一月内四元老辞职，香飘飘还能愉快“绕地球”吗？

一个月内，“奶茶第一股”连续有四位元老级高管离职，让众多投资者有点慌。

4月7日，香飘飘(603711.SH)发布公告宣布，公司董事兼副总经理蔡建峰先生因个人原因辞职，由公司董事长、总经理蒋建琪先生代行副总经理职责，直至公司聘任新的副总经理。

这也是近一个月以来，香飘飘第4位辞职的高管。

香飘飘近年的业绩呈现稳步增长的趋势，今年一季度叠加疫情影响，预计将会刺激奶茶类产品的销售。

在此背景下，业内人士猜测，高管集中离职是为业绩“买单”的可能性不大，或是企业在进行管理层的新老更迭，或者是高管对于企业中长期的发展并不看好。

那么，香飘飘是哪种呢？

一月内四元老辞职，高管层震荡

在蔡建峰离职前，另有三位高管在一个月内先后离职。3月4日，香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职；21日，监事会股东代表监事俞琦密辞职；28日，董事会秘书兼副总经理勾振海辞职，上述辞职原因均为“个人原因”。

从上述辞职高管的履历来看，均为香飘飘元老级人物。1999年，蔡建峰便在香飘飘实际控制人蒋建琪、陆家华夫妻控股的老顽童食品工业有限公司任副总经理。勾振海在2012年进入香飘飘关键岗位任职，为副总经理兼财务负责人。其余两位高管，俞琦密在2006年入职香飘飘，从大区经理一路做到食品监事、销售总监等重要职位，冯永叶也是较早进入香飘飘，并在2013年起担任内审部总监。

在香飘飘2017年4月11日送达的招股说明书中可以看出，蔡建峰、勾振海、俞琦密均直接持股，并通过宁波志同道合间接持有公司股份。截至2019年9月末，蔡建峰持股比便为1.96%，是香飘飘的第六大股东。

蓝鲸财经记者联系到香飘飘证代，对方表示，上述离职人员中，冯永叶是属于临近退休原因辞职，其它人员也是正常辞职，不影响公司正常生产经营。

对于记者询问香飘飘有战略性调整，对方仅表示，不太清楚，且目前公司在年度报告披露前的静默期，不方便接受进一步采访。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，公司元老以及核心高管的集中出走，一般情况来说，要么是公司内部架构与中长期战略发生冲突，要么是股权结构变化，高管套现走人，但很多情况下，都是高管对于企业中长期发展的不看好。

值得注意的是，上述高管辞职并非无迹可循。

从高管持股纪录来看，2018年12月13日，蔡建峰和勾振海通过2018年限制性股票激励计划各获得319万股和50万股。次年9月至今，勾振海进行了三次减持，合计减持42.8万股，套现1219.73万元。

此外，冯永叶、蔡建峰、勾振海和俞琦密的年龄分别为58、57、54和42岁。

香颂资本执行董事沈萌则对蓝鲸财经记者指出，香飘飘的高层震荡有可能是计划内的人事更迭，如蔡建峰和勾振海已临近60岁，且在2018年获得股票激励，有可能是企业对于他在任期内的回报，使其在退休前后减持套现。而且上述人员均在2013年起任职高管，年龄也均超过40岁，而香飘飘目前主打年轻人市场，上述高管对于目标人群的消费敏感度和把握度有限，因此可能是香飘飘出此考虑进行正常新老交替，或是出于未来发展战略的考虑，有计划进行人事更迭。

广告费用居高不下，利润受制约

2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“奶茶第一股”，随着其广告语“杯子可绕地球一圈”、“绕地球两圈”，到“绕地球三圈”，香飘飘的市值一度逼近140亿。

从近年数据来看，香飘飘的净利呈现稳步增长的趋势。从2014至2018年，其净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元。

与此同时，香飘飘的广告营销费用也是居高不下，2014年至2018年的广告费分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元和2.99亿元。不难看出，同期的广告费用基本上接近甚至高于当期净利润。

事实上，在香飘飘的发展过程中，不止一次重注押宝广告投放。在与优乐美、香约的激烈竞争中，香飘飘选择了赌上巨额广告投放，也正是其高举高打的广告策略，使其成为“奶茶一姐”，并成功挂牌上市。

但居高不下的广告费用也占据了香飘飘的利润空间。有媒体根据香飘飘招股书中10.36万吨液体奶茶募投项目初步测算，液体奶茶出厂价约为4.36元/杯(含税)，2017年液体奶茶销售收入2.17亿元，广告支出1.2亿元，相当于每杯液体奶茶的广告成本占销售收入的一半以上。

业内人士直言，成也萧何，败也萧何，本来是成就香飘飘的一项法宝，如今却成为制约其利润上升的绳索。

此外，从去年三季度的财报来看，香飘飘的业绩呈现稳步增长。1-9月，香飘飘实现营业收入23.8亿元，同比增长41.67%；净利润1.32亿元，同比增长57.41%；经营活动产生的现金流净额同比飙升125.43%至3.63亿元。

具体来看，香飘飘按产品可分成冲泡类和即饮类产品。冲泡类产品是香飘飘的传统奶茶业务，近年来一直面对毛利率下滑的尴尬局面，且销售还有季节性的瓶颈。

为了弥补自身短板，香飘飘打造了即饮板块，自2017年开始便推出了液体奶茶产品；2018年7月，该公司又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶。

去年前三季度，即饮板块累计实现营收8.71亿元，同比增长303.6%；其中果汁茶业务的成长性相当亮眼，前三季度累计实现销售收入7.71亿元，同比去年增长12倍；但是液体奶茶则表现堪忧，前三季度销售收入为9938.83万元，同比下滑37.69%。

这也意味着，果汁茶已经成为香飘飘营收新的增长极。

有业内人士指出，今年疫情期间，宅经济生温，香飘飘为此受益，预计今年一季度报告表现亮眼。但是果汁茶领域竞争激烈，在线下门店领域已有喜雪、奈雪的茶等实体奶茶店在跑马圈地，而在瓶装茶领域，也有快销巨头入驻，再加上线下咖啡企业也均有液体茶产品，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色，果汁茶的市场已成红海。“国内果汁茶消费者以年轻群体为主，而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商，在对接年轻消费群体中并不占优势。”行业分析师表示。

营销专家路胜贞则对蓝鲸产经记者表示，香飘飘正试图突破产品单一的局限，通过时尚化年轻化来塑造液体奶茶的产品定位。目前看来，液体奶茶的包装形态已经固化，香飘飘的独特瓶型有机会突围而出。尽管目前大健康消费成为趋势，但是奶茶的定位是需要补充体力的人群，其产品的应用场景决定了消费人群，因此香飘飘的影响不大，尤其是在其产品更新创新的背景下，应该还是具有可想象的市场前景。