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增长瓶颈和难入高端 国货美妆能否借新零售破局?

2020年01月03日 09:39 来源:蓝鲸财经
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被外资品牌“割据”的美妆阵地正在被国货不断收复。

近日,据维恩咨询、DT数据对2019年天猫双11预售情况的统计,美妆已经超过3C,成为体量最大、增速最快的品类,同比增速达83%,而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中,国货新锐品牌占据了近三成。

可以看出,从高铁、手机、运动服饰,再到美妆,国货日益壮大。具体到美妆领域,百雀羚、佰草集、自然堂等一众国货品牌正在走入越来越多女性的梳妆台。

然而,即便是有国货风潮和电商风口加持,国货品牌依旧遭遇了增长瓶颈和难入高端的痛点,如何破局?国货美妆品牌将目光瞄向了新零售。

押宝新零售:你方唱罢我登场,品牌方渴望破局

随着经济发展,本土产品的话语权也在不断提升,而互联网的出现,无疑给了众多本土品牌弯道超车的机遇。

从2012年,淘宝商城更名为天猫开始,御泥坊、膜法世家、阿芙等一批生根于淘宝的“淘品牌”随之崛起,并进入了天猫双十一美妆品类前十,而随着百雀羚、佰草集、自然堂等一批传统美妆品牌开始“杀入”天猫,御泥坊、膜法世家、阿芙等又被踢出前十。2016年,国货美妆品牌百雀羚单品牌零售额高达138亿元,销售额排名全国护肤品品牌之首,仅次于玫琳凯、欧莱雅和玉兰油,在行业中排行第四。

如今,借着明星KOL、直播带货风潮,完美日记等美妆品牌又乘势崛起。据悉,完美日记品牌背后的逸仙电商2016年刚刚创立,完美日记2017年4月才上线,仅两年多时间就进入了2019年天猫双十一美妆品类销售额前十。逸仙电商副总裁黄一耕曾表示,完美日记的成功在于抓住了互联网红利。成长初期,互联网可以作为增长引擎驱动完美日记"野蛮生长"。

可谁能保证完美日记不会被新崛起的互联网品牌替代呢?事实上,无论是天猫还是KOL,给美妆品牌的拉动终归有天花板,KOL带货能力再强,就算短时间能迅速提升品牌知名度,终不是长久之计,更何况KOL们自身能火多久也还是未知数。要在消费者心目中占据持续的品牌影响力,仅靠天猫和KOL是不够的。

不仅如此,国货品牌在高端市场依旧缺乏话语权,第一财经总编辑杨宇东就表示,就品牌而言,虽然近年来新国货表现很亮眼,但目前大部分集中在大众市场,国货品牌打入高端市场和护肤品类仍有较大阻碍。

国货美妆品牌们渴望破局,纷纷押宝在了新零售上。正如互联网电商圈流传一句话:“互联网品牌,五年内不做线下,就没有未来。”

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示,完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶,主要体现为线上流量增长放缓,如今正需要通过线下渠道进行拓展新顾客,与此同时,线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

探索新零售:重构人货场,构建新的消费场景

如今,顺着新零售的浪潮,国货品牌开始了美妆与新零售结合的探索,完美日记也不例外,“美妆+新零售”成为其的探索新方向。

如何完美地将线上线下进行结合,让商家同时获得电商以及实体店的双重优势,是探索新零售模式的关键所在。

对此,逸仙电商方面认为,可以通过搭建数据中台,将线上线下业务数据标准化,从而让企业能够更好地进行决策分析,同时统一平台管理,让数据更加统一化,流程更加规范化,全渠道的会员管理让客户随时随地享受便捷的购买体验,这些是可以在新零售里开发、探索的方向。另外,门店也可以设置得更智能化,比如设置智能屏终端,集商品知识、促销、智能推荐、用户沟通、线上线下会员引流等多种功能于一身的设备。

在冯琪尧看来,新零售的核心,就是用互联网的技术融合了线上线下,为消费者创造更多的价值。冯琪尧表示:“完美日记在新零售未来的探索,首先,将始终围绕如何为消费者创造价值这一个点来进行,这是核心,在此基础上,利用互联网的技术融合了线上线下,通过新零售来洞察消费者的需求,并从产品、服务、体验等方面来满足甚至超越他们的需求。其次从方式来说,要通过零售,一方面通过线下挖掘新用户,另一方面线上用户有一个深度的完整体验,形成对品牌更强的忠诚度。有了这样线上线下结合的经历,用户会更喜欢完美日记这一品牌,更喜欢我们的产品,我们围绕这个做新零售业务。”

对于未来的目标,冯琪尧喊出未来三年要开600多家线下体验店,去到超过100个城市的口号,计划下沉到更多三、四、五线城市,让那些城市原来在线上的粉丝都能够快速体验到新零售给予他们的真实。

在“美妆+新零售”的探索上,逸仙电商并非唯一的探索者。业内人士表示,近年来,跨行企业与美妆品牌合作开发联名产品的现象越来越多,此外,美妆集合店热潮也不断兴起(如KK的调色师门店、名创优品也即将开设专门的美妆门店),除了品牌方以外,有更多渠道商加入到这个赛道。“美妆+新零售”俨然成为一个巨大的风口。

布局新零售:机遇与挑战并存,品牌战一触即发

业内人士表示,我国美妆行业市场规模持续稳步扩大,在这一过程中,国际品牌仍占据主导,并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。在此基础上,本土彩妆企业通过对本土文化的熟悉、对渠道的深入及对消费者的深刻理解,在大众市场上有用比较明显的竞争优势。但不可忽视的是,国货美妆的发展仍面临多方面挑战。

从消费市场及产业链来看,CMC资本董事夏蓓认为,面临着快速变化的消费者群体,国货品牌该如何跟上他们的步伐,这是一大挑战;同时,产业链上下游正在变得复杂,以前可能有一个厂就可以做一个品牌,但现在各个环节需要高度协同,这样才能形成长期跟其他品牌形成竞争的优势,以应对快速变化的市场与消费者,这对于国货美妆来说是另一大挑战。

在供应端的角度,上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇指出,如何保证快速创新和确保产品安全,是他们目前最关注的两个重要挑战。

落脚到完美日记,业内人士表示,目前整个中国市场已经成为全球市场当中重要的Market,我们会看到越来越多外国品牌更加看重中国市场,当这个市场越来越大、越来越重要的时候,作为国货新势力的完美日记如何应对外来大牌的冲击,提升自己的品牌形象是当下急需考虑的一点。

此外,布局线下新零售也意味着竞争范围的扩大,原本着重于线下渠道的美妆日化大集团如上海家化也将成为其强有力的竞争对手,如何在重重挑战中突围而出,提高自身下沉能力,也是完美日记未来的方向所在。

“全链路为爆品们保驾护航,以产品力构建品牌护城河”,冯琪尧表示,未来的竞争点一定是品牌之争,而不是流量之争,逸仙电商要做一家有“芯片”的美妆企业。

在这样美好愿景下的“完美日记们“,能否把握好这一机遇,将过去的“匆匆而来匆匆而去”的美妆风口变为可持续的呢?我们将拭目以待。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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