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宜家“反击战”:入华22年后 终向电商“低头”

2020年03月13日 15:25 来源:北京时间
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宜家家居终于在天猫开店了。3月10日上午,“IKEA宜家家居天猫旗舰店”正式上线,这是宜家在全球范围内第一次通过第三方平台销售产品。此外,宜家官方购物App也在3月10日推出。

入华22年,宜家对线上渠道的尝试一直颇为谨慎,直到2018年8月才开启第一个线上渠道--宜家官方网上商城。在本次天猫旗舰店和独立App上线之前,官方网上商城一直都是宜家中国唯一的线上渠道。

相比之下,早已布局线上全渠道的家居同行红星美凯龙、居然之家等,宜家的第三方平台“触网”显然有些姗姗来迟。这一次的天猫旗舰店和独立App尝试,能让宜家真正完成线上化转型吗?

流量的诱惑

早在2019年8月召开的“未来+”宜家中国战略发布会上,宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga就曾表示,计划投资100亿转型,主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面,不排除入驻第三方电商平台。

不过,在部分业内人士看来,宜家上线天猫旗舰店,是宜家向第三方平台流量的低头。事实上,宜家官方网上商城开设以来,一直未公布官方网上商城的销售数据。在“未来+”宜家中国战略发布会上,宜家方面称电商业务全面上线未满一年,还不方便对外透露业绩数据。

宜家是否因为官方网上商城流量不够、业绩未达成,所以上线天猫旗舰店和独立App?

对此,宜家方面向时间财经表示,“在2019财年,1.29亿人次的消费者访问了我们的官网。自从宜家中国官网开展电商服务以来,我们线上销售额稳步增长。2019财年,中国线上销售额占到了中国总销售额的5%”,上线天猫旗舰店和独立APP是为了“通过渠道方面的布局,我们希望距离消费者更近,不断试验和尝试新的与消费者连接的方式。”

公开报道显示,2019年9月25日,英格卡集团公布了2019财年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家零售销售额。2019财年,由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额共计人民币157.7亿元。如以157.7亿元为宜家中国总销售额计算,则宜家中国2019财年线上销售额约为人民币7.89亿元。

相比之下,早已拥抱天猫的居然之家仅仅是2019年“双十一”成交额就达到了208亿元,红星美凯龙则达到219.86亿元。天猫数据显示,2019年12月,月销超千万的家居商家中,排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元,这或许是促使宜家选择和天猫合作的外界因素。

业务增长速度下降,是宜家尝试发展电商的原因之一。2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元,同比增长8.4%,但和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比,增幅明显放缓。此外,2016财年至2018财年,宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%,呈逐年放缓的态势。

疫情期间家居直播一时火热,网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,目前受肺炎疫情影响,宜家在这种情况下转型并入驻第三方平台,也算找到了合适的契机。不过,宜家方面否认选择现在上线天猫旗舰店和独立App是受到疫情影响。

物流是硬伤?

仅仅上线2天,截至3月12日晚间,宜家天猫旗舰店就吸引了约56.4万粉丝的关注。这一数字已经远远超过宜家在其会员体系中积累的注册用户数量(7万人),也超过了居然之家的天猫旗舰店粉丝数(11.5万人),不过与住宅家具类别的林氏木业家具天猫旗舰店(999万粉丝)相比还存在明显差距。

从目前的商品销售情况来看,宜家天猫旗舰店的部分商品销量已经较为可观。比如,“芬尼斯”垃圾桶2天之内就已经销售1018个,一款木质炒勺销量已达到470个。

不过,时间财经初步统计发现,宜家销量较高的商品基本都属于体积较小的商品,也就是宜家定义的“小件商品”。体积越大的商品销量越少,销量最少的要数“大件商品”沙发、衣柜、床等。

这或许跟“大件商品”购买频率较低、购买决策较为复杂、需要现场体验等因素有关,但不可忽视配送费对消费者决策造成的影响。

3月10日宜家天猫旗舰店上线后,在相关讨论中,网友呼声最高的就是配送费太贵,并表示,“物流是硬伤”“之前宜家的网上商城,运费贵的喊妈”,“(现在的)运费还是太贵了”“每单都要9.9运费有点不能接受”。

时间财经查阅发现,宜家天猫旗舰店、宜家独立App结算页面显示,宜家“小件商品”配送费为9.9元,即使总的订单金额超过100元或更多也是9.9元。而且如果一次性购买的小件商品数量过多,导致体积增加到一定程度的情况下,配送费还可能会涨到119元,也就是按照宜家“大件商品”的标准配送。

在小件配送费的问题上,同样有线下实体店铺的MINISO与宜家有较大可比性。MINISO的天猫旗舰店小件配送是订单金额达到100元以上就包邮。

大件配送方面,以三人位沙发为例,宜家配送费为119元,但无论是在天猫上还是京东、小米、网易严选平台上,一般的家居品牌的沙发都没有配送费。宜家天猫旗舰店上499元的汉尼斯全身镜配送费为119元。宜家独立App上299元的法拉科纳全身镜,配送费也高达119元。其他平台商家并未对全身镜收取配送费。

宜家“反击战”:入华22年后 终向电商“低头”

什么导致宜家的线上渠道物流费用高企不下?

宜家方面并未直接回答这一问题,而是向时间财经表示,“我们希望线上和线下的渠道能为顾客提供一致的服务和体验,这既包括了一致的商品价格,也在服务价格上有所体现。”

宜家方面称,关于宜家天猫旗舰店和独立App的物流,“我们与合作伙伴制定了系统的解决方案,我们将使用宜家自有仓库进行货物存储,而配送将由宜家的长期合作伙伴负责。”不过,宜家并未说明“长期合作伙伴”是哪些物流公司。公开报道显示,宜家曾与顺丰等第三方物流有过合作。

近年来,宜家一直在完善物流体系。2018年10月,宜家开通网上商城时曾宣称,为推进电商业务,将在全国设立4个中央配送中心,分别位于天津、上海、成都和广州,还有3个小件包裹配送中心,分别位于上海、北京和广州。2018年12月,宜家方面又表示,中国会新增岗位3200个,主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。但就目前的情况来看,宜家的物流体系或还未能达到很好地服务电商的程度。(北京时间财经乔治)

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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