低头京东、百店下沉，落寞零售巨头国美欲打翻身仗？

创始人出狱之前，国美再次提交了一份不合格的成绩单。

3月31日晚，国美零售（00493.HK)）披露了2019年全年未经审计的业绩，报告期内，公司实现营业收入594.83亿元，同比下滑7.57%；归属母公司股东应占亏损25.90亿元，对应每股亏损0.12元。截止当日收盘，国美零售股价为0.72港元，已经跌破1港元，市值仅剩下155.2亿港元。

继2017年亏损4.5亿元、2018年亏损48.87亿元后，2019年国美零售持续亏损。

昔日家电巨头日渐衰落的故事或许不够新鲜，但当黄光裕出狱的消息不断传来，加之携手劲敌京东、攻占县域的百城计划，国美再次成为了行业瞩目的对象。

牵手京东、启动县域百城计划，国美为何突然快跑

3月13日，国美旗舰店入驻京东，引发业界热议。对于此次合作，国美方面表示，双方供应链将会强强联合。京东方面表示，国美的入驻将为平台带来大量原本专供线下的中高端商品，进一步丰富电商平台的产品品类，提升对用户的吸引力。

昔日劲敌多年之后携手合作，将渠道融合推向高潮的同时，也直接暴露出国美的经营压力以及线上业务的薄弱。疫情之下，实体零售受到巨大冲击，在全国范围拥有2400家实体门店的国美销售受阻，急于依托线上平台。

众所周知，此前国美线上线下的融合发展，更多的是走向融合。2019年2月国美零售总裁王俊洲对外宣布了“三端合一"战略，重点进行国美App、美店（基于微信生态的社交电商产品）、国美线下门店进行互补融合。

如今，国美以“旗舰店”形式入驻京东，说明三端融合战略并没有取得预期效果。在疫情的冲击下，国美不得不借助外部平台力量引流。

业内认为，即便没有疫情，国美入驻电商平台也是大势所驱。线上方面，市场表现不佳的国美在线难以与阿里、苏宁等对手抗衡。另一方面，随着京东、苏宁、拼多多的不断下沉，国美的线下市场也逐渐被蚕食。在此情形下，国美选择和京东合作并不让人感到意外。

实际上，这并不是国美第一次与电商平台合作。早在2013年，国美就开始与天猫合作。2018年国美旗舰店在天猫开始运营，同年10月国美还与拼拼多携手合作，除了上线旗舰店外，拼多多还与国美旗下的安讯物流完成了对接，双方计划在仓储一体化业务上展开深入合作。

“与以往不同的是，此次双方的合作关系，更像是‘收养关系’”，某家电品牌负责人表示，若按照京东的自营模式，国美或许像五星电器一样需要牺牲更多的控制权。此外，双方业务重叠，存在着竞争关系，后续能否合作共赢还面临诸多挑战。

另一行业人士则指出，在家电方面京东目前的知名度明显高于国美，即便是入驻京东，消费者也很难进国美旗舰店购买商品。双方暂时还未披露具体合作计划，彼此磨合也需要一定时间。

值得注意的是，除了牵手京东外，国美还在财报中首次披露了2020年的“百城计划”。国美表示，将继续加大渠道全面下沉的速度，利用轻资产的加盟店形式，加速打造100家年销过亿加盟店，抢占县域市场的份额。

一面是牵手电商巨头，一面是加速下沉。2020伊始，大胆快跑的老兵国美，意欲东山再起？

家电零售格局已变，难现昔日辉煌

作为曾经的家电巨头，国美自2008年开始衰落。在创始人黄光裕入狱后，失帅的国美在其后两年陷入了与职业经理人陈晓关于控制权的斗争之中。在此期间，家电零售已从线下向线上渗透，其竞争对手苏宁、京东迅速崛起，并通过线上取得优势，快速占地各地市场。

两年控制权争夺结束后，落后一步的国美也开始发展电商业务。2010年，国美推出了电子购物网站国美网上商城；2012年，收购电子商务网站库巴网；一年后，国美对前两者做了整合，更名为国美在线。

尽管一直尝试电商化，但国美始终把重心放在线下，线上业务只是辅助。随后几年，国内电子商务迎来大爆发，阿里、京东迅速崛起为千亿级别的大公司。苏宁也在2012年价格战之后，坚定向全渠道、全平台零售商转型。

竞争对手迅速发展的同时，国美也频繁更新发展战略探索多渠道转型。2016年，手机风口兴起，国美宣布做手机；2017年初，国美提出重新定义零售的新战略，同年年底，国美提出了“家·生活”概念，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型；2018年，又接着提出了国美“共享零售”战略；2019年，国美提出了“三端合一”概念。

从过往经历来看，国美几乎每年都在发布新战略，实际上却没有一个战略扎扎实实执行，反而拖累了国美的业绩。2017年开始，国美再次陷入亏损，从4.5亿元一路亏到2018年48亿元的高度，2019年也没能挽回颓势再次亏损25亿元。

持续亏损的同时，国美的市场份额也在萎缩。日前，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年，中国家电零售额规模达8032亿元。其中，苏宁易购以高达22.8%的销售份额，领跑全渠道第一；京东市场份额占比为14.4%（包含五星电器，合计规模为15.6%）；天猫为8.8%，位列二三位；而国美市场份额仅占比5.8%。

多年寻求转型的国美，不仅没能在线上有所突破，线下市场也被挤压，地位边缘化十分严重。某行业分析师认为，国美虽然电商起步晚，但并不是没有机会，却被摇摆不定的策略拖没了。如今，再次发力也像是疫情冲击下的无奈之举。

一位资深风险投资人表示，如今的零售江湖，已不是国美当年线下占据主导的格局。无论是阿里还是京东，其零售体量早已超过国美数倍。从商业的角度来看，国美与京东的合作只是一次小举措。参照阿里与苏宁易购的资本组合，国美与京东的协作更像是普通商家入驻。至于下沉市场的争夺，国美门店主要分布在一二线城市，且没有先发优势。凭借着这些动作也不会有太大改变。