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格力走向“十字路口”:渠道变革是灵丹妙药吗?

2020年07月18日 11:28 来源:北京时间
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董明珠直播创三成营收。

格力走向“十字路口”:渠道变革是灵丹妙药吗?

近日,格力电器发布公告称,预计今年上半年完成营业收入695-725亿元,同比下滑26%-29%;归母净利润63-72亿元,同比下滑48%-54%。

根据公告,格力电器上半年收入、利润双降的主要原因,一方面是疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱;另一方面是“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。

董明珠二季度开始的“直播带货”备受关注,其对渠道的改革也引发热议。粗略估算,董明珠4月以来的六场直播共计带货230多亿元,约为格力半年总收入三成。董明珠还表示,格力电器将在今年启动全国巡回直播,7月10日的赣州之行是第一站。

值得注意的是,由核心经销商组建的河北京海担保投资有限公司近期减持格力电器股份,让市场对董明珠直播和经销商之间的关系充满猜想。

一位格力电器区域二级经销商对时间财经表示,经销商并不乐意董明珠的这种巡回直播的方式,因为这种方式是打鸡血式的,经销商并没有挣钱,反而把后几个月的客户挖掘完了。

另一位总代则透露,董明珠直播的第二三场,销售额基本上都是代理商打的款,“抖音平台里的数据基本都是全国经销商的钱”。

家电行业分析师梁振鹏告诉时间财经,格力电器的渠道改革肯定会对线下渠道造成冲击,但格力已经到了不得不改的地步了,此前奥克斯和美的都已完成渠道扁平化,格力电器的多层批发经销的制度早就落伍了,毫无疑问,中间层不直接面对消费者的批发商最终会被格力电器干掉。

利益分配

受疫情影响,董明珠此前自曝2月损失200亿元。由此,直播带货、价格促销成为格力电器二季度的主旋律。格力电器在2018年三季度至2019年三季度期间对渠道进行压库存,自2019年四季度开始去库存。公司经历去库存周期,与2015年有相似之处。

去库存期间,公司普遍采取价格战,促销机型销量大、渠道价差补贴增多,格力电器6月份的总部直播活动,基本以中低端机型促销为主,2020年第二季度,格力电器终端零售均价同比下滑约30%,这也解释了公司半年报业绩预测中利润端下滑幅度大于收入下滑幅度的原因。

格力电器备受关注的还是直播。4月底,董明珠首场直播销售额为22.53万元,此后成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元,甚至在618直播带货中创出了102.7亿元的销售额。7月10日,董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播,全天销售50.8亿元。粗略计算,董明珠六场直播总共带货超230亿元,相当于格力半年总收入三成。

但上述一级代理商表示,董明珠首次直播卖了23万元,而直播成本都不止23万,随后打破百亿销售的直播销售额,“基本上都是代理商打得款”,但是代理商也正好该进货了。

该代理商还称,用这种方式冲破百万直播销售额一方面对董明珠和格力品牌有益,另一方面,其实经销商也不吃亏,毕竟以前也几乎是强制性要求进货,这是格力电器的“老原则”。

对此,董明珠多次进行澄清,称“不存在直播刷单一事,现在编故事的太多了”。此前,董明珠在与全国销售公司代表共同参加的一次会议中表示,“直播期间卖货太多,经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾。找到这个问题,我们就改变一下,在这个过程中,我们没有网批。”

西南证券研报分析认为,格力电器渠道变革尚在进行中,目前来看渠道变革的大方向是精简销售层级,提升流通环节效率。渠道变革后涉及广泛线下渠道的资金流、货品流及利益分配调整,预计目前仍处于摸索阶段,销售公司在利益分配上尚未明确。

6·18活动当天,董明珠直播带货创下102.7亿元的新销售纪录,成为家电巨头格力当之无愧的“带货女王”。6月19日晚间,格力电器公告,河北京海担保投资有限公司拟减持不超过4288.18万股,占总股本的0.71%。这是格力电器经销商5年来首次减持。

变革缘由

董明珠此前表示,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

家电分析师刘步尘告诉时间财经,格力电器对线下经销商的依赖度不仅仅是空调行业中最强的,在整个家电行业都是首屈一指。除了其线下销量占比大,而且核心的销售商直接是格力电器的股东,这是其他家电企业不能比的。

刘步尘还表示,如果不是疫情的影响,导致线下业务受挫严重,格力电器强大的经销体系实际上让它过得很舒服,市场稳定、品牌溢价高而且利润高。格力电器比美的价格高出约15%,站在消费者角度看吃亏,但是这并没有影响格力的销售量,反而销售商因利润大而推动格力销售数据靓丽。

但疫情对格力电器造成了极大的损伤。一季度空调行业整体低迷,其中格力电器的情况更糟,其营收、利润跌幅远大于同行业的美的集团。其中部分原因在于,空调相比其他品类受疫情影响更大。董明珠此前公开称,格力电器2月份销售额几乎为零,损失200亿元。因为疫情导致空调行业不能上门安装、门店全部关闭。

在空调行业中,格力电器的市场占有率已经被美的超越。中怡康统计数据显示,空调行业2020年1-5月销量市场占有率方面,格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%,格力电器错失了“老大”宝座。

“董明珠这么要强的人,怎么可以容忍这一点,只能选择线上直播销售。”刘步尘说,董明珠目前处在非常棘手的矛盾时期,一方面董明珠表示不会放弃几万经销商,另一方面又不得不走电商直播卖货带动销量,而这两者之间是冲突的。

梁振鹏表示,格力电器最终放弃的会是经销商。格力电器的一二级批发代理商非常强大,京东、苏宁等平台要和格力电器合作都没法从总部拿货,而要去省级的批发代理商那拿货,而每经过一层经销商,产品价格便会上涨10%以上,这些不零售只挣差价的批发代理商,在现有的家电行业中简直就是落后生产力的代表,所以格力电器肯定会精简这部分。零售商虽然也是整个线下经销商体系中的,但不是格力电器整改的主要针对对象,无形中必然也会受到直播、线上销售的冲击。

实际上,奥克斯是较早进行网上试水的企业。在之前的尝试下,2018年奥克斯推出“网批模式”,剑指线下三四线市场,通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者,奥克斯与龙头价差扩大至44%,推动其线上份额超过30%、排名第一。

奥克斯从二线品牌崛起后,去年6月,格力电器公开举报奥克斯,称后者生产销售不合格空调产品。董明珠事后还在2019年中国企业领袖年会上表示,举报奥克斯本是和美的、海尔约好一起,但最终只有格力进行举报。

在董明珠举报奥克斯期间,美的通过T+3、渠道扁平化,率先提升产业链效率。中金公司研报称,奥克斯的网批模式下,消费者不具有粘性,当美的将渠道效率提升到类似的水平时,奥克斯线上份额得而复失。

而格力电器曾在涨价的路上狂奔。据中金公司研报,2016、2017和2018年,格力、美的1.5P变频空调价差分别为319元、463元、554元,2019年4月最高达987元,深层次原因是美的产业链效率逐步领先格力。

刘步尘表示,既然董明珠不甘于被美的超越,就应该长痛不如短痛,大刀阔斧精简经销商体系。但是董明珠进行全国巡回直播,只会将矛盾激化,而且直播卖货的本质还是降价促销,而非技术创新须长期坚持,只要格力电器把价格降至和美的相差无几即可。由此,格力电器后续利润进一步下挫几乎是顺理成章的事情。

(责任编辑:CF001)

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