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23岁都市丽人的创始人回归后,离“二次创业”成功还有多久?

2021年12月21日 14:17 来源:新京报
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23岁的国民内衣品牌都市丽人正在经历新的成长变动。自11月底公司原CEO萧家乐离职、创始人郑耀南回归之后,都市丽人于近期着手打造一个拥有快速响应的全产业链体系。与此同时,都市丽人发布了盈利预警公告,预计2021年亏损不少于4.5亿元。对此,都市丽人董事长兼行政总裁郑耀南在接受采访时表示,此次的年度盈利警告是“公司原CEO离开以及我重新接手都市丽人的原因之一”,是对此前内部运营结果的一次梳理,为2022年能够轻装上阵做好准备。同时还表示,都市丽人需要实干家,接下来公司将聚焦数字化、产品、品牌和人才等方面的发展。

从近200亿港元到约10亿港元,都市丽人市值大幅缩水的背后

1998年,保安出身的郑耀南创办了都市丽人,聚焦内衣赛道,经过十余年的布局打拼,都市丽人于2014年敲开了港交所的大门,成为“中国内地内衣第一股”。2015年是都市丽人的高光年度,净利润达到最高值,为5.4亿元,市值近200亿港元,零售门店总数达8058家。

23岁都市丽人的创始人回归后,离“二次创业”成功还有多久?

图/都市丽人供图

自2016年起,都市丽人“跑马圈地”式的快速扩张方式出现反噬,这一年公司净利润首次出现下滑,库存积压问题凸显。虽然都市丽人在2017年至2018年通过打折促销、关店、引进战略合作伙伴等方式,营收净利有所恢复,但到2019年,在新锐内衣品牌涌现、市场竞争加剧以及内部困境的多重挤压下,都市丽人交出了上市后的首份亏损年报,全年亏损12.98亿元,零售门店减少至5970家。

为扭转业绩下滑态势,都市丽人从2019年下半年起着力转型,引进阿迪达斯大中华区原商业高级副总裁萧家乐为行政总裁,负责策划公司策略性发展等工作,都市丽人自称为“二次创业”。

自2020年上半年业绩扭亏为盈,到2021年上半年持续盈利,都市丽人从产品、渠道、供应链等方面着手的“二次创业”似乎起了成效。但12月16日晚间,都市丽人发布的一则盈利预警显示,在过去的近3年时间里,都市丽人看似好转的成绩之下依然“暗流涌动”,预计2021年全年亏损4.5亿元。截至12月21日,都市丽人市值约10亿港元,较2015年高光时期缩水约90%。

除疫情反复、原材料价格上涨、增加旧货拨备以及使用权资产拨备等原因外,都市丽人董事会在公告中指出,为改善2021年收益,公司大幅增加了各项开支,例如改进加盟商和员工的激励计划,启动广泛的推广活动,并增加了多名高管和咨询费用。这些支出并未按计划带来成效,反而影响了经营。

新京报贝壳财经记者获悉,公告指出的“增加了多名高管和咨询费用”中,高管费用就包括今年11月底离职的公司原CEO萧家乐以及其就任时的部分管理团队人员薪酬等。

对于原CEO不到任期离职的原因,郑耀南在接受采访时表示:“作为出身国际大公司的高管人员,萧总有其自身优势。他的离开一方面是由于个人职业发展的需要,另一方面也有民营企业发展的一些特点原因。”同时,他还指出,2021年度的盈利预警是公司原CE0离职的原因之一,也是“我重新接手都市丽人的原因之一”。此次的年度盈利警告,是对此前内部运营结果的一次梳理,也为2022年能够轻装上阵做好准备。

创始人回归经营一线,亲自主抓“二次创业”

回归都市丽人管理层,重新担任CEO一职的郑耀南,将亲自主抓“二次创业”战略变革的业务发展及整体经营。虽然高管变动公告才公布二十多天,但郑耀南的准备工作早在今年7月就已经开始。

喜欢读《孙子兵法》的郑耀南为重回经营一线做好了准备,离开内衣市场这几年一直在投资等行业发展的郑耀南,从7月开始,一方面深入都市丽人门店半个多月,直接与消费者沟通、了解需求。另一方面,通过对公司线上线下产品好评、差评的分析研究,了解自身产品不足。此外,郑耀南还拜访多个传统国货品牌,学习转型经验和思路。

23岁都市丽人的创始人回归后,离“二次创业”成功还有多久?

