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“国产机王”没落:10年前比肩华为 今以老人机求生

2019-01-10 10:19:59  21世纪商业评论    参与评论()人

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国产机王”天语的没落:10年前与华为比肩,今以老人机求生

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在风云变幻的手机市场,长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。

不久前,国产第一代手机巨头金立走向破产令人唏嘘不已。有人感慨,过去20年里,手机厂商们不断新老交替,“中华酷联”被“华米OV”取代,落败者破产倒闭或苟延残喘。

与金立同在2002年成立的,有一个名为天语的手机品牌,辉煌时期,它曾挤进中国销量前三名,一度成为国产手机销售冠军,直逼巅峰中的诺基亚和三星,可惜屡屡战略失误,被市场淘汰,如今已鲜有人记得。

山寨机王崛起

天语崛起于一个手机企业野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。

20世纪90年代,手机在国内属于高档奢侈消费品,市场基本被诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌垄断,手机销售渠道则多为“总代理制”。

其间,一家名为百利丰的公司靠做手机渠道代理商壮大起来。鼎盛时期,百利丰成为三星全国最大的代理商,占据超过50%的份额。

百利丰的老板正是天语手机董事长荣秀丽。2002年,荣秀丽毅然放弃做了7年手机代理业务,决定做自己的手机品牌,拿出全部家当成立天宇朗通公司。

“做手机代理商,是在卖别人的产品,在销售渠道上没有话语权,卖得不开心。”荣秀丽曾称,“找到你最喜欢的产品,通过你喜欢的方法卖给你喜欢的人,这才是最爽的事!

同年,刘正荣从专做DVD的公司金正离开,创立了金立手机。那时中国手机行业增长迅猛,诱惑之下,许多诸如天宇朗通般没有手机制造经验厂商相继进入,山寨机如雨后春笋般冒出。

荣秀丽瞄准的是国内用不起三星等高档手机的中低端消费者,他们占据着80%的市场。当时天宇朗通尚未获得生产手机的牌照,只能以租用的方式生产贴牌手机,在没有品牌背书的情况下,天宇朗通以“又便宜又好”的产品口碑形成知名度。

2006年,天宇朗通拿到牌照,从山寨机升级为正规军,正式启动天语K-touch标识,准备大干一场。荣秀丽找到台湾芯片厂商联发科作为技术支持,富士康等代工厂生产手机。

“国产机王”天语的没落:10年前与华为比肩,今以老人机求生

2007年,天语手机一口气推出了近80款新品,全年销量达到1700万台,一度成为了国产手机年度销量冠军,出货量逼近当年雄踞中国市场的诺基亚。因其“贴牌手机”的出身,天语亦被称为“山寨机王”。

至2008年,天语已拥有2400万台的销量和超过6%的市场份额,销售额近80亿元,荣秀丽以42亿元财富排在当年胡润IT富豪榜第11位。

2009年,华为以3000万的全球出货量,成为中国第二大手机厂商,然而,以国内市场销量而论,天语和联想是市场份额最大的两家本土企业,彼时尚无小米。

那几年,都曾野心蓬勃地冲进来,又被撞得节节败退。以波导、夏新为代表的第一代国产手机颓势凸显;联想、华为、中兴等第二代厂商尚未发力,只有天语从一众国际厂商的夹缝中突围。

天语闪电般地崛起,出乎所有人意料,它没深厚的品牌背景,没高精尖技术,没手机生产工厂,甚至没打造出一个爆款。

很多人将其成功归于荣秀丽的“野蛮创新”:渠道上采取独特的“买断”模式,把手机卖断给代理商,由代理商自主定价。依靠这种牢固的利益捆绑关系,天语在不打广告,不请代言的状况下脱颖而出,将产品从农村铺到了城市,成为许多人的首部手机。

“国产机王”天语的没落:10年前与华为比肩,今以老人机求生

一路高歌猛进的天语曾尝试走“高大上”路线。2008年,引入美国华平投资5.3亿元投资后,荣秀丽喊出要做“中国的诺基亚”,向中高端手机市场进军,同时谋划上市。之后天语的广告开始遍布电视、网络和平面媒体。一年后,天语手机开始与高通合作,并陆续接到电信巨头的订单,荣秀丽本人也在2010年开通微博,频频出现在公开场合为天语站台。

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