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数字化转型姗姗来迟 76岁宜家“二次创业”

2020年03月11日 09:06 来源:蓝鲸财经
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76岁的宜家加速了在中国市场的数字化发展。

3月10日,宜家天猫旗舰店正式上线。这是宜家第一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。

事实上,除了在线上加速布局之外,一向强调沉浸式体验线下消费的宜家也在继续线下扩张。此前宜家也宣布将在今年针对中国市场投入100亿元人民币,这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。

而在电商已经大行其道的今天,宜家的“触网”显然有些姗姗来迟,由于担心线上业务会冲击线下家居体验式消费以及餐饮业务,宜家在电商上的步伐一直极为缓慢。如今为何突然大张旗鼓布局线上渠道呢?已经错过了电商发展的黄金窗口期的宜家能否“二次创业”成功?

姗姗来迟:宜家加码线上消费

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示,2018年底,宜家中国开始转型,以渠道拓展和数字化为支撑,以家居灵感、解决方案和服务作为重点。加入天猫这个平台是宜家中国战略所取得的重要里程碑,也是在渠道拓展方面的又一突破。

然而,相比一批竞争对手而言,宜家的“渠道突破”显得有些姗姗来迟。此前宜家创始人英格瓦·坎普拉德(1926.3.30-2018.1.28)曾担忧,开展电商后,线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题。具体而言,消费者减少到店后会影响体验式消费以及餐饮收益,线上配送还可能产生额外的配送成本和不确定风险。这也让宜家的电商步伐相对迟缓。

事实上,早在2008年,宜家电商业务被提上议程,但被英格瓦·坎普拉德否决了,直至8年后,宜家才试水电商,但其模式却是“线上下单,线下自提”,与蓬勃发展的中国电商环境格格不入。

不过,近年来,宜家在中国不断在加深数字化纵深,2018年10月,宜家推出了电子商务,业务范围覆盖227个城市。2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心,致力于提升宜家整体数字化能力。同年8月,宜家中国在“未来+”商业战略发布会上透露,宜家将进行战略转型,追赶电商发展脚步,追随数字化潮流趋势,扩展业务范围。

对于宜家突然加快线上渠道布局的原因,业内普遍认为是宜家真切感受到线上带来的冲击。一方面,居然之家、红星美凯龙纷纷让阿里巴巴入股,布局新零售。另一方面,宜家销售额增速也在逐年下降,2019财年销售额增速为6%,而在此之前,2018财年为9.3%,2017和2016财年为14%和19.4%,宜家高管们面临的压力可见一斑。

深度拥抱天猫,打通会员体系

那么,没有先发优势的宜家如何打赢这场线上战役?

与中国的同行们一样,宜家这次也选择了电商巨头阿里巴巴作为“触网”的深度合作伙伴。

据了解,宜家天猫旗舰店将提供约3800种产品,上线初期仅限上海、江苏、浙江、安徽,之后将逐步拓展至全国其他省市。

据宜家介绍,在天猫平台上提供的物流服务,包括了送货上门、安装、退货一系列服务。其中物流安排是采用混合式解决方案,配送由第三方合作,仓储是宜家的仓储设施。“未来随着业务的发展还会进一步优化我们的物流服务。”

据悉,为了更好融入线上,此次宜家还与天猫打通了会员体系,消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号。

在发布会上,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,天猫与宜家为达成此次合作前后接触了6个多月不到8个月的时间,双方更多的讨论集中在如何去打通用户和会员。“未来希望在这个角度变成我们双方努力的最主要方向。”

蓝鲸财经记者就会员体系的打通程度采访了宜家方面,对方表示,数据背后是消费者、是人,宜家很重视站内和站外的消费者数据,按照新零售全渠道的思路去运营,一切数据运营都为消费者创造更好更流畅的购物体验。宜家会和天猫一起探索更高效的合作方式,并希望通过数据运营为消费者创造更好更流畅的购物体验。

继续线下扩张,触达三四线城市

公开信息显示,宜家由英格瓦•坎普拉德于1943年在瑞典创立。1998年宜家进入中国大陆市场,而中国是其除瑞典之外,唯一拥有完整宜家价值链的市场,涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

宜家品牌下,英格卡集团(原名宜家集团)和英特宜家集团在中国运营着不同的业务单位。其中,英格卡集团已在中国大陆开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心。而英特集团主要负责中国的物流链和供应链管理。

据财报显示,截至2018年8月31日的12个月,宜家实现净利润14.5亿欧元,相比2017年17亿欧元净利润,下滑明显。对此宜家方面表示,跟木材和金属原料成本价格上涨有关。

而在中国市场中,宜家的竞争对手如红星美凯龙、居然之家、顾家家居等也入驻天猫,与电商平台达成合作。

强敌环伺,而且中国的消费者已经被培养出线上下单送货到家的购物习惯,此次宜家入驻天猫加码布局线上渠道成为必然。

“这两天,因为疫情暂停营业的各地宜家门店陆续开业,北京宜家开业当天依旧生意火爆,足见这家76岁的老牌家居卖场的魅力仍在,如果运营恰当,以宜家的品牌影响力,也足以为线上业务带来大量用户,进而推动其线上业务快速发展。”一位家居行业人士表示。

除了在线上加速布局之外,一向强调沉浸式体验线下消费的宜家也在继续线下扩张。此前宜家也宣布将在今年针对中国市场投入100亿元人民币,这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。在未来的战略中,宜家也计划在三四线城市有更多触达。目前宜家已覆盖到国内227个城市,开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心。

此外,对于此次疫情的影响,宜家方面也表示,截止到3月9日,已经有14家标准店、1个小型商场和1家体验店恢复营业。另外还有11家标准店和1家体验店将会在3月11号恢复营业。“这的的确确我们在中国乃至全球都面临诸多挑战,但目前要评估疫情对于业务的具体影响还为时过早。”宜家相关负责人表示。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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