庄启传往事：保雕行动反超宝洁 一生只干一件事

　　庄启传往事：保雕行动反超宝洁 | 人物

　　作为一代浙商，庄启传的一生是不认命的一生，满是“犟劲”的一生。

　　“逆水行舟，不进则退！再上层次、再风光我也是纳爱斯的轿夫，每天抬着公司这台轿子，人前坐上轿子指点江山，人后马上得从轿子上跳下来，自己扛起轿子继续往前走。”7月15日，在纳爱斯集团董事长庄启传追悼会上，其独女庄彬彬回忆父亲生前讲过的这番话，无不令人动容。

　　在中国的日化发展史上，庄启传是无法绕开的重要人物。中国的洗涤用品行业是全国最早开放的行业之一。在改革开放初期，外资巨头们争先恐后抢滩中国市场。凭借品牌资本等优势，它们长驱直入，几乎占了中国洗涤市场的半壁江山。彼时对于本土日化而言，要与外资抗衡，近乎天方夜谭。庄启传带领下的纳爱斯，从濒临关闭的一家小厂起步，却扭转了这样的市场格局。

　　斯人已逝，告别庄启传后的纳爱斯如何再造传奇？跻身中国日化巨头行列的纳爱斯，距离庄启传生前想要打造的世界纳爱斯还有距离。但此时中国整个日化行业所处的环境今非昔比，外资巨头逐渐退场，而本土日化雨后春笋般登上舞台。对于纳爱斯自身，面临转型压力。纳爱斯如何再创辉煌，前方依旧有不少挑战。

　　7月17日中午，纳爱斯正式公布新的掌门人，公司副总裁何丽明成为新一代的董事长，庄彬彬担任副董事长。

　　一生只干一件事

　　上世纪八九十年代，没人能想到，在浙江丽水这么个“穷山恶水”之地，后来居然能冒出一家中国日化龙头，而它的掌舵人，甚至还重新改写了中国本土日化历史进程。

　　纳爱斯的前身是“丽水五七化工厂”，这是一家名不见经传的国营小厂，由一批老干部在1968年创办。计划经济时代下，不占任何优势资源的纳爱斯，经营的困难程度可想而知。1985年，33岁的庄启传被推上厂长之位时，该工厂濒临关闭。这个厂长位置，是个没人愿意接手的苦差活。“当时轻工部定点的厂有118家，我们处在117位，是关停并转的对象。”庄启传说。

　　上任之后的庄启传，显示出超出常人的魄力。他野心勃勃，要做浙江省的“老大”。用了9年的时间，纳爱斯达到了这样目标。庄启传曾回忆称，“其间，我们为上海肥皂厂打过工，做上海的产品，后来跟上海联营。当时上海肥皂厂是中国最大肥皂厂，是‘一家独大’。当上浙江‘老大’后，我的第二目标是争当全国‘老大’，我们‘战上海’，抢占全国市场制高点，利用品牌优势，连年技改，不断扩大生产规模，结果到了2000年，便成了全国肥皂行业的‘老大’。”

　　这听起来是顺风顺水，背后却是险象环生。庄启传本人看起来更有“赌徒”意味。上世纪90年代初，庄启传打破行业内“黄肥皂”传统，推出“蓝肥皂”，并起了一个霸气十足的名字：雕牌。与原来的黄肥皂相比，蓝肥皂虽工艺复杂，但去污能力更强。要获得市场认可，并不容易。1992年，庄启传进行了一番声势浩大的豪赌，一边在中央电视台砸重金进行广告宣传，一边在浙江市场展开猛烈进攻，并同步推出雕牌超能肥皂上百万元大赠送活动。要知道，当时纳爱斯的年利润，也不过区区几万元。这样的“豪赌”换来了之后纳爱斯在肥皂行业霸主地位。这样的“豪赌”，在纳爱斯的壮大历程中，屡见不鲜。

　　庄启传的“豪赌”，并非纯粹投机取巧。他本人善于审时度势。熟悉他的人知道，庄启传视野开阔。他写过的工作报告里，热衷于分析国际国内政治经济形势。庄启传热衷于写作，语言天赋能力极强。他的朋友评价他的工作报告擅长“高屋建瓴、旁征博引、深入浅出”。

