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咖啡杯里的中国之战 星巴克终迎不服者

2018-05-30 14:08:32    中国新闻周刊  参与评论()人

600家!很难想像,星巴克在上海的门店数量已是纽约一倍。

霍华德•舒尔兹坦率承认了这点,哪怕作为一个卡车司机的儿子,1953年他正是出生在后者的布鲁克林。

一次偶然米兰之行,令这个直至34岁还碌碌无为的纽约人充分意识到意式咖啡的魅力,并从25个人手中筹措到380万美元——期间另有217个人直接说“NO”——买下曾经工作过的星巴克。更准确地说,是镶嵌斯堪的维尼亚淡棕绿双尾美人鱼标记的六家门店。而此时距starbucks面世已过去16年。

后面的故事几乎众所皆知。1992年,在纳斯达克挂牌上市的星巴克拥有1658家连锁店,年营业收入9300万美元;至2000年时,上述两个数字又变成3500家和22亿美元。

2001年2亿美元买下NBA西雅图超音速队,当然不止是因为“手套”佩顿的存在,或仅仅是对发迹之城的某种反馈。要知道,曾给舒尔兹带来无数灵感且成就其一生事业的米兰,直至2017年才迎来点缀式的首家星巴克。“超音速”,他应该非常喜欢这个词汇,也被称为全球咖啡产业第二次浪潮,即连锁店业态迅速崛起的真谛。

只有这些,或只是在本土,就能让星巴克成为继可口可乐、麦当劳后最新一个影响世界的美式消费文化符号?答案仍然是“NO”。

  中国市场成就星巴克

2017年7月最后一天,舒尔兹在电话里明确告诉《纽约时报》记者:“我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”事实上,当天下午他就飞赴上海,为当年12月5日开幕的烘焙工坊召开一系列会议。刚刚卸任CEO而只保留董事长一职的舒尔兹亲自出马,有他精细的考量。

请注意一点,所谓“承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,这种升级版讲究沉浸式体验的手冲咖啡新样板店,2014年才在星巴克总部所在城市开出第一家,面积为1393平米。但只过三年头戴“海外首店”光环的上海南京西路门店:2700平米。

除了满足东方消费者特有的“虚荣心”,舒尔兹清楚,务必巩固这个对公司未来命运至关重要的市场。

一方面,星巴克确实迎来又一个业务爆发期。截至2017年12月31日的2018年第一财季,星巴克总净营收60.74亿美元(约合387.3亿人民币),同比上升5.9%,净利润则达到22.5亿美元(约合147.9亿人民币),同比上涨199.3%。虽然冬季素来是咖啡业者的黄金赚钱点,不过2013年、2014年同期数据只是5.407亿美元和9.831亿美元。

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