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网友刷屏求涨价 光明冷饮还要更“光明”

2018年07月23日 14:02 来源:澎湃新闻
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  网友刷屏求涨价,光明冷饮还要更“光明”

  澎湃特约评论员 吾非羊

  时入“三伏”,头顶骄阳似火、脚下路如火炙,浑身汗如雨下。作为一个上海人,在这种高温气候下,脑袋里想到的第一个降温神器就是——“光明”冷饮。

  多少年来,那一排排闪闪发光的火炬商标,放射出56根射线,齐整地放置在冷气腾腾的冰柜中,吸引了多少男女老少:对于儿童而言,一块冰砖代表着莫大的物质奖励;对于大人而言,一箱“咸咸、脆脆、纯纯”的盐水、绿豆、赤豆棒冰,是企业对员工“战高温”忘我工作的奖励。对于老年人而言,“光明牌”体现着上海食品工业的优质和对民族品牌的自豪。

  但近年夏天,当你扑向上海街头便利店的冷柜中买一根光明棒冰或一块冰砖时,却发现很难买到。便利店的冷柜中,充斥着和路雪、森永、明治等欧美、日韩品牌,以及“豪华”小冰柜中单独陈列的哈根达斯。

  这一现象引发市民热议,更出现了“网友刷屏求涨价”来拯救光明冷饮的新闻。最近上海益民食品一厂有限公司公开发文,对产品、价格、品质及所谓的“断供危机”一一回应,称将继续努力开发出更多高品质产品,满足广大消费者的需求。

  “光明”冷饮曾是一个辉煌而励志的故事

  作为中国最大和最早的民族品牌之一,“光明牌”曾是上海人对冷饮的代名词,背后有一个辉煌而励志的故事。

  现代冷饮在上海出现的很早,但是一直没有国产品牌。1892年,英国人麦克里格在上海最先制造“正广和”汽水,垄断了上海的汽水市场。1931年,美商海宁洋行开始工业化生产棒冰雪糕,取名“美女牌”。新中国成立后,上海的冷饮品牌几乎为洋品牌占领。1950年,时任上海益民食品一厂领导认为,新中国成立了,中国要有自己的冷饮品牌。经他提议,冷饮可取名为“光明牌”,寓意“解放了,天亮了,新中国一片光明”。

  为了让市民了解“光明牌棒冰”,益民食品厂在营销上动足了脑筋。他们把一辆美式吉普装上麦克风和大喇叭,改装成宣传车,从四平路出发一路开到外滩,车上站着一个漂亮的青年女工,向市民宣传光明牌冷饮。之后又在全市街头开设流动的冷饮供应点,走街串巷向广大市民推销,这种“直面营销”产生了轰动。1950年6月25日《文汇报》刊登了光明的大型广告:“国营工厂是人民的工厂,请食用自己工厂的出品。”“光明牌出品特点:香甜可口、最合卫生、品质超人、价格最低”,光明冷饮的这种民族牌、亲民牌、大众牌的品牌诉求,很快被市民接受。

  当年“光明牌”销售量就超过了洋品牌,走进了千家万户,成为新中国第一家能大规模机械化生产冷饮的企业。而“光明”品牌创立的过程,则体现了当时益民食品厂的创新意识、市场观念、亲民角度和独立个性。

  从1950年到1999年,“光明”牌冷饮远销全国和国际,全国市场占有率达80%,更是长期占据上海市场龙头。据1999年9月30日《解放日报》报道:95%的上海人没有忘记“光明牌”冷饮,90%的老上海吃过“光明牌”冷饮,75%的被调查者明确表示,乐于购买“光明牌”冷饮。

  市场和消费者变了,“光明”冷饮何去何从

  然而,随着各种洋冷饮的进入、国内各地品牌的竞争,“光明”冷饮日渐式微,甚至出现了跑遍便利店也买不到的尴尬。其实这也是许多老品牌面临的共同问题。

  首先是市场变了。原先在计划经济时代,“光明”冷饮独 大的品牌单一性的市场已不复存在。各种具有不同口味、不同价位、不同档次的国内和海外冷饮品牌的进入,细分了消费市场和层次。比如,高档冷饮的代表哈根达斯,吸纳了高端的商务消费者。蒙牛、伊利等国内品牌,分流了同样是中低价位的消费者。和路雪等拉走了中端消费者,而明治、森永、乐天和一些“网红”品牌,其时尚的包装和多重的口味又把青年消费者拉走了。“光明”冷饮未及时开发出不同品质、不同价格、针对不同市场的多阶梯产品。

  其次,“光明”一直以来保持的“香甜可口、最合卫生、品质超人、价格最低”,高品质、低价位、大众牌的产品定位,越来越抵挡不住十几年来人力、原料、包装、销售等成本的不断增加,又要保持售价不变,使得其只能在中低端冷饮品牌的中徘徊,利润空间越来越少。加之城市更新改造、商业区块集中,原先销售“光明”冷饮的街角小卖部,被连锁便利店和商业综合体中代替,出于对房租、人工、运营成本的考虑,这些便利店当然更青睐高利润冷饮产品,而对中低价冷饮需求越来越少。

  在最近的回应中,益民食品一厂表示将开发出更多高品质产品,这是值得努力的方向之一。因为仅靠几种产品的涨价,并非是可持续拯救“光明”品牌的办法。目前核心问题在于,“光明”冷饮能如何在多元化的市场环境和要求下,立足拳头产品的优化和销售的稳定,合理提高价格和利润空间。不断开发不同消费阶层和消费口味的多元化产品,解决产品单一性的问题。同时,最需要解决的是找到更多的烟杂店、便利店之外的市场渠道。

  不妨从上海牌手表的涅槃重生中借鉴经验

  “光明”冷饮的未来,或许可以从同样闻名遐迩的上海老字号——“上海”牌手表的复兴中借鉴经验。

  上海表业集团生产的“上海”牌手表,曾是“中国第一名表”,上海的闪亮名片。但是从上个世纪八十年代末期开始,由于电子表对机械表的冲击、进口手表品牌的涌入,加之技术老旧等问题,上海牌手表陷入了低谷,最终连品牌所有权也被转让于人。

  2000年,为了使上海表业存储力量重新崛起,上海表业集团采取了先搭生存平台、研发短平快项目,积累长线产品的“保存实力,东山再起”策略。先为国内外手表企业生产中低档机芯实现扭亏赢利,再聚集技术力量和品牌底蕴开发高新产品,最终夺回中国手表市场。2005年夏天,一场名为“纪念上海牌手表五十周年”展览时,上海人终于发现熟悉的上海牌手表“旧貌换新颜”,又回来了。上海表业推出的每只十万元的50个限量版陀飞轮手表,很快被一抢而光。2015年,上海表业正式购回了上海牌手表的品牌所有权。如今上海牌手表专卖店在上海有4家、在亨达利等十多家表店及百货商店设有专柜。电视购物20分钟就能卖掉100只上海牌陀飞轮表,还打造了22项产品专利和12项专用技术。

  由是观之,对于与共和国一同成长的上海老字号“光明”冷饮,我们相信也一定能秉承当时创立品牌时的创新意识、市场观念、亲民角度和独立个性,把握重点、立足优势、多元开发、技术创新、突破局限,将这个上海人民喜爱的品牌涅槃重生、重现辉煌,让“光明”冷饮重新走入家家户户。

  (作者系海派文化作家、资深媒体人)

(责任编辑:CF001)

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