宏观 华财讯 证券 产经 消费 科技 房产 酒业 银行 保险 智慧家

新东方直播间粉丝数破千万 带货撑起教培转型的天?

2022年06月16日 16:06 来源:财联社
分享: 微信

《科创板日报》6月16日讯(记者张洋洋)本周最亮眼的股票无疑是新东方在线。在新东方旗下东方甄选抖音直播刷上热搜后,这只5月12日股价一度跌至2.84港元的困境股,今日一举突破30港元,一个多月涨幅达10倍。

东方甄选抖音直播间各项数据同样变化巨大:根据第三方平台新抖的数据,观看人数从几十万人跃升至超千万人,最高时达4000多万人;单日GMV(商品交易总额)从几万元跃升至千万元,最高时达到2000万;累计粉丝数1000万,7天涨粉825万,且现在还在快速增长中。

但在直播行业业内人士看来,眼下新东方直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业大变天,风口期已过的当下,新东方跨界进入红海,仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量有效转化等挑战。

《科创板日报》记者近日采访了东方甄选主播董宇辉和CEO孙东旭,他们讲述了东方甄选直播带货异军突起的背后故事。

“像我这样的脸出现在镜头前对大家是一种伤害”

“我一直以为我是因为长得帅,遭你们喜欢,没想到”,面对记者采访,董宇辉笑着自我打趣道,他自称是“兵马俑老师”,方脸、小眼睛,“我觉得像我这样的脸出现在镜头前,对于大家都是一种伤害,甚至是一种物理伤害”。

近一个星期以来,这位新东方旗下东方甄选主播突然走红网络,热度甚至超越他的老板俞敏洪。一切还要源于他的双语直播带货。

在直播间,当带货产品是牛排时,董宇辉会告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”,牛排的口感是“juicy”,多汁的;怕网友听不清,时不时,他还会抽出小白板把英文写下来。

当产品是五常大米,他从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明驯化的水稻;卖三色糙米,他开始讲自己的饮食习惯和饮食记忆,又讲到自己的生活方式和学习思考,并引出“离群索居者,不是野兽,便是神灵”这一亚里士多德的名言。

有时,唐诗与外文经典,他信手拈来。“明月松间照,清泉石上流”,在吟诵莎士比亚的十四行诗时,他顺便还聊了聊毛姆的《月亮与六便士》。

带货主播之前,董宇辉在新东方在线教高中英语,从2015年大学毕业开始,一直干到去年。即便是在3万余名新东方老师队伍里,董宇辉也是一位名师。

2021年7月“双减”政策落地,身处风暴中心的新东方开始业务重组,并在年底转型农产品直播带货。一同转型的,还有在这个教育机任职的老师们,期间董宇辉被新东方在线CEO孙东旭钦点加入直播项目。

“其实当时我对于直播的可能认知比较肤浅”,董宇辉觉得直播得是好看的人,“像我这样的脸出现在镜头前,对于大家都是一种伤害,甚至是一种物理伤害”,他觉得自己没啥优势,“我甚至都想过要走”,连离职都跟HR谈完了。

说服董宇辉留下的,还是孙东旭。董宇辉是后者在新东方西安分校一起“打过仗”的人,并一路“追随”他来北京,孙东旭实在不愿失去这位昔日“战友”。

用董宇辉的话说,孙东旭“一番恳谈”,劝导他坚持下去,“一群人坚持下去,应该能找到方向”,“虽然(对直播)不熟,但是可以学嘛,只要足够的勤奋和聪明,应该有出路”。

最终,董宇辉留了下来。但他仍陷在“老师-带货主播”的角色落差中出不来。让其彻底卸下负担的,是奶奶的一番话。董宇辉奶奶曾对他说,只要他喜乐平安,无病无灾的,能吃饭,能吃下饭,能睡得着觉,干啥都行,“我觉得那句话卸下了我很多的精神负担”。

