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迪士尼十年进化:从影视垄断者到流媒体新锐

2019年12月26日 08:11 来源:财联社
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财联社(上海,编辑王子宸)讯,从3月份完成对21世纪福克斯的收购,到8月开放新主题乐园“星球大战:银河边缘”,再到11月推出流媒体服务Disney+,迪士尼在2019年发展迅速。

虽然迪士尼股票的涨势并不是最突出的,就2019年而言,百货公司Target在电子商务和利润率方面获得了重大收益,全年其股价上涨了95%。而迪士尼的股价只上涨了35%。纵观十年,像Netflix、亚马逊、AMD和Broadcom这样的科技公司的股票都上涨了1000%以上,而迪士尼的股票自2009年12月以来,股价上涨约400%(标准普尔指数上涨200%,道琼斯指数上涨180%)。但是,迪士尼作为一个组织在10年里所取得的成就是了不起的。

迪士尼收购了卢卡斯影业和二十世纪福克斯电影公司;推出五部新《星球大战》大片,其中三部全球票房突破10亿美元;推出21部漫威宇宙电影,其中9部超过10亿美元;十年间,迪士尼总共推出了44部电影,其中一半以上(24部)的电影全球票房超过10亿美元;收购了美国职业棒球大联盟旗下最受赞誉的后端视频流媒体公司;推出了两个雄心勃勃的订阅流媒体服务(ESPN+和迪士尼+),并购买了流媒体公司Hulu。

以下是迪士尼十年发展的高光时刻

收购卢卡斯影业

鲍勃·伊格(Bob Iger)从美国广播公司(ABC)的体育部门一路晋升至迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)领导下的迪士尼首席运营官,最终在2005年成为迪士尼首席执行官。他接管了迪士尼后,很快就开始收购。2006年,他说服史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、约翰·拉塞特(John Lasseter)和埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)以74亿美元出售皮克斯动画工作室(Pixar)。2009年,他说服漫威影业(Marvel)董事长艾克·珀尔穆特以40亿美元出售漫威影业。

2019年,伊格在他的自传《一生的旅程》中提到,迪士尼与乔治·卢卡斯(George Lucas)的谈判并非易事。卢卡斯最初想要和皮克斯相同的价格,但伊格不可能花70亿美元收购卢卡斯影业。伊格在书中写道:“卢卡斯影业确实对迪士尼很有价值,但它并不值74亿美元”。皮克斯在迪士尼收购前已经制作了六部电影,还有一批技术人员、作家、导演和动画作者。卢卡斯影业除了乔治·卢卡斯之外没有其他导演,伊格还发现,卢卡斯影业没有电影开发或制作管道。伊格说服卢卡斯将收购价格降至40.5亿美元——仅象征性地略高于漫威影业(40亿美元)。

现在看来,这笔交易看起来非常成功,这算得上是史上最聪明的媒体收购案例之一。

七年来,迪士尼共推出五部“星球大战”系列电影,虽然影迷们对其中人物“天行者”传奇故事的发展方向大加不满,但“星球大战”系列电影仍赚得盆满钵满:《原力觉醒》在全球的票房收入超过20亿美元;《最后的绝地武士》和《侠盗一号》的票房收入超过10亿美元。最新系列的《天行者的崛起》获得了毁誉参半的口碑,在头四天全球票房仅3.74亿美元。(《游侠索罗》在全球带来的收入不到4亿美元,这是“星球大战”系列电影里唯一的败笔)。

而且,迪士尼在《星球大战》特许商品销售中赚了数亿美元,在美国奥兰多的迪士尼世界开设了占地14英亩的“星球大战:银河边缘”主题专区,这是迪士尼公园历史上最大的主题扩张。

漫威潮流

迪士尼在2009年以40亿美元收购了漫威影业,但漫威宇宙盈利的能力并没有真正显现出来,直到“复仇者”系列大卖。2019年,《复仇者:终局之战》将《阿凡达》从历史票房第一位淘汰出局。(收购了福克斯之后,迪士尼现在拥有《阿凡达》的所有权)。史上前10名票房最高的电影中有四部是“复仇者”系列电影。美国有史以来,首周票房前10中,有6部是漫威电影。

迪士尼在过去几年里屡屡创下票房纪录,再打破自己的纪录,主要是依靠漫威电影的支撑。2016年,迪士尼以共76.7亿美元的全球票房创下了好莱坞新纪录。2019年8月,其打破了这一纪录。仅今年前8个月,迪士尼就成为第一家在一年内拥有5部10亿美元票房的制片公司,这还是在《冰雪奇缘2》(今年第六部10亿美元电影)和《天行者崛起》上映之前。