　　如他写道：“就市场而论，世上从来就没有饱和的市场，只有饱和的产品。”、“能唱‘旦’的就演‘旦’，能唱‘生’的就演‘生’。不能唱‘旦’唱‘生’的就当‘丑’，‘丑’也当不了的就摇旗呐喊‘跑龙套’、站台角、当配角。这不是倒霉的事，而是扬长避短，这样才能进入角色，演好角色。”

　　“我这个人既没什么资本，更没什么背景来头，一是靠自己努力学习，敢于实践，利用业余时间读完电大，取得大专学历。再是依靠职工，和大家一起齐心协力，艰苦奋斗，企业一天天变好，效益一直往上走。”庄启传曾这样自谦过。

　　1993年纳爱斯启动改制，变为股份公司。资深日化专家冯建军对第一财经记者表示，日化企业国企改制，成功的案例并不多，多数在改制后进一步衰退了。

　　庄启传是深爱日化这份事业的，且一生只干这份事业。“一辈子就做纳爱斯这一件事，你会快乐着它的快乐，痛苦着它的痛苦。有一天，国际公司能做的，我们也能做；国际公司不能做的，我们也能做，那我们就牛了。”

　　宝洁的对手

　　中国的洗涤用品行业是全国最早开放的行业之一。在改革开放初期，世界洗涤行业巨头们争先恐后抢滩中国市场。凭借品牌资本等优势，它们长驱直入，几乎占了中国洗涤市场的半壁江山。对当时的中国本土日化企业而言，要想与外资日化抗衡，近乎天方夜谭。

　　然而，纳爱斯却改写了这样的市场格局。“中国市场中，被宝洁称为是竞争对手的，只有两家，纳爱斯就是其中的一家。”冯建军说。

　　上世纪90年代末，在洗衣皂业务面临增长天花板之际，纳爱斯决定进军洗衣粉行业，开辟雕牌洗衣粉业务。从当时的环境来看，大小洗衣粉品牌山头林立。纳爱斯的踏足，难有先发优势可言。

　　庄启传固执认为，市场尚未大势已定。他分析无非是三种类型企业各怀不同的心态支撑着竞争：一是国有企业，由于体制缺陷，虽占主导地位，但后劲明显不足，已经滑坡，怨天尤人；二是民营企业，初生牛犊不怕虎，拼命抢占市场份额，也有上升之势，但毕竟基础实力脆弱，有自身的局限和难以逾越的坎；再一类是跨国公司登陆抢滩，它们借助国人崇洋心理，不挣白不挣，硬是从消费者身上榨取高额利润。这种种心态和思维，与日益成熟、逐步理性化的市场格格不入，其间必然产生缝隙。

　　1999年9月中国最大单塔年产12万吨洗衣粉项目在纳爱斯建成投产，雕牌洗衣粉供不应求。纳爱斯不得不寻求委外加工。到了2002年时，纳爱斯在19个省（市、自治区）有30个委外加工厂，其中包括宝洁厂、汉高厂以及国内很多国有大型企业。本土日化寻求外资日化加工，这在当时是开创行业先河的。

　　明明在洗衣粉江湖里初来乍到，可纳爱斯却搅局了整个行业。其中的利器，采取低价策略。纳爱斯一度被封为“价格屠夫”，被质疑是“赔本赚吆喝”。纵观在商战中，低价策略的运用层出不穷，有人成功了，也有人失败了。

　　庄启传说：“开始介入时，我们就抱有一个平常的心理，绝不谋求额外的利益。要当先生必先当学生，我们认真了解和透彻分析行业的情况、社会消费能力以及自己的实力，在市场价格的准确定位方面，确实先人一步地操作到位。我们好在一个心态，赢得一个定位，就这么简单。找准了企业短期与长期发展准确的位置，企业才能持续、稳定地前进，一步一个台阶。”

　　纳爱斯的成功，让当时的宝洁不敢轻视这位正在出现的中国对手，因此主动找上门，商讨合作的可能。但遭到庄启传断然拒绝。这样的拒绝后续又引发了一场载入中国营销史的“血战”，这就是著名的宝洁“射雕行动”以及纳爱斯的“保雕行动”。

　　2003 年上半年，宝洁在华发动了一场全国范围的“射雕”大行动，之后“变本加厉”，部署“彻底摧毁雕牌行动”，大有“乌云压城”之势。在大量的电视广告支持下，从超市、卖场到农贸市场各个环节，凡是有雕牌的地方一定紧挨着汰渍，后者价格也从原来每袋 3 元多降为 1 元多。

