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业绩再度下滑 “中年危机”的旺旺如何扭转颓势?

2020年06月17日 08:58 来源:蓝鲸财经
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在经历连续两年的增长后,中国旺旺(00151.HK,下称:旺旺)2019财年的业绩再度缩水。

6月16日,旺旺披露全年业绩公告,截至2020年3月31日止,因疫情对第四季度(2020年1-3月)销售的影响,旺旺实现收益200.95亿元,同比下降3%,这也是旺旺在经过2017、2018年连续两年上涨后,再度出现下滑;毛利96.55亿元,同比增长2.7%,净利润为36.49亿元,同比增长5%。

与此同时,旺旺的工厂线也在缩减。截至2019年3月31日,旺旺旗下的工厂已经由2016年底的91间下降为85间。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,旺旺近年在不断创新,但是难以追赶消费升级的速度,其产品不具有延展性,亟须解决消费者年龄断层的问题,“旺旺现在看到趋势、研究趋势,但是最关键的问题是没有将所发现的趋势变现,解决新品昙花一现的问题,还是需要建立有持续传播的方案和途径,这将是旺旺未来必须解决的问题”。

业绩再度下滑,消费群年龄断层

据了解,旺旺的业务主要分为四大类,分别是米果产品,如消费者熟知的糖衣烧米饼、油炸小食和大礼包等;乳品及饮料,包括风味牛奶、常温酸奶等;休闲食品,包括糖果、冰品、小馒头和果冻等;其他食品,主要为酒类等,这部分是旺旺首次在年报中单独分类,目前在整体业务中占比较低。

值得注意的是,旺旺的主要业务除了乳品饮料类同比微量上升外,米果类、和休闲食品均出现下滑趋势。

具体来看,米果类取得收益56.114亿人民币,较上年同期下降3.5%。

对于米果类的下滑,旺旺方面认为,除了疫情的影响,主要在于公司策略性减少低毛利副品牌米果销售,另外,集中在年节消费的礼包小类2020年春节前90天销售与2019年春节前90天相比仍取得个位数成长,海外地区的米果销售也继续保持着成长趋势。

此外,旺旺的支柱类产品乳品及饮料类也受到疫情影响,收益为98.134亿人民币,与上年同期比微涨0.9%。其中,占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比上升1.9%。

上述主要业务板块中,下滑最严重的是休闲食品类,实现收益46.342亿元,较去年同期也下滑9.2%。

旺旺也将其归咎为疫情对销售的影响,叠加2019年夏天不利的天气条件制约了冰品的售卖。旺旺方面表示,若剔除疫情的影响,占休闲食品类收益比一半以上的产品主要为糖果小类、果冻等,实现了个位数成长。

旺旺在公告中指出,因疫情对整体供应链及销售等环节的不利影响,2020年2至3月期间,集团销售受到较大冲击。4月至5月,已恢复销售正常趋势,且较去年同期实现双位数增长。此外,于2020年3月31日,集团账面现金及现金等价物达172.569亿人民币,并持有净现金83.763亿人民币,面对不确定的全球金融市场具有充足的抵御能力。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,旺旺近年在不断创新,但是难以追赶消费升级的速度,其产品不具有延展性,亟须解决消费者年龄断层的问题,同时更好的结合行业趋势做出有效的决策落地。

工厂线缩水,旺旺面临中年危机

官网资料显示,旺旺集团成立于1962年,前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌,自1992年开始,旺旺进军内地并在湖南省设立首间位于内地的附属公司。此后数年,从一家单一米果公司发展为多元化的食品及饮料公司,一句“你旺我旺大家旺”让其成为家喻户晓的品牌,2008年旺旺在香港联交所上市。

然而近年以来,旺旺也在面临中年危机,进行调整和转型。

蓝鲸财经记者查阅近年财报发现,旺旺自2013年收益达到236.30亿元后便出现下滑,其2014年-2016年的收益分别为232.01亿元、213.89亿元、197.10亿元。

营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示,旺旺的主力产品旺仔牛奶多是复原乳,与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。如今,消费者开始追求新鲜、营养,复原乳被贴上安全但‘不新鲜’的标签,于是,越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。在这种情况下,旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者,老客户也在流失。

为了一改颓势,旺旺也对旺仔牛奶的品质和口感进行提升,试图留住消费者。同时,还拓宽旺仔牛奶的产品规格及种类,为了更适合渠道客制化销售策略的实施,推出优酪乳及旺仔特浓牛奶,试图给消费者提供更多选择。此外,还对产品包装进行创新,比如,旺仔牛奶推出蓝瓶,黄瓶,除了易拉罐的包装,还推出便携装、纸袋式新品。不仅如此,旺旺针对特定人群推出产品,中老年人的“爱至尊”、健身爱美人士的“Fix Body”、及新手爸妈的“贝比玛玛”系列产品等。

同时,旺旺也在进行渠道的不断下沉与延伸,以此增加企业未来的成长动能。目前,中国旺旺的渠道主要包括传统渠道、现代渠道和电商渠道,此外,其也在积极开拓母婴、冷链、自动售货机、旺仔主题门店等新兴消费渠道,以满足不同消费场景下的需求。

2019年,旺旺2019年组建了一支全新的“食技研”品牌业务团队,与头部KOL合作,试图通过直播等新营销方式,吸引年轻的消费族群;

旺旺的尝试也使得业绩有了起色。2017年,旺旺采用了新的财年制度,把财政年度年结日由12月31日更改为3月31日,从2017年1月到2018年3月底共计15个月的收益为248.54亿元,其中从2017年4月1日至2018年3月31日)的收益为202.74亿元,较上年同期提升了6.6%。

也是在这一年,旺旺的主力产品,旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小馒头等主力产品均达到或接近双位数增长。

旺旺方面曾对此表示,集团贴合消费者差异化的需求,制定渠道+产品的多元化营销策略,并透由渠道的下沉及新兴渠道的开拓,补强终端网点覆盖,提升产品上架率。同时贴合时下消费者的喜好,通过多样化的数字化营销方式,强化品牌形象拉近与消费者距离。

2018年,旺旺的收益再次上涨,为实现收益约为207.12亿元,同比增长2.8%。旗下米果、乳品及饮料和休闲食品,分别实现收益约为58.14亿、97.3亿和51.01亿元,与2017财年各自约为55.97亿、95.81亿和49.27亿元相比,增幅各在3.9%、1.6%和3.5%,实现不同增幅的成长。

旺旺董事会主席及行政总裁蔡衍明表示,旺旺2019年组建了一支全新的“食技研”品牌业务团队,期待在现有业务模式外,能尝试更多元的营销方式以便迎合更多年轻消费群体。另外,越南销售公司已经于2019年开始营业,其他几个东南亚销售公司也将于2020年逐步启动服务,期待海外市场能在未来成为旺旺另一增长引擎。

值得注意的是,随着业绩的回升,旺旺的工厂线却在缩减。截至2019年3月31日,旺旺旗下的工厂已经由2016年底的91间下降为85间。

蓝鲸财经就此问题发邮件至旺旺方面,截至发稿未收到回复。

与此同时,旺旺的平均员工人数也在逐年下降,2015财年该数字为52100人,2019财年约为42,572人,较上年平均人数减少3528人,旺旺解释为生产自动化的提升及销售管理效率的精进致相应人员需求的减少。

朱丹蓬表示,旺旺缩减工厂线,一方面提高现有厂线的开工率,提升单厂的利润和体量,以及员工的薪资福利;另一方面随着现有城镇化的发展,可能旺旺部分工业用地转为商业用地,这部分补地价也提升了旺旺的利润。

(责任编辑:CF001)

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