,在1988年的2月温以乐拨通了布隆伯格的电话,邀请他聊一聊颠覆华尔街的“彭博”模式,不久后这篇报道在《华尔街日报》的头版刊发。布隆伯格对这篇报道非常满意,但这篇报道同时也叩响了他心中久久萦绕的心结。

二、彭博新闻社

对于1988年的彭博而言,创业开始时最为关键的“商业模型”已经搭建完毕,但对于布隆伯格来说,信息报价供应商这个身份对他的困扰与日俱增。

需要澄清的是,虽然彭博新闻社是在1990年成立的,但在彭博终端上很早就开始转载其它平台的财经新闻。当时有能力提供实时财经资讯的供应商一共只有两家,美国的道琼斯和英国的路透,这两家也是彭博在金融终端领域的竞争对手。

换句话说,只要这两家开始将彭博视作对手,一个指令就能让彭博终端上所有的即时财经资讯消失。

更苦恼的是,他身边最值得咨询的恰恰是来自直接竞争对手的温以乐。出于对彭博的认知,温以乐伸出了一个巴掌,“五个驻东京记者、五个驻伦敦,再来五个呆在纽约”。

当然,这个数字显然低估了布隆伯格对于权威、即时和专业财经信息平台的定位。正如上文所述,彭博终端的崛起完全来自于全球交易者对于其提供即时债券报价的信任,对于新闻而言,也要秉持相同的高标准。基于这样的考虑,布隆伯格放弃了收购现成新闻社的想法,邀请温以乐从头开始组建彭博新闻社。

当温以乐第一天去彭博社上班时,出于对新东家的尊敬,特意在早上8点就来到了办公室,这对于报社编辑来说已经属于极度敬业的状态了。然而,迎接他的是满满一屋子人和一脸无奈的布隆伯格。

当众“迟到”的温以乐这才明白,考虑到当时彭博终端的用户在早上8点就要开始一天的工作,所以彭博团队得来得更早。在1990年的技术条件下,显然不存在远程办公这样的待遇,35岁的温以乐总编只能过上了天天闻鸡起舞的日子。

对于彭博新闻社来说,创办伊始最大的问题显然不是每天都要早起。

三、同业相残

1990年前后,美国经济“恰到好处”的再一次衰退帮到了新生的彭博新闻社,大量记者谋求加入这个新兴新闻机构。更棒的是,彭博终端的收入使得新闻社不用背负快速盈利的压力。

对于温以乐来说,离开《华尔街日报》也是一件在当时很难被认可的决定。在美国传统的新闻界,最优秀的编辑/记者应当关注的选题应当是全球各地的暴乱和闪耀着人文色彩的故事。从事公司财报和商业新闻的记者,很难在职业生涯中有太大的突破,许多报社甚至都没有专业的财经部门。

但这样的状态,随着柏林墙的倒塌,也发生了根本性的改变。持续了四十余年的意识形态对抗告一段落,这个世界对于与资本有关的资讯处于前所未有的渴求状态。

但摆在温以乐面前的一个难题是,在美国报道与政府数据有关的新闻,需要得到众/参议院记者常务委员会的许可。换句话说,没有这个五人委员会(通常是记者出身)的认可,任何政府官员接受彭博采访都是非法行为。更严重的是,彭博社连GDP、CPI这样的美国政府数据也不能报道。

当时的记者委员会主席恰好是来自《华尔街日报》的Jeffrey Birnbaum,当温以乐兴冲冲地找到自己的老同事“走程序”时,Jeffrey用了一个问题就把他轰了出来:“你们是在哪儿出版的?”

对于1990年的美国而言,“出版”这两个字基本等同于纸质印刷品,像彭博这样的“电子媒体”根本入不了国会山的眼,更不用谈颁发新闻社许可了。

就在温以乐被Jeffrey Birnbaum拒之门外的同一个月,记者委员会进行了换届。新上任的委员根本对财经领域一窍不通,甚至认为美林证券对彭博社的30%股权投资是公司对华尔街巨头的负债。

最后彭博还是靠老大哥美联社出面(彭博当时每年付给美联社数百万美元获得转载新闻许可)才解决了这个问题,当美联社记者询问记者委员会主席Elliot Brenner为何要为难彭博社时,Brenner只能尴尬表示“这是一个误会”,并迅速签发了新闻许可。

同样的情况在彭博社报道日本市场时再一次出现,强烈反对彭博加入“记者俱乐部”(获取政府和交易所信息的最快途径)恰恰是日本本土的媒体。为了拿到第一手消息,彭博社整整为此正面对抗了三年。

四、为啥脱颖而出?

彭博社能够迅速蹿红,除了在资本市场积累的口碑外,对于新技术的应用才是至关重要的杀手锏。

相较于传统新闻社,彭博新闻社采取了一条与其他新闻服务不同的路径:确保报道每一条得到的公司信息,这样一些小公司的股东在财报季也会对彭博有所期待;同时鼓励记者公开姓名和联系邮箱直接面对读者;在新闻报道中结合终端的功能(以帮助终端销售等)。

公司的技术优势也使得他们尝试了最早的人工智能编辑:通过计算机直接推送类似于“道琼斯指数上涨/下跌XXX点,报XXXX点,大盘股迪士尼上涨/下跌XXX点”这样的信息。这样的操作在二十年后,仍然算得上大多数人工智能企业值得拿出来“炫耀”的落地应用。

经历了短期“人工智能抢饭碗”的恐慌后,彭博社的记者惊喜地发现,这些单纯的搬运工作交由机器迅速准确完成后,他们有更多的精力进行一些深度的报道。

此外,以严苛出名的温以乐,也通过其言传身教定下了一套简明扼要的“彭博式风格”(2011年他还以此为题出了一本书),深受争分夺秒的华尔街从业者欣赏。温以乐极其讨厌“但是”(but)、“宣布”(announce)这样的用词,要求记者将公告中所有的描述性语言全部去除,只留下最简明的“事实”。

1990年8月,在彭博新闻社通过终端发出第一条新闻后两个月,道琼斯宣布停止与彭博续约,这意味着彭博只有不到十二个月来说服现有的万余终端用户:我们能提供比道琼斯更好的新闻服务。

道琼斯无疑是认真的,在自营体系和《华尔街日报》上都对此做出了公开声明。但对于当时看到这条新闻的人来说,大多数人都顶着一个大大的问号:那个债券报价系统也开始做财经新闻了?

正如上文所述,手握强大科技优势的彭博新闻社,取得胜利的过程并其实没有那么曲折,可以说彭博一开始就是降维打击的那一方。

考虑到彭博终端上即将去除道琼斯新闻,彭博的股东,也是最大的客户美林证券在1991年4月对彭博新闻和道琼斯新闻进行了一场的内部测试,通过对三周时间里任意选取四天对所有新闻进行比较,来判断公司是否需要订阅其他新闻来源。结果显示,彭博新闻社的速度和准确度都大大优于竞品。

随后意识到大势已去的道琼斯也改口同意与彭博续约,继续为彭博终端客户提供新闻服务。至此,彭博仅仅花了一年事件,就成功与有着百年历史的路透和道琼斯达成了三分天下的格局。

(责任编辑:CF001)

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