迪士尼电影票房占2019年美国电影总票房的近一半。

迪士尼在2019年的六部(可能七部)价值十亿美元的电影展示了其电影种类的广度:两部漫威电影《惊奇队长》和《复仇者:终局之战》,两部经典迪士尼动画电影的真人翻拍版《阿拉丁》和《狮子王》,一部皮克斯动画续集《玩具总动员4》,和一部迪士尼动画续集《冰雪奇缘2》。迪士尼电影种类的广度应该会使竞争对手感到压力。

但2019年可能是一个例外。Comscore的媒体分析师保罗·德加拉贝迪安(Paul Dergarabedian)认为,2019年就像迪士尼百年一遇的爆发,迪士尼要复制今年的成功是很困难的。他同时表示,2020年的电影市场将会更均衡,其他电影公司将能够留下自己的作品。保罗认为,利润将在电影公司之间更均匀地被分配。迪士尼永远是一个标杆,但2019年对迪士尼来说的确是疯狂的年份。

漫威电影总裁凯文·费格(Kevin Feige)表示,《蜘蛛侠:英雄远征》是漫威宇宙第3阶段的最后一部电影(尽管这部电影是由索尼发行的)。7月,迪士尼宣布漫威宇宙进入第4阶段,包括《奇异博士》续集,《雷神索尔》续集,《黑寡妇》前传,新电影《永恒者》和旗下流媒体Disney+的衍生剧《猎鹰与冬兵》,《旺达和幻视》和《洛基》。

迪士尼和漫威将真正测试超级英雄热潮的极限,但这股热潮远未结束。票务网站Fandango执行主编埃里克戴维斯(Erik Davis)认为,迪士尼会向前继续迈进,超越复仇者系列和星球大战:天行者系列。他同时认为,星球大战系列和漫威宇宙系列会定义迪士尼电影史的下一个十年。

收购20世纪福克斯

迪士尼在2019年以713亿美元收购了21世纪福克斯,应21世纪福克斯和迪士尼董事会的要求,伊格继续担任首席执行,并放弃竞选总统,当时许多旁观者认为这次并购不会被通过。迪士尼不得不做出些让步,包括立即出售从福克斯收购的22家地区体育网络(RSN)。仅仅公开招标过程就持续了一年,但在今年8月,迪士尼和辛克莱广播(Sinclair)达成了协议,后者同意收购21家地区体育网络。最后一家地区体育网络,YES Network(纽约洋基队所在的主场),卖给了一个由洋基队、辛克莱、黑石集团(Blackstone)和亚马逊(Amazon)共同管理的集团。

迪士尼在3月份完成了与福克斯的交易,并在11月推出Disney+时,将一系列福克斯内容(《辛普森一家》、《阿凡达》,《国家地理》)纳入迪士尼服务。收购福克斯也让迪士尼完全控制了流媒体Hulu,它将巧妙地维持Hulu,并将所有限制级内容转移至Hulu(如《死侍》和任何其他R级电影),从而将其和迪士尼主流的温馨家庭式的Disney+服务分割开。

但是,迪士尼不得不全盘接收福克斯,无论好坏,如《X战警:黑凤凰》就是一个票房泡沫,在收购福克斯后迪士尼的第一份收入报告中,其降低了迪士尼影视娱乐部门的收入。一些批评者认为,鉴于福克斯表现不佳的一些作品(尤其是《X战警》系列电影),迪士尼收购福克斯的价格偏高。但是,回顾迪士尼多年来收购皮克斯影业、漫威电影和卢卡斯影业的事迹,这些批评者的分析可能过于草率。可以确定迪士尼将从福克斯获得的I.P.版权中获利。

重点流媒体品牌:BAM Tech、ESPN+、Disney+和Hulu

回顾伊格担任迪士尼首席执行官的15年时间,有四笔大交易脱颖而出:收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业和福克斯。但另一笔规模较小的交易最终可能比前者重要:迪士尼收购了BAM Tech,这家视频公司于2017年从美国职业棒球大联盟先进媒体(MLBAM)被分离出来。

2016年,迪士尼以10亿美元收购了BAM Tech 33%的股份,一年后又花了15.8亿美元买下了全部股份。

伊格曾不止一次的公开表示,BAM Tech将成为未来十年迪士尼在流媒体领域的基石。他还宣称,迪士尼直接面向消费者的战略内容(即流媒体)是该公司现在“头等大事”。综上所述,这可能使得收购BAM Tech成为伊格最重要的一次收购。在此之前,BAM Tech 在业内享有盛誉,不仅为美国职业棒球大联盟(MLB)的流媒体提供动力,还为美国职业摔跤(WWE)、HBO、美国职业高尔夫球协会(PGA)巡回赛等提供支持。现在,其成为了ESPN+、Disney+和Hulu流媒体的支持力。