后来,经过短期培训,去年12月28号,董宇辉硬着头皮上了东方甄选抖音直播间。

与所有尝试新鲜事物的人的反应一样,第一次上播的董宇辉很紧张。有时候,他也会碰到容貌攻击。

“关键他们说的是对的,我又不能反驳,真有道理,所以之前确实很痛苦”,董宇辉向记者回忆道,有一天晚上,直播间评论区全是“这个男主播长得也太寒碜了”,“都看不下去,直播本来就在花钱,还让我花钱花的这么难受”。

那天晚上下播后,董宇辉照了半天镜子,“我发现网友说的是对的,他没有撒谎”,董宇辉说,“他是一个诚实的人,我怎么能生一个诚实的人的气呢?我后来就想通了,我就不生气了。”

表面上是直播带货骨子里其实还是跟教育相关

相比于传统直播带货扯着嗓子喊“123上链接”,“老铁666”、“买它买它”等,网友评价东方甄选直播间是直播界一股“清流”,“文人风骨”,“直播间天花板”。

“每年必须读20本书”,“懂文学历史,天文地理“,教学转型带货,文化直播的路径,似乎天生就是为新东方这些老师们设计的。

“前期的时候,其实我们也诗词歌赋,也人间理想,也哲学文艺,也用英语,从莎士比亚扯到尼采,就为了卖一单大米,但这不当时没人看嘛,”回忆最初的直播效果,董宇辉略显遗憾地说到。

数据是最直观的体现。“东方甄选”抖音直播间,从创建一直到董宇辉带火之前,最高的观看人数和销售额,还停留在俞敏洪去年12月的首场直播上——21.8万人次,近500万元销售额。

此后一段时间,直播间甚至只有几个人,这还包括两位主播的四位父母,多的时候不过几百几千人,至于销售业绩,俞敏洪曾在个人公众号透露,每天销售额“少得可怜”。

直播不温不火,这种日子持续了将近半年,一直到5月22号。

这里还有一个小插曲:因为北京疫情防控原因,东方甄选的办公大楼将于5月21日晚间24点开始封控,为了不让直播中断,孙东旭和团队紧急联系了一个可以用的酒店,连夜把公司直播间的大冰柜等物件拆运至酒店,终于在5月22号凌晨四五点,直播设备全部搭好。老天似乎也有意奖励这群人,当天,东方甄选的直播业绩达到142万,创下历史小记录。

真正的转机出现在6月10号。因为当天,东方甄选直播间观看人数达906万,销售额达到1469万元,涨粉41万人。此后,直播间的各项数据开始极速增长。

现在,流量每天如山洪般涌入直播间,网友们还喜欢把董宇辉称作“中关村周杰伦”,长得虽不算帅,但知识渊博且真诚。

“董老师这已经不是在直播卖货了,这是在布道生活哲学,在心理按摩,真实最平凡,也最有力量。”一位董宇辉的粉丝,在看了东方甄选的直播后成为了新东方在线的投资者。

他告诉《科创板日报》,东方甄选表面上是直播带货,骨子里其实还是相当于教育培训,粉丝不是因为里面的商品被吸引,而是主播背后的知识和文化水平。

能否大力出奇迹?

你很难说清东方甄选到底是怎么走红的。这其中或许有薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播们相继退场,导致的流量释放;也可能是大家内心对于知识、对于文化的由衷尊敬;或许,还有为俞敏洪和他的新东方“世界以痛吻我,我仍报之以歌”的情怀买单。

自教培行业遭遇“双减”之后,新东方全面关闭K12在线教育业务,随之而来的是股价暴跌70%、裁员4万人、捐赠8万套课桌,宣布转型农产品直播带货,在当时也备受争议。经历了半年的蛰伏期,从某种程度上而言,俞敏洪和他的新东方也算是打了一场“翻身仗”。

目前,东方甄选直播间的增长正在极速扩张中:截至6月16日12点,东方甄选抖音账号粉丝达到了930万,较前一日上涨352万;6月15日一场直播,累计观看人次4357.63万,单场GMV5645.7万,稳居抖音带货榜头部直播间。

