“双十一”空调混战：格力遭围剿 奥克斯独攻线上

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“双十一”空调混战：格力遭围剿奥克斯独攻线上 份额之争愈演愈烈

财联社（广东，记者徐学成）讯，电器厂商的混战从来都是“双十一”最吸引眼球的话题之一。11月9日，格力电器（000651.SZ）“让利30亿”的消息一经传出，即引得美的、海尔、海信等众多空调厂商的“围剿”。作为“老冤家”，奥克斯却依旧“我行我素”，还邀请知名主持人玩起了线上直播。而这一片喧嚣背后，折射出的是在市场压力加剧的背景下，空调厂商的集体焦虑。

众厂商“围剿”格力

“双十一”的空调混战，在线下远比线上有趣。

11月11日上午，在位于广东省东莞市的某连锁家电卖场，财联社记者刚开口询问是否有空调促销活动，就已经被“闻风”赶过来的数名销售顾问团团围住。

“格力大促销，就一天，这么低的价格买格力，你还犹豫什么”，“一千多块买变频机，来这里看看吧”……还有销售顾问把记者拉到一个角落，声称“他们家的虽然价格便宜，但经常能效虚标，多花两百块钱，买个放心的，省的欠费都不止两百。”

记者有意提及了格力空调的促销活动，一位“友商”的销售代表表示，“都是几年前的老机器了，还是三级能效，格力就是打着促销的幌子在清库存。他们平时价格高，稍微降下价你们都跟着买，其实划不来。”

被销售顾问“围攻”的情形不少见，但这般相互“诋毁”的，记者确实见得不多。在准备离开的时候，记者竟“惊闻”不远处的某个专柜前，两个女性销售顾问还因为这种“互怼”而吵了起来。而周围的工作人员却是一副“熟视无睹”、“司空见惯”的姿态，各自忙着自己的“业务。

看来，“双十一”的“战火”，早就蔓延至线下了。

而引燃“战火”的，就是这个行业的“王者”——格力电器。11月9日晚间，格力电器官方微博发布消息：公司将在2019“双十一”期间开展“让利30亿”的促销活动，其中数款产品的折后价格低至千元出头。不仅如此，格力电器还将矛头指向“友商”，称此举是为了“打击低质伪劣产品”。紧随格力之后，包括美的、海尔、海信等厂商纷纷宣布“参战”，并“提示”消费者要看清“老库存产品”，言外之意即格力电器是在借促销清库存老机器，而不是真正的“让利”。

不过，通过实地走访以及在主流电商平台搜索，记者发现，格力电器降价促销的产品中确实有三级能效的“老机器”，但其它几家厂商中也不乏此类产品。双方的“针锋相对”，除了制造促销的“噱头”，似乎并无多大参考意义。

份额之争愈演愈烈

令人不解的是，在“围剿”格力的众多厂商中，“老冤家”奥克斯缺席了。

原来，奥克斯还是把“主力战场”放在了线上。据公告报道，11月8日，奥克斯与苏宁联合举办了“双十一”启动会，奥克斯方面表示，将在“双十一”期间给苏宁独家资源倾斜，推出重磅“空调五折抢”活动。与此同时，奥克斯还“蹭”上了最新潮流，邀请了某位知名综艺主持人走进线上直播间，以“直播带货”的方式，试图“点燃”今年的“双十一”。

“老冤家”没有“狭路相逢”，多少是让看客们有些失望的。对此，家电行业分析人士刘步尘在接受记者采访时也对此表示不解：“难道是一朝被蛇咬，十年怕井绳？”不过，他也指出，奥克斯不会不“参战”，只是这一次并没有把矛头对准格力。而对于众多厂商联合“围剿”格力，他表示，“大家都担心，格力一发力，就有可能把他们好不容易获得的市场吃掉。”

刘步尘的判断指出了在这场“双十一”的混战背后，各家空调厂商对市场份额的“焦虑”。而这种焦虑，一方面来自于市场越来越向头部品牌集中，另一方面则在于库存压力也在加剧。

国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，格力、美的、海尔、海信等构成的前十位品牌在2018年度的市场占有率总和达到了95.17%。其中，TOP3品牌格力、美的、海尔的市场占有率总和由2017年度的68.88%提升到71.17%，提高近3个百分点。第一集团对市场的控制力明显加强，随之而来的是第二集团乃至中小厂商的生存空间被进一步挤压。

与此同时，以“老产品”为主力（促销力度相对更大）的促销活动，也被业界视作是空调厂商在库存压力加剧之下发力“清仓”的举措。毕竟，数家行业研究机构给出的数据都显示，2018年空调行业的库存量接近5000万台，2019年则将继续增加到接近6000万台。

在这样的背景下，空调厂商对市场份额的争夺，可谓是“寸土必争”，已近白热化。值得注意的是，根据产业在线出货端的数据，格力电器近年来的内销市占率有所下滑，而美的和奥克斯则凭借在新零售渠道的布局和线上渠道的优势，正在快速提升市场份额。但对于其他厂商来说，如何寻找到自身优势所在，以在攻守之间寻得“容身之地”，应该是比打赢一场促销战更重要的议题。