时代中国全员营销背后压力隐现 高价地被套负债上升

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高价地“被套”负债上升 时代中国“全员营销”背后压力隐现

广州海珠石岗路，标有“时代中国”字样的围挡圈住了一幅土地，这正是该公司两年多前拿下的“地王”项目。

从现场来看，自去年8月动工以来，项目施工进展并不快，达到销售条件似乎遥遥无期。

“地王”占用的20亿资金对于一家中小房企来说是个不小的负担。近几年，时代中国大举扩张，迅猛拿地，导致负债大幅增长，经营性现金流已连续6年为负。

而时代今年前8月销售431.4亿元，仅完成年度目标的57.52%，现金流压力隐现。

9月3日，时代中国紧跟中国恒大，传出“全员卖房”的消息，销售指标甚至和裁员挂钩。

分析人士称，在市场下行的今天，现金流意味着房企的生命线，时代中国要化解眼前困境，必须左手去化右手融资，“全员营销”或是不得已之举。

负重前行

作为一家中小型民营区域性房企，时代中国过去几年的操作可谓大胆。

2017年3月29日，时代中国以20.37亿元从20多家房企手中夺得广州海珠石岗路地块，楼面地价约5.5万元/平方米，创下广州土地市场的最高单价纪录。

链家信息显示，目前，该地块周边紧挨着的项目金融街融御均价是62000元/平方米、越秀星汇海珠湾新房均价58000元/平方米，临近的雅居乐海珠小雅新房均价为56000元/平方米，均与时代中国的土地楼面价相差无几。

高企的地价让项目入市困难，陷入尴尬。8月6日，时代中国董事会主席岑钊雄在年中业绩会上称，该项目明年应该可以推出市场；财报显示，项目将于2021年竣工。

事实上，时代过去几年在土地市场表现进取。时间拉回至2015年底，时代中国在短短两个月内，在广州、佛山连刷三次高价地；2016年重仓东莞拿3宗高溢价地块，溢价率均在400%以上，其中一块甚至超过500%。

在冲刺千亿的节骨眼，时代中国拿地也未放缓。2019年上半年，公司新增拿地金额187.6亿元，已超出去年全年的实际拿地金额。

此外，公司上半年拿地销售比为60%，较去年全年拿地销售比提升39个百分点，亦较TOP100房企上半年平均拿地销售比高出18个百分点。

值得注意的是，时代中国上半年所获取的土地溢价普遍较高。其上半年共拍得土地21幅，其中除了广东汕头市澄海区的地块之外，拿地的溢价率皆在33%以上，河源地块溢价率更是达104.8%。

克而瑞研究中心认为，时代上半年积极拿地的主要原因，是为了补充去年远低于平均的拿地金额，并为未来销售规模增长打下基础。虽然市中心高溢价的项目远比市郊低溢价的项目在销售风险上要低，但在大部分城市限价令未有放松的前提下，未来项目结转时对公司利润率会有一定压力。

进取的土地策略令时代在三年内实现业绩翻番，但代价也很沉重——负债大增，经营性现金流长期为负。

中报显示，截至2019年6月30日，时代中国的有息负债总额为501.20亿元，同比增长23.51%。其中，短期债务及一年内到期的长期债务为101亿元，与2018年底相比增加38.36%；净负债率同比增长3.6个百分点至70.8%；融资成本约为4.32亿，同比上升75.18%。

另据Wind数据，时代中国的经营性现金流自2014年以来均为负数，今年上半年为－27.75亿。

但整体来看，时代的财务尚算健康。截至上半年，时代地产账上的现金及银行结存账面余额为257.83亿元，比去年同期减少了6%，现金短债比为2.6倍。

国泰君安表示，上半年时代中国借贷成本为7.55%，较去年同期的7.6%略有下降。未来随着评级的提升，融资成本有望进一步下降。

全员卖房

时代中国是当前房企规模竞争、冲击千亿的生存状态之缩影。“未来的市场中，千亿是个门槛。”

然而，激进规模扩张叠加严厉的楼市调控，时代中国在2019年难言轻松。

上半年，时代中国合同销售额312.3亿元，同比增20.1%，增速较去年放缓32.6个百分点，也仅完成750亿元合同销售目标的41.64%。

其中，粤港澳大湾区（含清远地区）是销售贡献主力，上半年该区域的销售占比高达93.3%。这也是时代中国被长期诟病的风险点之一——区域过于集中珠三角。

上半年，在合同销售面积同比增长36.87%的情况下，时代中国的销售增速、销售价格均出现下滑。其中，销售价格由去年的17240元/平降至15131元/平，相差2109元/平。

究其原因，是来自广州、佛山销售贡献减少，分别为总额的30.6%、27.5%；相比去年同期，两者贡献分别下降4.54、9.4个百分点。而销售额略有提升的江门、清远、惠州等，大都来自本就份额不多的三线城市。

受市场下行影响，截至8月，年度销售目标完成度尚不足60%。这意味着，接下来的四个月，时代中国还要再加大力度卖318.6亿元。

时代中国迅速行动应对。近日有消息称，时代中国要求各级别员工在2020年1月15日之前，必须卖出相应套数的房子。如若没有完成，则可能“被离职”。

时代一名内部人士透露，他所在的部门被要求推销高、中、低端三个项目，若未完成则会相应罚款。

不过，该人士表示，从公司内部付款等方面，目前并未感受到资金很紧张。

对此，时代中国对21世纪经济报道记者回应，“全员营销”是房企通行已久的做法，公司只是发动大家积极宣传、推荐公司产品、项目信息，没有下硬性的指标要求。

从行业来看，时代中国此次营销力度高于同一梯队的房企。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，加快销售本质都是和销售目标有关，冲刺千亿的房企实际上压力更大；对时代而言，要化解“地王”占用资金的压力、拿地的资金压力，时代还需依赖销售不断回笼资金。

他补充，销售是房企重要的现金流，去化不到位会带来资金压力。在近期市场降温下，各类房企普遍面临压力，无论是在供给端还是需求端，都会积极进行开拓，以提升业绩。

国泰君安国际分析师曾新芫指出，时代中国全年可售货值为1300亿元，其中下半年约700亿元。若实现50%去化率即可完成全年目标(同比增长24%)，若目标未来销售保持20%-30%增速，2020年有望冲击千亿销售规模。