但面对新东方的体量,眼下直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值,它能否带动新东方,乃至整个教培行业出现转机,目前仍尚未可知。

如果说二十年前创业教培是个蓝海市场,新东方占尽先机,如今二次出发选择直播带货,新东方这艘大船相当于掉头驶入了一片红海,无异于近身肉搏。

直播带货的本质是“内容+供应链”,依靠老师“边教学边带货”,东方甄选做出了内容特色,但在供应链方面,包括产品、销售渠道、定价、专业人才等,其都没有绝对优势。采访中,孙东旭也表示,一些比较专业的人才,比如质检员、农产品专业分析等,新东方本身不具备,就必须得外部引进。

对于东方甄选创造的奇迹,多位直播行业资深人士告诉《科创板日报》,直播行业大变天后,风口已经不在。头部主播雪梨、薇娅因偷漏税相继被查封杀后,直播行业开始步入有序发展期,后来者需要面临更高的成本和门槛,这对于急需转型的新东方而言,不容忽视。

直播行业竞争激烈,不仅要面对其他主播的竞争,还有来自品牌自播的压力,面对大小主播和品牌自身,刚刚起步的东方甄选要如何突围,是一件难事。

最后,用户一定是为价值买单。新东方直播带货爆火,有为情怀买单的因素存在。激情退却之后,如何保有持续性,根本上还是要更精准、更能满足用户需求的产品,才能真正带来商业转化。

道阻且长,无论如何,至少目前的新东方看到了一个希望,为转型争取到了机会和时间。未来其表现会如何,《科创板日报》将持续关注。

(责任编辑:CF011)

推荐阅读 相关文章

港股恒生科技指数年内跌近三成 机构预计明年二季度估值抬升

2022年即将过去,回顾今年港股市场可谓是一言难尽,走势可谓是“惨”,期间经历加息、通胀、房地市场调整等多项内外因素影响,令包括恒生科技指数...

来源:财联社

“辣条第一股”卫龙上市估值已缩水六成 休闲食品投资的春天远吗

上市之前,卫龙在一级市场上风光无限,最新一轮融资时,估值达600亿元,是资本眼中的宠儿。上市后,卫龙市值变为244亿港元出头。与此同时,市场...

来源:财联社

思考乐教育四日涨超100% 能否成下个“新东方在线”?

今日教育股午后再度走强,其中光正教育(06068.HK)、思考乐教育(01769.HK)、新东方-S(09901.HK)分别上涨24.47%...

来源:财联社

花房集团不靠带货靠打赏?

12月12日,花椒直播、六间房等产品母公司花房集团正式在港交所上市,3.35港元的开盘价较2.8港元的发行价高出19.6%。...

来源:北京商报

新东方在线涨近10%创新高 东方甄选GMV接近李佳琦两年前水平

新东方在线(01797.HK)股价再度刷新历史新高,收涨9.57%,报46.35港元,总市值逾460亿港元。...

来源:财联社

预期回报率36.6%!机构预计港股恒指2023年领先全球

伴随着港股市场逐步反弹,今日港股三大指数再度集体走高,其中恒生及科技指数涨超4%。...

来源:财联社

腾讯大股东恢复减持 近一月抛售八千万股 企鹅股价能否经受住考验?

今日腾讯控股(00700.HK)再度走低,且盘中跌幅一度超过4%。截止午盘,跌3.71%,报270港元。...

来源:财联社

电子烟细则出台!烟草概念股蠢蠢欲动 思摩尔国际一度涨超7%

受益电子烟监管细则出台,今日烟草概念股早盘集体高开。...

来源:财联社

霸王集团发布盈利预警,提出“稳中求进”

截至2022年10月31日的十个月内,霸王集团预计出现约2530万元的净亏损,上年同期为亏损1380万元。 ...

