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金嗓子营销史:黑红也是红,忽悠罗纳尔多4年代言

2021年09月23日 09:11 来源:时代周报
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原标题:金嗓子营销史:黑红也是红,忽悠罗纳尔多,创始人被指董明珠第二

上市仅六年,曾火遍大江南北的国民品牌金嗓子(06896.HK)行至退市边缘。

近期,金嗓子公告称,公司将以每股2.8港元的价格进行私有化,要约人已委聘渣打银行作为此次交易的财务顾问。交易完成后,金嗓子将在港交所退市。

金嗓子创始人是现年75岁的江佩珍。1964年,江佩珍只用短短五年时间,就从一名学徒成为柳州市糖果二厂(即金嗓子前身)副厂长。当时,她年仅18岁。33岁,江佩珍被推选为厂长。在她的带领下,这家国营糖果厂先后对分配制度和供销体系进行改革,业绩很快做到了全行前列。1988年,糖果二厂当年产量近2万吨,产值达9700万元,10项经济指标名列全国同行业第一。

此后,市场环境变化,糖果二厂销售额急速下滑。1992年,江佩珍北上寻求变革之道,结识了当时华东师范大学生物学教授王耀发。次年,王耀发在参观完工厂后,将自主研发的专治慢性咽喉炎配方无偿给予江佩珍,并教她将配方与糖果厂滞销的润喉糖结合,生产出首款润喉糖剂型的护咽产品——金嗓子喉宝。

江佩珍投桃报李,将王耀发的头像印在金嗓子喉宝的包装盒上。

故事发展到这里,一个敏捷能干、善于变通、人格魅力十足的传统企业家跃然于纸上。然而,转变也从此开始。

1995年,江佩珍斥资500万元在中央电视台做起了广告,金嗓子喉宝很快声名鹊起,家喻户晓。1996年,金嗓子营收突破1亿元,市场占有率在咽喉类产品中跃居第一。

从央视广告中尝到甜头后,江佩珍便将强营销视作“流量密码”。金嗓子的发展史从此演变成了一部“黑红也是红”的营销史。

一顿饭“骗”来4年巨星代言

1998年,广西金嗓子制药厂和柳州市糖果二厂改制成为广西金嗓子有限责任公司,江佩珍和儿子曾勇成为公司实际控制人。这一年,金嗓子总产值逼近2亿元,成为广西企业50强,全国制药企业100强。

与此同时,越来越多的企业入局咽喉药行业,三金西瓜含片、江中草珊瑚含片、黄氏响声丸等产品涌入市场。为稳固市场,江佩珍将再一次对准了品牌营销。这一次,她看中了当时最火的巴西足球巨星罗纳尔多。

2003年,罗纳尔多跟随皇马来中国踢商业比赛。期间,金嗓子通过中间人邀请他参加私人饭局。据媒体报道,中间人当时跟罗纳尔多说,是一个企业朋友请他参加一个私人宴会,并许诺给罗纳尔多30万美元。知情人士透露,当天双方连吃饭带拍照,用了不到一个小时。企业与罗纳尔多合影,并让罗纳尔多拍了一段录像。

录像中,罗纳尔多身穿黄色“金嗓子”球衣,手拿一盒金嗓子喉片,露着大白牙咧嘴笑,这段录像后来被金嗓子制成广告,在中央电视台反复播放了四年。

足坛巨星加持,加上央视频道黄金时间段的播出,金嗓子很快便成为与脑白金并驾齐驱的产品。“保护嗓子,我用金嗓子,广西金嗓子”的广告词,与“收礼只收脑白金”同样洗脑。

被动成为代言人的罗纳尔多四年后才得知此事。媒体援引知情人士在2007年1月报道称,代言广告没有得到罗纳尔多本人同意,罗纳尔多也没有和金嗓子签订任何合同。众多中国粉丝为罗纳尔多打抱不平,怒斥金嗓子。

让江佩珍没有想到的是,这一“神操作”反而提升了金嗓子的知名度。但这也在反噬金嗓子,品牌声誉一落千丈。然而,江佩珍和金嗓子并没有选择就此事道歉,而是在同年8月火速签下同是足球明星的卡卡出任代言人。

