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电商业务全部砍掉 亚马逊为何在中国市场全线溃败?

2019-04-19 13:30:05  界面新闻    参与评论()人

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失控的控制欲:亚马逊如何丢了中国市场

电商业务全部砍掉 亚马逊为何在中国市场全线溃败?

记者|王付娇彭新于浩周伊雪

编辑|文姝琪

4月18日下午,亚马逊中国位于北京远洋国际的办公室外,已经有多名物业保安驻守。他们是当天临时接到的任务,要持续驻守多长时间还不得而知。大楼的气氛骤然紧张起来,当日上午,亚马逊中国刚刚在公司内部宣布要在中国区裁员的消息。

正式裁员将在下周进行,亚马逊中国员工仍然目前正常上班。面对界面新闻记者关于裁员的问询,两名亚马逊员工都不愿多谈,表示“没有听说过此事”。

根据目前的消息,未来亚马逊在中国只保留亚马逊海外购(进口)、亚马逊全球开店(出口)、Kindle和亚马逊云计算业务。中国电商业务全部砍掉,这标志着这家在全球市场战无不胜的电商巨头在中国市场全线溃败。

如果说2006年ebay退出中国,是淘宝以小博大、商业模式上的胜利;那么到了2019年,亚马逊中国电商业务的正式退出,则是中国电商市场激烈发展的结果。阿里、京东、拼多多的激烈厮杀,让这家高高在上的电商巨头,在中国电商市场上逐渐失去了生存空间。

2008年,亚马逊的高峰期曾占有15.8%的市场份额,随后逐年下跌。从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

与之对比的是,天猫和京东逐渐抢占了近50%和超过20%的市场。2008年至今,中国电商市场经历了天猫从淘宝中孵化、全面无线化转型、O2O等团购业务细分市场崛起、直播带货、内容电商崛起等等,但亚马逊中国一步也没有跟上。或者说,它不屑于跟进。

这15年时间里,亚马逊中国一共换过4任CEO:分别是王汉华、冯思哲 (Steve Frazier) 、道格葛(Doug Gurr) 、张文翊。这点和eBay很像,在与淘宝竞争的关键时刻,eBay决定用职业经理人来领导eBay,让创始人邵亦波靠边站——其结果是,一支没有灵魂的军队完全拼不过士气高昂的本土公司。

截至发稿,界面新闻记者采访了近20家本土和国际电商品牌,多数人对这件事早有预料,他们甚至认为,“亚马逊苦苦支撑这么久已经不容易”、“其实早就不在亚马逊做了”。其中一名商家表示,亚马逊中国的失败是“循序渐进”,可预见到的。

控制欲

亚马逊曾带着巨大的光环与话题来到中国。

2004年,亚马逊意图进入中国市场,寻找收购目标。在被当当网拒绝后,亚马逊看上了雷军的卓越网,最终以7500万美元的价格成交。

这场收购在业界曾引发巨大关注。2004年同期,亚马逊市值160亿美元,7500万美元占其市值千分之4.6。当时,阿里和eBay的战争还未结束,淘宝仅成立不到两年,亚马逊有足够的机会去占领市场。但直到三年后,亚马逊与卓越的后台整合才完成,正式更名为“卓越亚马逊”。

此后,亚马逊中国的员工们一直徘徊在“两个亚马逊”之间:一个是美国的,一个是中国的。亚马逊中国长期面临的最大挑战,仍然是本土化,包括决策、运营、团队等各个方面。

但亚马逊中国的团队真正有过掌握自己命运的机会吗?很难说有。

曾有亚马逊内部员工透露,其总部对中国区的控制度相当高,不仅普通高层接受采访需要汇报到总部,甚至是中国区办公室来了未登记的访客,都需要跟总部报备,否则就会接到质询。

曾在亚马逊任职的产品经理张军也表达了类似的看法,他的在职时间是从2012年到2015年,职级为6级,在公司内部获得的认证是叫Vender Manager。除了接触到产品部分外,还会涉及到整个业务流。

据张军介绍,在他任职期间,中国区的产品都是由美国总部统一负责的:由美国统一的产品经理设计交互,中国区没有更改交互的权限,中国区产品经理的主要作用,只是向上反馈意见。

总部的产品价值观和目标则无法被变通。

张军告诉界面新闻记者,亚马逊最核心的理念,是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求,这是一直以来不变的宗旨。

这样做的结果是,无论是产品调性还是商品的位置,亚马逊都不会给品牌太突出的展现,不给予消费者引导,更多地是让消费者找到他想要的分类,这是核心思想——满足需求,而不是刺激消费欲,创造需求。

这样的价值观也让亚马逊吸引了大批忠实的拥趸,在认同者眼里,亚马逊电商至今页面干净,难能可贵。

只是作为电商平台,在这个国内以GMV为核心目标的行业之中,仅仅“满足需求”是无法创造出更多订单的。

让用户多“逛一逛”,增加用户停留时间,从而刺激更多消费,已经成为中国主流电商市场的打法。为了满足这个被淘宝充分教育的用户群体,中国所有的电商App都提供了尽可能详尽丰富的产品信息。淘宝80后总裁蒋凡上任后采用的“内容化”战略,更是将这种精神发挥到了极致。

另一个典型的例子是,亚马逊“永远保持低价”这个核心价值观,在中国的执行也难以推进。

保持低价对于消费者而言自然相当友好,但在执行层面,亚马逊的方式是使用一套价格监测工具,会找出同款商品的全网最低价格,要求商家快速变价。这对于本土的品牌商而言是无法做到的——他们有自己的价格体系,国内市场渠道众多繁杂,不同的渠道又有各自的价格需求,商家必须动态调整以维持整体平衡。

在亚马逊上述价值观引导下,其总部的算法和页面设计逻辑与中国实际情况有非常大的出入,而对于此,亚马逊同样展现出了总部对中国区的控制力。

在收购卓越网后的第二年,也就是2006年10月,在没有任何过渡的情况下,亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版——版面风格完全效仿亚马逊,采取全球统一的模式,目的是节约成本,统一体验。亚马逊中国的产品,无论商家后台,还是消费者端,都坚决地贯彻了亚马逊帝国的总部意志和价值观。

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