5星变“0星” 乔家大院的诚意只值23元钱？

　　乔家大院最近又出风头了，不过这次不是好事——它成了全国第一家被撤销“5A”级头衔的景区。为了让乔家大院继续创造经济价值，在经过10天的“高强度整顿”后，乔家大院重新开门营业。

　　根据乔家大院公布的整改内容，景区取缔了千余平方米商业设施的同时，同时还对门票价格进行了调整，从之前的138元/人次，下调到115元/人次。5星变“0星”，乔家大院每张门票少卖23元钱，这与它之前的迅猛的涨价动作形成了鲜明对比：在2014年11月，乔家大院成为山西第五个国家5A级景区，之后不到5年的时间里，其门票价格几乎涨了6倍，从20元涨至138元。

　　面对睽睽众目，乔家大院固守高票价的出发点只有一个：利润。对乔家大院运营方来说，或许降价23元就是最有“诚意”的表现了，按照一年220万人次的接待量，这意味着每年少了5000万元的门票收入，由于旅游景点的边际成本几乎为零，门票收入基本等同于税前利润，损失5000万元门票就相当于损失5000万税前利润。

　　涨价容易降价难。乔家大院公布新的门票价格后，网友们几乎是一边倒地认为“不值”，他们主要的论据是故宫博物院门票价格才60元，而“0星”的乔家大院票价几乎是故宫的2倍。在每日经济新闻微信公众号发起的投票中，有82%的用户认为“贵”，仅1%的用户认为“不贵”。

　　乔家大院吃相难看主要还不在于票价，更在于整个大院处处透露出“割韭菜”的功利心态。比如有人就将乔家大院形容为“小卖部”，出口区有一道长长的商业街，连最起码的明码标价都做不到；在景区内广设广告，还想从游客身上榨取“流量变现”的价值；更不可思议的是，景区内还有人假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖。门票赚一次，商品赚一次，广告赚一次，书法作品还赚一次，可以说，乔家大院成了景区创收的“集大成者”。

　　颇为讽刺的是，乔家大院之所以成名，核心在于它承载了晋商翘楚乔家“信义”的经商信条，而这样的信条，在百年之后竟在乔家的旧址被抛到了九霄云外。对于这样的反差，有人将其归咎于资本的介入，认为资本过度的逐利行为是乔家大院乱象的根源。

　　资本逐利并不必然带来乱象，利益分配不合理和监管缺位才是。

　　乔家大院的运营公司乔旅公司原本是祁县国有资产经营有限责任公司占主导，股权占比一度达到77.5%，在2016年该公司将其中45%股权转让给了景世恒华公司，价格5220万元，而2016年乔家大院门票总收入7277万元，净利润只有429万元。此外，乔旅公司只是运营方，并不实际拥有景区的产权，它需要向当地缴纳3000万元的“乔家大院”商标使用费，且商标使用权限当时预计只有10年。

　　在有限的商标使用时限内，如何最大化景区的收入，尽快收回成本乃至盈利，是景世恒华等公司最重要的考量，所以急功近利的过度商业化开发，也就难以避免。在高价出让运营权之后，当地也深知景世恒华等公司获利的艰巨性，故而只能给予其足够的“发挥空间”，这样的商业关系才能维系下去，乔家大院的资本化运作也才有可能性，当地相关部门对景区的监管难免成为摆设，直至来自文旅部的强力介入，这些乱象才得以中止。也正是这样的“成本约束”，使得乔家大院的票价只能降低23元，实则没有更多的降价空间。

　　目前，中国已经有250多家5A级景区，但高票价、过度商业化开发已经成为普遍现象，也最为游客所诟病，大量旅游消费需求因此流向境外。对于乔家大院遭遇的雷霆一击，其在的晋中市掀起了旅游业大整顿，比如平遥古城已有518户店外经营户被取缔。乔家大院的教训不应止步于晋中，也不应止步于山西；治理的方式，也不应局限于一时监管风暴，而更应当从旅游业发展的客观规律合理设置发展目标和利益分配机制，整个旅游业才能真正长远健康发展。