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能量汽水,东鹏的新“能量”?

2020年06月30日 11:19 来源:北京商报
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前脚递交招股书,东鹏饮料集团(以下简称“东鹏")后脚就推出了新品。6月28日晚,东鹏发布消息称,将推出首款汽水东鹏加気。这被业内看作是东鹏在为上市“添砖加瓦”。事实上,随着招股说明书的披露,东鹏产品结构单一化问题日渐凸显。但此次东鹏依然沿袭了能量饮料的保守打法——东鹏加気不仅是款汽水,也是款能量饮料。然而,此次依赖能量饮料的东鹏能否借东鹏加気撕开汽水的口子,走出一条新路呢?

推出首款汽水

作为东鹏推出的一款战略新品,东鹏加気在形态、口感及包装设计上均有所不同。与此前东鹏最大的区别在于,东鹏加気是东鹏旗下首款含气型能量饮料。

东鹏在官方渠道中表示,面对蕴藏着千亿元产值的能量饮料市场,东鹏加気的上市,体现了东鹏在饮料市场中的全新战略布局,加上美宜佳渠道加持,东鹏加気在能量饮料市场占位含气新品类。据悉,东鹏加気新品首发即覆盖美宜佳广东8000多家门店。

就新品战略及上市相关问题,北京商报记者对东鹏进行了采访,但截至发稿并未得到回复。

首都营养学会秘书长常明称,东鹏此番推新是为了迎合年轻消费者的需求,但含气能量饮料和不含气能量饮料在热量、功能上并没有太多差异。

数据显示,2019年,中国能量饮料零售市场总销售额约为540亿元,同比增长10.3%。从2011年到2019年,中国能量饮料零售额年均复合增长率已经高达16%。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来,此番东鹏推出新品,在丰富其产品线的同时也必然会增加其生产规模和销售规模,更进一步强化了其核心竞争力。不过,能量饮料虽有着一定的市场,但竞争也在加剧,以东鹏目前的规模来看,并非饮料巨头,所以需要不断强化自身核心竞争,以强化现有的市场占有率和消费群体。

上市前做加法

就在4月末,东鹏刚刚递交了招股说明书,拟在上交所上市。

招股说明书显示,东鹏旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。其中,能量饮料为主导产品。2019年,能量饮料贡献收入27.35亿元,占公司总收入的96.19%。

同时,东鹏在招股说明书中称:“相对单一的产品结构使得公司经营业绩对能量饮料的销售依赖程度较高。如果能量饮料行业市场环境出现恶化,可能对公司经营业绩产生不利影响。”

与其产品结构单一化形成对比的是日益加剧的市场竞争,入局者渐增。2019年4月,今麦郎推出天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料;2018年4月,伊利集团推出焕醒源能量饮料。

为了摆脱对能量饮料的依赖,东鹏此前上市了由柑柠檬茶、陈皮特饮等新品。

除新品外,产能的扩建也是其应对竞争的手段之一。东鹏招股说明书显示,此次上市拟募集14.9亿元。其中,拟使用8亿元扩建11条生产线,以突破产能瓶颈。

赖阳表示,无论是推新品,还是产能扩建,都有可能增加东鹏上市的筹码。推出新品首先在销售规模上会有一定的增长,整体的营收也随着增长。而这也将在业绩报表上体现出来。好的业绩报表对于成功上市有着很大推动作用。如果新品能够获得好的市场以及消费者的青睐,销售规模不断扩大,净利润方面也将呈现好的趋势,将增强其上市的可能。

“但如果新品扑街,销售平平,对于其上市没有任何帮助,反而会增加其投入成本,影响业绩。”赖阳进一步分析道。

产品偏居一隅

除了产品单一问题被诟病,东鹏曾被业内认为“抄袭”红牛。此前,红牛的广告语是“累了、困了、喝红牛”;2013年,东鹏邀请谢霆锋做品牌代言人,广告语为“累了困了喝东鹏特饮”。

常明认为,东鹏作为行业老二,与老大红牛的市占率相差甚远,与乐虎的市占率相差无几,因此,东鹏急需一款新的能量饮料为其站台。

数据显示,2019年,在中国能量饮料市场中,红牛占据57%,东鹏占据15%,乐虎占据10%。

事实上,东鹏要面临的问题不止于此,区域性限制使得东鹏在渠道布局方面存在一定的风险。东鹏起步于广东地区,2017-2019年,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。

不过,东鹏也认识到这一风险。“报告期内广东区域收入占比不断下降,但整体而言公司在广东区域的销售占比仍然较高,销售区域较为集中。”“经销商数量和销售范围不断增加,公司对经销商管理的难度也随之加大。”东鹏在招股说明书中提到。

赖阳表示,东鹏目前依旧存在的问题是消费者对于东鹏产品并没有刚需的追求和向往。与其他能量饮料品牌相比,东鹏之所以会受到部分消费者的选择,主要是因为较高性价比和渠道突破。所以在产品、定位、创新的差异化上要突破,东鹏需要找到独有的竞争点。

北京商报记者 钱瑜 白杨 张君花

(责任编辑:CF001)

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