疫情冷落情人节 珠宝企业Q1营收或跌六成加速互联网化

2月14日情人节原本是珠宝零售商的业绩助推剂，却因疫情影响不甚乐观。

日前，新时代证券分析师指出，从春节至情人节期间，商场基本处于停滞状态，这段时间珠宝加盟商压力会比较大。正常周大生(002867.SZ)会计划情人节前会有部分加盟商补货需求，今年公司情人节销量将受到一定影响，但春节后黄金珠宝消费本身也是淡季了，目前看最大的冲击就是对情人节消费的冲击。

2020年Q1业绩不甚乐观，预测影响全年销售总量

“受疫情影响，中国240家门店当中有70家根据规定停业，剩余的店铺绝大部分位于购物商场，客流几近为零。”潘多拉首席执行官Alexander Lacik直言，“中国业务现在几乎处于静止状态，销售呈现前所未见的跌幅。”

Wind数据显示，目前，线下为国内黄金珠宝消费的主场景(90%左右)。疫情期间，人们减少外出活动，实体消费场景客流骤减，给珠宝行业造成巨大冲击。

据不完全统计，自新冠状病毒肺炎疫情爆发以来，已经公开宣布暂时关闭国内门店的珠宝品牌达到16家，包括周大生、周大福、谢瑞麟、莱绅通灵等国内品牌，及潘多拉、伯爵、华洛芙等国际品牌。

“人们已经没有心情去购买珠宝首饰了。”中国黄金协会首席执行官张永涛表示，“由于病毒影响，商店和购物中心关门，今年珠宝首饰和金条的销售将大幅下降。”

线下门店的关停，让原本是黄金珠宝销售高峰的2020年情人节，显得格外冷清。北京东城区多家商场负责人告诉记者，因防控疫情，目前只有超市等少量商家复工，珠宝门店还处于关停状态。

值得注意的是，国内珠宝行业受到春节婚嫁、节日送礼消费习惯的影响，销售旺季主要集中在第一季度。

国盛证券分析指出，珠宝行业销售多以线下消费为主，短期终端需求下降带来的影响较为明显。考虑本次疫情影响范围较之前更大，且时间处于黄金珠宝的销售旺季之一。根据2017-2018年板块年报数据，将2020年珠宝首饰收入在Q1收入占比预测为31%。依据测算，预期2020年全年珠宝首饰收入增速为11.4%;在悲观、中性、乐观三种假设下，Q1收入增速按分别为-80%/-60%/-40%。

(图源：国盛证券研报)

也就是说，按照增速中性假设，2020年珠宝板块上市公司Q1营收为21.42亿元，对比2019年的53.56亿元，下跌60%，减少32.14亿元。业内认为，珠宝企业Q1销售的下跌，会直接影响全年销售总量。

疫情之下寻求转机，珠宝企业加速互联网化

在门店关停、员工闲置的现状下，珠宝企业纷纷将销售模式转向线上，采取网络平台直播、KOL合作、微信社群运营、电商平台旗舰店销售等方式，寻求疫情中的转机。

2月3日，北京菜百首饰广安门菜市口总店首次尝试直播卖首饰。这场直播从下午2点持续到7点，期间导购人员变成了主播，在线介绍珠宝首饰的价格、特色，指导用户在线下单，这场直播在线人数最高时超过三千人。

据了解，目前，已有多家知名珠宝品牌商布局线上电商渠道。周大福、周大生、周生生等均在各大电商平台开设了直营店。2019年6月底，周大生线上销量占比9.3%，且呈逐年上升的趋势;19年双十一期间，周大生的小蛮腰钻石项链在薇娅直播间10秒卖掉18000件。

淘宝天猫数据显示，2019年情人节，“转运珠”成为珠宝销售爆款产品。情人节前一周，天猫上就售出近10万枚，其中周生生、周大福等品牌推出的金猪转运珠、福字转运珠、阴阳师联名转运珠、貔貅转运珠受到了95后的追捧。

招商证券指出，当前黄金珠宝行业的线上消费占比较低，本次疫情将促使消费者在一定程度上转变黄金珠宝的消费模式，并推动相关企业加大对黄金珠宝产品网络运营的投入，为当前市场困局提供转变方向。

珠宝品牌I Do表示，公司在疫情期间积极布局电商直播业务，将在品牌直播间及KOL合作两方面做诸多创新尝试，推动公司互联网化进程。据悉，今年1月13日，I Do推出了首次天猫旗舰店直播秀。

营销专家崔德乾认为，这次疫情防控期对于珠宝行业来说，是“渠道数字化”和“用户在线化”练手的好时机。因为这次特殊情况的刺激，实体店应当捉住机会，将产品数字化、管理在线化、组建会员社群、完善管理，最后实现销售在线化和服务在线化。

某行业分析师则表示，由于珠宝行业的奢侈品属性，各企业在互联网化的发展过程中，还需解决如何满足顾客线下挑选、佩戴珠宝的体验等问题。