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“药中茅台”东阿阿胶之变:价值回归战略终结?

2019年12月03日 08:44 来源:财联社
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11月13日,东阿阿胶董事长王春城先生辞去公司第九届董事会董事长、董事职务。王春城的离职再次在舆论上激起不小的浪花。

虽然公告中已明确王春城离职是因为工作变动,但是依然难逃外界将其离职与东阿阿胶目前的糟糕的业绩相关联。

东阿阿胶近期披露的三季报显示,公司前三季度总营收同比下降35.45%,归属于母公司股东净利润金额为2.09亿元,同比下降超过八成。自2018年年底东阿阿胶业绩首次出现负增长以来,公司业绩一直处于大幅下滑的趋势。

自2006年担任东阿阿胶总裁以来,秦玉峰推动了东阿阿胶的“价值回归”计划。“价值回归”计划不仅让普罗大众重新认识了传承千年的阿胶的价值,也让这家龙头上市企业的营收和市值倍增。

面对当下前所未有的处境,东阿阿胶将何去何从?东阿阿胶又能否度过困境?推行了十多年的价值回归计划能否继续?

“价值回归”背后

2003年9月28日,聊城国资局和华润正式签署《关于设立华润东阿阿胶有限公司的出资人协议》,二者共同出资成立华润东阿阿胶有限公司(下称“华润东阿”),其中,华润以现金出资,持有合资公司51%的股权,聊城国资局以持有的东阿阿胶29.62%的股权及阿胶集团全部净资产为出资,占合资公司49%的股权。

也正是从那时起,拥有阿胶国家级保密工艺的东阿阿胶被纳入华润的麾下。

虽然彼时东阿阿胶已是国内最大的阿胶生产企业,但是阿胶主业利润并不高,体量较小,消费人群老化,受制于驴皮资源的短缺,东阿阿胶的增长也面临瓶颈。

2006年,秦玉峰正式成为东阿阿胶总裁,接棒之后他便开始启动了东阿阿胶文化营销和价值回归的工程,并为东阿阿胶制定了打造中国第一滋补品牌的定位。

“十年前,东阿阿胶的相关数据和对外的报道一致称国内市场阿胶份额占75%,国外市场占90%。尽管有这么大的市场份额,企业发展依旧碰到了瓶颈。究其原因是品类被边缘化所导致的,虽然我们在地县市级市场份额是70%,但是在主流城市,知道它的人群就不多了。”东阿阿胶总裁秦玉峰表示。

秦玉峰认为,阿胶作为一个皇家的滋补类贡品为何面临被边缘化?那肯定是整个品类的规划和整个行业上出现了问题,“作为行业龙头,我们要引领整个行业可持续发展,防范行业的危机。”

拯救阿胶这个品类并体现阿胶应有的价值成了秦玉峰的使命。

为了增加阿胶品类的市场影响力,东阿阿胶从上游原材料、产品研发创新、消费者的服务三个方面开始发力。

随着驴的传统役用功能没落,导致毛驴存栏量锐减。据2015国家畜牧统计年鉴显示,驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头,下滑到目前的400万-500万头,每年下降约3.5%。

如何保障驴皮供给成为了东阿阿胶甚至整个阿胶行业生死存亡的关键。

“在上游研究开发方面,我们投入了大量的资金,通过技术的支撑营造毛驴的活体循环开发技术,将原来养上三年,杀驴取皮卖肉的一次性开发利用替换成现在对驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴肉的活体循环开发利用等等。”秦玉峰表示,东阿阿胶不仅成立了国家级的毛驴研究中心,在企业呼吁和推动下,中国农业部也把毛驴的养殖列入了十三五的发展规划。

大量的研发和投入,显然同样需要更高的产品价格去支撑。秦玉峰为每公斤阿胶定下了6000元的预期价格,阿胶也自2006年开始了涨价之旅。

据不完全统计自2006年至今,东阿阿胶共提价17次,阿胶块的零售价从每斤约80元飙升至最高近3000元,涨幅接近40倍。

其中2010年、2014年年内提价次数最多,均为三次,2015年则有两次产品提价。

年轻化、国际化战略启动

“隐去品牌,去推动品类”的策略也激活了整个阿胶市场。有数据显示,2008年我国阿胶行业市场规模约64亿元,2018年,我国阿胶行业市场规模已达到380亿元。十年时间,增长了近6倍。

