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瑞幸咖啡背后的大佬:一个女人 两个男人 三种声音

2019-04-30 13:50:51  环球人物    参与评论()人

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每天亏480万,还能吸引星巴克二股东投资8个亿,瑞幸背后到底有哪些大佬?

每天亏480万,还能吸引星巴克二股东投资8个亿,瑞幸背后到底有哪些大佬?

瑞幸咖啡会是下一个ofo吗?

作者:阿晔

“天下武功,唯快不破”,瑞幸咖啡似乎是这句话的忠实拥趸。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河soho开了第一家门店,自此之后就在资本的加持下一路高歌猛进,短短一年多时间,门店数量就超过了2000家。今年初,瑞幸咖啡宣布将在全国再开2500家门店,门店总数将超过4500家。

如此迅疾的开店速度,让众人目瞪口呆。要知道,星巴克在中国“开疆扩土”20年,门店数量也才不过3600家。

不管外界是惊叹还是质疑,瑞幸都没有停下自己的脚步。4月23日,瑞幸提交了美国IPO申请,刷新了国内互联网公司的上市速度。

瑞幸会超越星巴克,成为咖啡界的“国货之光”吗?

一路追“星”?

瑞幸咖啡的故事,还要从其创始人兼CEO钱治亚说起。

在创办瑞幸咖啡之前,钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的元老,并且先后担任这两家公司的COO(首席运营官)。对于重运营的公司来说,这个职位的重要性不言而喻。

仅从外貌来看,钱治亚目光柔和、长发披肩,似乎属于知性温柔的那一类女性,而非大众印象中的“女强人”。但熟悉她的人都知道,作风凌厉、治下极严才是她的本色,一位神州优车的高管甚至用“菩萨面庞,雷霆手段”来形容她。

当这样一位雷厉风行的女高管成为重度咖啡爱好者会发生什么?她会自己做咖啡!而且是开很多店的那种!

钱治亚觉得,当前的中国咖啡市场存在消费价格高、购买不方便等行业痛点,这会直接阻碍和抑制中国人咖啡消费的频次和购买意愿。2017年,中国咖啡年消费量仅15万吨,不及美国的10%,就连日本这样一个人口小国,咖啡年消费量也是中国的3倍还多。这足以说明中国的咖啡市场还远远没有饱和,很有搞头!

于是,2017年11月,钱治亚从神州优车离职,带着10亿人民币开始入局咖啡市场。

每天亏480万,还能吸引星巴克二股东投资8个亿,瑞幸背后到底有哪些大佬?

△离职前钱治亚在朋友圈更新了一张照片:桌子上有一杯瑞幸咖啡和一个神州优车的工牌。

目前,中国咖啡市场上的游戏规则基本是由星巴克制定的,做咖啡生意的人也大多是在这套规则里追赶星巴克,但钱治亚知道一路追“星”是成不了大事的,所以她决定“搞事情”:先用补贴“破坏”咖啡行业,再用互联网的手段去重造,生生“杀”出一条属于瑞幸的差异化路线。

首先从线下的门店来说,星巴克这类传统咖啡连锁店专注于做社交场景,其消费者有时候不一定是咖啡的刚需人群,而仅仅是为了聊天、谈事情才选择走进这家店;瑞幸则希望抓住对咖啡有刚性需求的人群,比如白领。

因此在门店设置上,瑞幸不再仅仅局限于能够满足用户社交需求的旗舰店和悠享店,还有支持快速自提、服务商务人士的快取店,以及满足客户外送需求的外卖厨房店。

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其次,瑞幸非常重视线上流量,一再强调自己做的是新零售。毕竟近几年人们获取商品的方式在转变,过去是人们自己去寻找喜欢的商品,现如今则是数据分析后精准推送给用户,这种转变在咖啡市场上同样发生着。

所以即便你去瑞幸店里,店员也会建议你优先使用自己的APP账号下单,这样瑞幸就能尽可能保持线上、线下数据一致,提高用户画像的准确性,方便为自己的咖啡找到它的消费人群。用线上数据指导线下方向,这个逻辑显然是正确的,最好的证明就是一向只重视线下流量的星巴克也做起了外卖……

瑞幸更为聪明的一点在于品牌形象的塑造,虽然走低价补贴路线,但在宣传上强调自己的高端品质,一直给用户塑造一种能够和星巴克“平起平坐”的印象。与此同时,钱治亚还多次打出“文化牌”和“国民牌”,表示“瑞幸要做的是让国人自信的中国咖啡品牌。”

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