卖的是知识情怀！被浇了一盆冷水后 新东方还能一路开挂吗?

刚刚“火”出圈的东方甄选，近日却因产品质量问题上了热搜。

2022年6月20日，一条关于“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。截至6月21日晚上8点，该话题阅读次数达1.2亿，讨论次数为3410次。该话题背景是，据红星新闻报道称，一位北京消费者在东方甄选直播间下单购买了4.5-5斤装水蜜桃，签收后发现整箱水蜜桃有约四分之一的部分已经发霉、长毛。东方甄选是新东方在线(1797.HK)旗下直播带货新平台。

对此，新东方在线相关负责人向时代周报记者表示，在收到消费者反馈后，已第一时间处理。从收货到全额退款，流程约半个小时左右。“未来会持续注重产品质量，并为消费者提供及时妥善的售后服务。”

这并非东方甄选首次出现产品质量问题，记者查看黑猫投诉平台，6月18、19日共有两条投诉信息，投诉问题包括红枣发霉变质、牛筋肉丸食品涨袋问题。

上述情况除了引发业内对东方甄选品控、供应链等方面的担忧外，更是流传出新东方创始人俞敏浩是否有必要向抖音一哥罗永浩“取经”的声音。与此同时，近期新东方在线不仅经历了股价极速上涨和“坐过山车”的阶段，其还陷入了大股东腾讯控股大幅减持，以及部分境外机构选择“逃亡”的处境。

种种因素影响下，新东方还能一路开挂吗？

初期难逃品控问题

2021年12月28日，俞敏洪亲自下场，在抖音直播间开启了农产品带货首秀。但谁也没有预料到，历时6个多月后，新东方在质疑声中依靠“双语+上课+卖货”的直播新形式成功出圈。目前，“东方甄选”的抖音直播账号已收获超1300万粉丝。

东方甄选火了，但投诉也多了，首当其冲的就是品控问题。在黑猫投诉平台上，有消费者于6月19日投诉在东方甄选直播间购买的“味老师旗舰店”和田大枣，拆开后发现变质发霉，目前该投诉状态显示在处理过程中。另外，在东方甄选直播间售卖的枝纯串收小番茄，有消费者评价称收到产品存在“坏了、发臭”问题。

图源：黑猫投诉和抖音商家截图

时代周报记者还注意到，和田大枣、小番茄以及上述出现发霉情况的水蜜桃均不来自于东方甄品自主品牌，而是由其他商家供应产品。东方甄品官方客服对记者回复称，目前其自营产品有鸡蛋、烤肠、大米、玉米、榴莲、蓝莓，以及新东方在线出版的图书《在成长的路上全力奔跑》。

”东方甄品更多的是把订单交给了相关的商家，由商家去做最终的产品交付。”新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司鲍跃忠向时代周报记者表示，以目前出现的品控问题来看，东方甄选对于商家的筛选有些过于粗糙。

对于品控问题，新东方在线相关负责人表示，由于农产品不是标品，种类丰富，选品花费大量心血。部分品类的合作伙伴也需要不停的去找、去换。“因此，我们把客户在意、复购率高的产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。”

谈到农产品和生鲜产品为何常出现品控问题，百联咨询创始人庄帅告诉时代周报记者，原因在于农产品和生鲜产品本身就涉及种植、养殖、运输、仓储等环节，品控会受到影响的维度十分多。另外，蔬菜、水果、水产等品类也十分丰富，种植批次和生产批次都不能像工业化产品一样标准化，产品品质可能会因此发生变化。

虽然农产品直播带货的路并不好走，但俞敏洪却对此充满信心。他曾规划道，以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台。

在鲍跃忠看来，农产品直播带货有很大的发展空间。“对于起步期的东方甄选来说，在有能力建立自己的商品体系和供应商体系前，需先严选商家，保证产品品质。

火爆之后又添新烦恼

值得注意的是，在东方甄品的供应商体系还尚未建立完全之时，新东方在线的股价早已体验了从“一飞冲天”到“坐过山车”。

自6月10日东方甄选关注度飙升，变为“直播之光”开始，新东方在线的股价迎来了飞涨。6月10日至6月16日，新东方在线股价从每股4.47港元从飙升至每股28.6港元，累计涨幅达5.4倍。

但好景不长，6月17日，新东方在线股价转跌，当日下跌12.59%。截至6月21日收盘，新东方在线的股价为每股17.5港元，已经从6月16日收盘价下跌超过38%。

更值得注意的是，6月20日，港交所披露文件显示，新东方在线的大股东腾讯控股(00700.HK)于6月15日至6月16日进行了大幅减持，出售了新东方在线7460万股。本轮减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例，从9.04%下降至1.58%。

对于腾讯的清仓式减持，深圳宝鼎资本投资管理有限公司董事长张亮告诉时代周报记者，此前腾讯投资新东方主要看重其在教育行业的现有地位和较好的未来。但当“双减”政策落地后，这样的投资逻辑就不通了,便采取了减持的动作。

格雷资产董事长张可兴亦对记者表示，在当前的时间节点上，股价在上涨5到10倍后，减持一定是认为所减持的公司估值已经达到合理甚至偏高的状态。

而在新东方在线这波剧烈波动的股价中，减持的不止腾讯一家。据Wind资讯数据显示，自6月9日至6月17日，盈透证券、摩根士丹利、摩根大通、花旗银行等机构相继大幅减持新东方在线的股票。

图源：wind数据截图

新东方在线的基本盘也并不乐观。过去3年，其亏损受疫情和双减政策等影响不断扩大，从2019年至2021年，该公司的亏损分别为0.4亿、7.42亿和16.58亿元。去年年底，新东方在线将直播带货作为主营业务之一，但该板块目前仍处于初期发展阶段，收入具不稳定性。

“新东方在线的直播红利是由多重因素构成的，比如此前薇娅以及罗永浩退出的事件。当头部主播消失，直播界必然要有新的热点来接替，从而带动直播消费，而此时新东方在线恰巧出现了。”张亮说。

虽然这波红利不一定会很快结束，但张亮并不看好。他补充道，新东方在线在教育领域的核心优势不再后，转身投向直播领域，虽然取得了一定业绩，但其却没有足够的直播内在基因支撑。

6月20日，俞敏洪在一场直播中提到，未来可能会开设电商学院。现在做电商直播的网红、主播，其实都需要一种文化培训，而这种文化培训由新东方来做再好不过。“我们打算开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。如果成立了，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”

东方甄选在半年内粉丝量突破千万，可见其新团队较为优秀。在张可兴看来，直播带货作为当下火热的零售业态，未来还有很大的增长空间，但是任何业态都要有好的毛利率和净利率才能长久发展。“短期内新东方在线的股价可能还会有一定波动，但从其当前的直播情况来看，业绩一定会继续提升，这意味着其未来有一定的想象空间。”