ESPN+在迪士尼的三步OTT(over-the-top)战略中名列第一。该应用程序于2018年4月推出,每月费用为4.99美元,采用体育类利基战略和独家付费内容的策略。起初,通过将某些以前在ESPN线性频道上进行的实时游戏转载到应用程序的行为,激怒了一些ESPN订阅者。尽管如此,其不到一年就收获了100万用户,2019年11月,迪士尼表示ESPN+现在拥有350万付费用户。

ESPN+是防止大量退订有线电视服务的保障。几年前ESPN的用户数量超过1亿,而现在已减少到8600万(ESPN在美国职业橄榄球大联盟球员抗议期间饱受争议)。2018年8月,在ESPN+首次推出一个季度后,伊格在一次收益电话会议上表示,他因为“产品的性质”而对ESPN+用户增长持保守态度,这说明迪士尼清楚其产品定位,至少在推出时,ESPN+并非体育迷的“必需品”。

但现在,情况已发生改变:ESPN正在使用像Snapchat和ESPN+这样的移动应用程序来尝试重建其体育领域领先的地位。11月,伊格在迪士尼的第四季度收益电话会议中表示,希望在ESPN+上投入更多的直播体育节目。(拳击和MMA等格斗运动最初占了ESPN+大部分的直播内容,ESPN正面临DAZN的竞争,这是一个OTT体育应用程序,拥有大量的拳击和MMA节目,现在由ESPN前总裁约翰·斯基珀(John Skipper)运营)。

ESPN+允许迪士尼在11月推出Disney+前试水OTT。现在,迪士尼提供12.99美元的带广告的ESPN+,Disney+和Hulu的会员包。

Disney+在第一周迅速累积了1000万用户,第一个月累积了2400万用户,而且几乎肯定会超额完成迪士尼提出的2024年拥有6000万至9000万用户的目标。

但是,批评者指出,大部分Disney+用户通过Verizon无线公司获得了第一年的免费服务。当服务到期时,会有多少人愿意续费?在流媒体大战中,迪士尼面临来自Netflix、亚马逊Prime和CBS All Access等现有的竞争对手。此外,迪士尼还将面临来自华纳媒体HBO Max、NBC环球的“孔雀”和Discovery等即将推出的流媒体服务。

怀旧是一种可持续的战略吗?

对迪士尼流媒体策略的一个重大打击来自一个新兴的批评:迪士尼所有的内容都很老套。Disney+是一个怀旧的流媒体,无论是迪士尼动画,皮克斯,还是迪士尼频道,新作都是基于老作品:漫威系列是基于老漫画的前作和续集,经典动画翻拍真人版,如《小姐与流浪汉》和重新启动的《新成长的烦恼》。即使是迪士尼最自满的作品《星球大战:曼达洛人》(伊格称其亲自监督了每集三次的质量控制),也是改编老作品。

这是由Netflix首席文化官特德·萨兰多斯(Ted Sarandos)上月在佩利媒体中心会议上提出的。萨兰多斯说,被一些设定所束缚(即漫威宇宙和星球大战),他很高兴Netflix没有这种问题。某种意义上,这是个愚蠢的观点,因为目前迪士尼及其股东很高兴被这些设定所束缚。但是,如果年轻人对《星球大战》的兴趣正在减弱(《游侠索罗》惨淡的票房和主题公园“星球大战:银河边缘”早期游玩人数的疲软),以及如果漫威第四阶段出现观众对超级英雄的审美疲劳,那这种观点可能被证明是合理的。

据估计,Disney+需要至少4年时间才能为迪士尼带来盈利,这会成为公司的主要风险。

尽管如此,大多数分析师还是看好迪士尼。Wedbush的分析师丹·伊夫斯(Dan Ives)认为,Disney+是“Netflix面临的第一个真正的竞争对手”。他同时认为,对于伊格来说,这将是一个决定性的篇章,迪士尼把握住了这个机会。

迪士尼主题公园也为迪士尼带来了不小的收益,在过去的10年里,其收入翻了一倍,平衡了迪士尼在2014年至2017年在其流媒体领域收入的下滑。2016年,斥资近60亿美元打造的上海迪士尼乐园开园,花费为加州迪士尼乐园的11倍。(伊格在其自传中将上海迪士尼乐园称为其作为首席执行官的最大成就之一)。迪士尼在未来5年对主题公园的投资可能会超过皮克斯、漫威和卢卡斯影业的总和。据报道,到2023年,迪士尼游轮的规模也将翻一倍。

随着流媒体大战的不断进行,在过去五年里媒体巨头们在原创内容上花费了惊人的6500亿美元。凭借其丰富的内容,迪士尼在娱乐行业的顶端站稳了脚跟。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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