同仁堂、宏济堂等企业也纷纷加入阿胶市场,除了市场规模的扩大外,东阿阿胶的提价策略带来的业绩增长是显而易见的。

2006年,东阿阿胶实现营业收入10.7亿元,净利润1.48亿元。2007年,东阿阿胶营业收入同比增长28.38%,达到13.81亿元,净利润2.06亿元,同比增长38.36%。

到了2016年,东阿阿胶的营业收入已经增加至了63.17亿元,净利润也达到了18.52亿元。十年时间,营业收入增加了五倍,净利润更是增长了十二倍。

2018年,东阿阿胶实现营业收入73.38亿元,同比减少0.46%,净利润20.86亿元,同比增加1.98%。这一年的业绩也几乎成为了公司十多年来的业绩峰值,进入2019年,东阿阿胶的业绩急转直下。

2019年三季报显示,公司实现营业收入28.3亿元,同比下滑35.45%,净利润2亿元,同比下滑82.95%。这个净利润水平已经与2009年相当。

对于业绩的大幅度下滑,东阿阿胶表示,其主要原因在于伴随着企业规模的逐渐扩大,受整体宏观环境等因素影响,以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低,公司下游传统客户主动消减库存,从而导致销售同比下降,公司也进入了一个良性盘整期。

秦玉峰对此也给出了一个解释,他表示:“渠道原来靠囤货盈利,因为阿胶的保质期是5年,我们涨价经销商囤货,差价收益就很大。但现在外部环境发生了变化,价值回归走到了比较高的位置。”

这是否意味着价值回归战略的终结?不得而知。不过,面对十多年来从未有过的局面,东阿阿胶正积极应对。为此公司正整合积极拉动终端纯销,理性控制库存,并积极整合营销渠道,开拓新渠道新市场。

数据显示,11月1日预售至11月11日当天,东阿阿胶累计纯销1.2亿元,同比增长67%;京东平台成交额同比增长101%,并成为京东TOP10飙升单品榜首。

此外,为突破补益类市场的增长瓶颈,东阿阿胶正依靠其研发实力开发新的产品线,启动大单品战略,聚焦千禧一代(80、90、00后),系统化重构品牌。

就在10月份,东阿阿胶在杭州西溪湿地举办了一场极具艺术气息的新品品鉴会,东阿阿胶正式推出了全新年轻品牌“真颜Chinelle”。该款产品不仅包装配色清新怡人,代言人也选择了在年轻人群中的颜值派黄明昊作为代言。

据悉,该产品中包含东阿阿胶专门研发并经过数百次试验的“黑科技”—阿胶低聚肽,由于分子量比普通阿胶小十倍以上,其更容易被人体吸收,此外该物质还可以提高损伤过程中成纤维细胞的SOD酶活性,效果显著高于传统阿胶。

东阿阿胶此次推出的全新品牌显然是瞄准了当下的颜值经济。市场数据显示,预计2024年亚太地区美容营养品市场复合年增长率达9.24%,市场销售额达24亿美元。

面对更为年轻的消费群体,东阿阿胶的营销手段也应时而变。在抖音、快手等拥有巨大流量的视频直播等平台上,网红、养生顾问、专业医师都成了为东阿阿胶直播带货的营销人员,在其天猫、京东等官方平台上,每日向消费者展示鲜制即食阿胶制作过程,阿胶道地的品质,辅以更直观的制作流程和通俗易懂的讲解,东阿阿胶鲜制即食阿胶成为今冬热卖滋补单品。

“公司基于长远考量,主动进行渠道调整。我们预计渠道调整至少延续至 2020 年。”华泰证券的一份研报认为,未来东阿阿胶将推行年轻化、国际化、阿胶+等战略,比如与韩国正官庄合作的阿胶+石榴、阿胶糕、小分子阿胶等等,利用成熟品类与阿胶的结合,有利于提高产品附加值,也有利于东阿阿胶的长远发展。

声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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