　　面对宝洁的“挑衅”，庄启传进行两大行动策反。其一是在国内市场，坚持质优价廉，牢牢守住中低端市场。“阻击跨国公司的降质降价扑向中低端市场；并对洗衣粉进行更新换代，推出雕牌天然皂粉，以天然取代合成，以满足人们对提高生活品质的要求，向跨国公司的高端市场发起猛攻。而且所有使用过天然皂粉的人都说不会再使用其他粉了。我们的宗旨是：在市场游戏规则上拨乱反正，倡导理性消费，‘只买对的，不选贵的’，把握主动权，撕碎对洋品牌的尊崇，让中国人质优价廉、物有所值理念原则深深扎根，左右市场，成为规则的核心。”庄启传曾这样总结道。其二开辟第二战场，用庄启传的话说，就是打“诺曼底登陆战”，走出国门。先后在世界14个国家进行商标注册，将产品开始推向全世界。

　　时至今日，在洗衣粉市场里，本土品牌称霸。国际市场调研机构欧睿国际数据显示，2017年，立白与纳爱斯的市场份额并驾齐驱位列行业第一，均达到19.4%；之后才是宝洁、联合，市场份额分别为11.0%、9.6%。

　　传奇如何再造

　　细数中国本土日化行业里，目前资历能超过25年的，寥若晨星。今年是纳爱斯建厂创业的第50个年头。在它的后30年里，从行业中一家濒临倒闭的小厂，一跃成为行业里的龙头老大，并在外资日化在中国发展巅峰年代，还能与之“呼风唤雨”，这不得不说是行业中的传奇。

　　“在中国日化板块里，庄启传有着很重要的意义，影响着整个行业的发展。我们认为传统日化行业里，值得浓墨重彩的三个人，排在第一位的就是庄启传，之后分别是蓝月亮的创始人罗秋平以及立白集团的陈凯璇。”冯建军说。

　　如今，斯人已逝，纳爱斯的传奇如何再造？

　　在2016年初时，纳爱斯曾提出要“再造一个纳爱斯”，“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，新的一年要翻番再造一个纳爱斯，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。”彼时，庄启传曾这样豪情万丈道。

　　尽管2016年，纳爱斯的销售规模已突破200亿元，但仍未达到公司当年立下的任务。当时设定的任务是“市场翻盘、销售翻倍”。“市场翻盘我们已经胜利跨过，销售翻倍未能达到预期目标。” 在2016年股东大会上，时任纳爱斯副总裁何丽明坦言。

　　而纳爱斯的本土日化龙头地位正面临被后来者赶超的危险。在2016年纳爱斯破200亿元后，2017年，立白集团相继宣布销售额超过200亿元。在终端市场的“肉搏”中，纳爱斯与立白之间的激烈程度不言而喻。

　　纳爱斯也深知，不坚持创新、按过去的一条老路走到黑，肯定活不好、走不长。而坚持承包制，是纳爱斯前几年推出的机制创新之举，从销售分公司到大区及销售总公司和直营终端层层承包。销售承包的目的，是要彻底打破员工“资历”上的天花板，人人都能当“老板”。但在推进过程中，一度陷入非议，也引发是否公司经营疲软质疑。

　　在纳爱斯的壮大历程中，作为改革派的庄启传留下了深刻印记。对于纳爱斯，庄启传鞠躬尽瘁。庄离去，谁来带领纳爱斯走进下一个辉煌？

　　7月17日中午，纳爱斯通过公司官方微信宣布称，因工作需要，集团董事会全体董事一致推选何丽明为集团董事长，庄彬彬为集团副董事长。值得一提的是，庄彬彬为庄启传的独女。

　　在冯建军看来，纳爱斯目前最大的挑战或是企业团队建设。“多年前，立白就在学习宝洁。立白的团队里，吸纳了不少宝洁方面的人才。而纳爱斯方面，基于自身体制问题，似乎很少看到有空降新的职业经理人的情况。而未来企业之间的对决，一定是团队之间的PK。”

　　美国管理咨询公司ALixPartners董事苏旻对第一财经记者表示，纵观目前中国整个日化行业增速还能维持两位数增长，但如果未来GDP放缓的话，行业增速也有可能进一步放缓。“对于外资日化而言，目前最大的挑战是如何推动渠道转型，从单一渠道变为多渠道，并推动渠道进一步下沉。对于中国本土的日化品牌而言，其在线下渠道做得很不错了，目前更大的挑战是线上线下如何打通。另外在品牌以及产品上，也需要进一步创新。”