来源:新京报

10月库存突破警戒线汽车港股走弱 众车企年度销量目标堪忧

港股汽车板块11月17日跌幅居前,截至发稿小鹏汽车(09868.HK)跌超8%,蔚来-SW(09866.HK);理想汽车-W(02015.H...

来源:财联社

敏华控股营收与毛利下滑,高管任期内离职,正陷入在美专利侵权纠纷

作为中国家具行业的头部企业之一,芝华仕沙发的所属公司敏华控股有限公司(简称“敏华控股”)的营业收入出现下滑。公司最新披露的中报显示,报告期内...

来源:时代在线

波司登毛利率力压加拿大鹅 双11卖欢了消费者投诉也多了

成立46年的波司登(03998.HK),已然成为了羽绒服代名词,并霸榜全球羽绒服赛道。...

来源:投资者网

黄光裕出售4.05亿股国美零售股票 持股比例降至39.19%

据港交所文件显示,11月11日,国美零售大股东黄光裕以每股0.1259港元的均价出售4.05亿股公司股票,持股比例从40.32%降至39.1...

来源:财联社

蔚来小鹏跌超11% 10月车市旺季不旺 新能源上险量环比下滑

港股汽车板块集体下行,截至发稿蔚来(09866.HK)、小鹏汽车(09868.HK)均跌超11%,理想汽车(02015)、长城汽车(0233...

来源:财联社

“三桶油”集体下挫 中石油中石化的化工板块前三季均亏损

港股石油板块周一(10月31日)集体下挫。...

来源:财联社

苏炳添告新东方,今年已起诉12家企业!得物、光大银行都曾被告

苏炳添起诉南京鼓楼新东方进修学校。...

来源:时代周报

新东方股价3个月上涨5.5倍,支撑300亿估值的是电商还是故事?

8月30日,新东方大涨近28%,收报29.15港元,股价创6月17日以来新高。8月31日午后,股价续涨7%,一度站上30.95港元高位,市值...

来源:财联社

转型直播带货后首份财报,新东方在线交出怎样的成绩单?

直播电商一片红海,转型中的新东方在线能否成功上岸?...

来源:蓝鲸财经

疫情反复仍加码线下,新东方烹饪“豪赌”

疫情反复仍不断加码线下,中国东方教育意欲何为?...

来源:蓝鲸财经

新东方在线逆市冲高涨超8% 连续3个月蝉联抖音带货榜首

新东方在线(01797.HK)今日高开高走,在经历国庆后连续的回调后重启升势,盘中一度逆市涨超9%。截至发稿,涨8.78%报34.7港元,成...

来源:财联社

新东方2023财年第一财季营收减少43.1%,净利润增长9%

10月26日,新东方披露2023财年第一财季报告,实现营收7.45亿美元,上年同期13.09亿美元,同比减少43.1%;股东应占净利润660...

来源:中华网财经

新东方2023财年Q1营收同比下滑43% 美丽生活GMV创新高 会成为下一个东方甄选?

新东方(09901.HK)凭借“东方甄选”转型直播颇为成功,第二个“东方甄选”或在路上。...

来源:财联社

营收降四成、股价反飞升,新东方是否应“all in直播带货”?

今年7月发布的财报中,仅一句“东方甄选取得了显著进展,获得了千万订阅者和会员的广泛认可”就让新东方股价在两天内上涨了近20%。...

来源:蓝鲸财经

新东方在线涨近10%创新高 东方甄选GMV接近李佳琦两年前水平

新东方在线(01797.HK)股价再度刷新历史新高,收涨9.57%,报46.35港元,总市值逾460亿港元。...

来源:财联社

思考乐教育四日涨超100% 能否成下个“新东方在线”?

今日教育股午后再度走强,其中光正教育(06068.HK)、思考乐教育(01769.HK)、新东方-S(09901.HK)分别上涨24.47%...

来源:财联社

联系方式

中华网新媒体 财经频道
互动/投稿邮箱:
finance@zhixun.china.com
网上不良信息举报电话:010-56177181
财经频道联系电话:(010)56176102