图/都市丽人供图

在上述准备过程中,郑耀南梳理了都市丽人目前发展的优势与问题。郑耀南认为,拥有扎实的产品基础、5000家线下门店、6000万会员的都市丽人,与新锐内衣品牌相比,在营销以及数字化等方面存在差距,后期发展中,在一线城市的布局差距以及线上渠道没有强有力的爆品,也导致都市丽人远离了市场和消费者。针对上述问题,郑耀南表示,他接手后的都市丽人“二次创业”,将聚焦数字化、产品、品牌和人才。

在人才方面的打造,郑耀南指出,都市丽人需要实干家,要将合适的人才放到合适的位置,才能真正发挥作用。新京报贝壳财经记者注意到,郑耀南回归后,领导班子成员大部分由回归的创始团队和内部提拔两部分组成。与郑耀南当年批发内衣时认识的都市丽人大股东张盛锋,此次也随之回归都市丽人,出任副董事长、副总裁职务,负责研发与供应链。曾于2011年至2016年在都市丽人负责零售营运的冼顺祥,此次出任都市丽人COO一职,负责直营销售中心、加盟销售中心、渠道拓展中心等工作。此外,具体负责公司供应链、公司品牌等工作的肖伟、李想,从内部提拔而来。

郑耀南表示,未来几年,都市丽人的人才战略主要还是通过内部提拔和培养,不排除对于一些非常急需或者缺失的岗位,选择从外面招聘。比如数字化算法方面的人才,对于目前都市丽人的内部现状来说,可能需要从外部招聘。

启动供应链“战略联盟”,都市丽人明年专注“爆品”打造

产品是都市丽人前后两任CEO在“二次创业”的重点之一。再次上任CEO半个月的郑耀南,就在产品创新的打造上迅速出招,宣布与各目标供应商订立战略联盟合作协议,组成供应链战略联盟。

23岁都市丽人的创始人回归后,离“二次创业”成功还有多久?

图/都市丽人供图

在已合作的面料纱线、花边、肩带、织造等供应商中,都市丽人首批筛选了20家供应商,通过控股或参股的方式达成战略合作。在产品开发初期,战略联盟成员将在商品企划、新材料研发、流行趋势及产品设计方面共享信息、深度整合和联合开发,以提升都市丽人及目标供货商的产品开发能力及市场竞争力,同时降低都市丽人产品开发的整体成本;在供应链管理方面,战略联盟成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等工作,以提升成本效益和降低都市丽人的整体采购成本。

张盛锋表示,希望供应链战略联盟通过精益生产,效率提高15%-20%,降本增效、减少库存。新京报贝壳财经记者在汕头潮南峰德工厂的内衣车间里看到,在引进的部分智能化生产设备以及精益生产的改造下,一件内衣从接单、投料、缝花边到包装等一系列环节仅需25分钟。都市丽人供应链负责人肖伟表示,通过精益生产,传统生产线需要3至4天才能完成的一批产品,如今只需要8至12个小时。供应链战略联盟可以快速响应市场需求,压缩家居服、内衣、内裤等新品上市的时间和速度。

都市丽人董事会认为,订立战略联盟合作协议一方面有助于整合供货商开发新产品及材料的能力,继而缩短新材料及产品的开发及生产周期,提高快速反应能力;另一方面有助于加强管控供货商质量的能力,提高优质产品的自给率,确保有充足的优质产能。

肖伟透露,过去一年,都市丽人在供应链战略联盟上已投入1.8亿元,首批合作供应商共20家。都市丽人的目标合作供应商约30家,未来还会投入超1亿元。他还表示,都市丽人的战略联盟合作是开放式的,公司会采取阶梯式管理方式,后续考察中脱颖而出的供应商通过升级改造会加入战略联盟,对产品开发或持续改善不达标的已合作供应商也会采取淘汰机制。

郑耀南表示,近年来,都市丽人都在打造产品基础。未来,都市丽人除持续打磨产品、打造战略联盟外,数字化改造以及会员运营将是重点变革方向,其中还专门成立团队,致力于研究爆品打造。他在接受采访时透露,都市丽人将于2022年3月-4月推出的新品会成为超级爆品,这款新品具有爆品所具有的“舒服、有型、高性价比、有颜值”等四大关键特质。

在接受媒体采访时,以郑耀南为代表的都市丽人现管理团队对公司新阶段的“二次创业”抱有乐观期待。郑耀南希望,在一众“元老”回归之后的管理团队,能带给都市丽人以及投资者好的回报。而都市丽人明年春夏新品能否成为超级爆款、未来都市丽人的“二次创业”能否成功,尚需时间验证,新京报贝壳财经将持续关注。

(责任编辑:CF013)

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