卡卡版广告与罗纳尔多版本差异甚微,咧嘴笑的动作设计如出一辙。金嗓子发布的招股书显示,2012-2014年,金嗓子共向卡卡支付代言费约1430万元人民币。

“黑红也是红”。争议之下,金嗓子依然凭借高收入及高市场占比稳坐护咽药一哥之位。数据显示,2012-2015年,金嗓子喉片销量一直稳定在1.2亿盒左右,2015年更是达到1.29亿盒的顶峰。

换商标、赞助综艺,新营销难挡业绩下滑

2015年7月,金嗓子趁势登陆港交所。当时,江佩珍以马踏飞燕之姿敲锣,自信和喜悦溢于言表,成为表情包。

金嗓子上市之后,江佩珍将产品包装盒上的王耀发头像换成自己头像,后来又亲自代言电视广告。对此,她解释称,这是为了以个人名誉为抵押,向消费者保证产品质量可靠。

消费者对此却并不买账,甚至有人吐槽这是“忘本”行径。多年前,江佩珍选择将王耀发头像印在包装盒上时曾表态,“就是要让大家都知道他,记住他是我们的恩人,同时也表明我们尊重知识、喝水不忘挖井人的态度”。

有人将江佩珍比作另一个董明珠。2014年,60岁的董明珠接棒成龙,成为格力电器代言人。至今,格力电器也没有聘请明星代言。

替换熟识的logo形象,产品辨识难度增加。有网友吐槽“曾以为新版本是盗版产品”。2015-2020年,金嗓子销量整体趋势往下,依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒。

为此,金嗓子作出的改变是变相提价(减量)、提价,以提高毛利率。2013年8月,金嗓子就对主要产品喉片进行改版,将每盒20片的数量变为12片,并美名其曰为“升级版”。受此影响,2014年,金嗓子的净利润同比增长74.3%至1.22亿元,营收仅增长10.6%。

财报数据显示,2015年,金嗓子喉片的销售单价(盒)为5元,至2020年涨至6.4元,涨幅达28%,同期,每盒成本只上涨了0.2元。

金嗓子曾布局饮品业务,试图寻找第二增长点,却惨遭滑铁卢。2016年5月,金嗓子集团旗下广西金嗓子食品有限公司(下称“金嗓子食品”)推出金嗓子草本植物饮料,主打清嗓润喉功能,试水草本饮料市场。这一年,为推广新品,金嗓子食品还赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》两档综艺节目。

因不认可收视率并拒绝支付剩余广告费,金嗓子食品遭广告代理方星空华文起诉。经法院一审、二审判决,金嗓子食品需支付剩余共计5167万元广告费。此后,金嗓子食品仍未还钱,被列入失信执行人名单。江佩珍也被列为“老赖”。

被寄予厚望的饮料业务也始终未见起色。财报数据显示,2016年,金嗓子实现净利润1.03亿元,同比减少33.4%。净利润减少正是因草本植物饮料业务产生亏损。

2017年,金嗓子便收缩了饮料业务,当年财报显示,报告期内的草本植物饮料销售减少,导致本集团来自销售其他产品的收益减少至1690万元,较2016年的4450万元下降62.0%。

金嗓子在2021年半年报中称,集团自1994年以来已成功开发处31项新产品,并已就该等产品取得生产许可证,包括8项药品,21项食品1项保健品及1项医疗器械产品。

现实却是,不论是知名度还是营收业绩,金嗓子为大众所熟知和接受的仍只有金嗓子喉片和金嗓子喉宝。财报数据显示,自2012年以来,金嗓子喉片的销售额占比就一直维持在90%上下。截至2021年6月30日止六个月,金嗓字喉片销售额约占其收益总额的89.3%;金嗓子喉宝系列销售额约占其收益总额的9.4%。

2014年,金嗓子的专有配方润喉片所占市场份额为25.8%,位列第一。2019年,金嗓子的排名已经滑落至第三名,市场份额仅超10%。

与销量一同下跌的还有股价。自2016年年中达到8.47港元/股的峰值之后,金嗓子的股价一路走低,最低时仅为0.62港元/股。

(责任编辑:CF013)

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