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持续亏损有待渠道转型突围 都市丽人壮士断腕路漫漫

2020年07月21日 09:11 来源:投资者网
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《投资者网》岳红豆

6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司(以下简称“都市丽人”)发布盈利警告,称其2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于人民币1.2亿元。

而此时距离它上一次发布盈利警告,仅仅过去了半年。2019年12月23日,都市丽人称,预期当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元。

即便都市丽人在两次盈利警告中分别强调,公司亏损源于2020年一季度疫情对经济的整体影响,以及2019年应对公司转型计划的需求。但实际上,公司自2016年起营收、毛利与净利润增速放缓甚至负增长都是不争的事实。

沉疴难负11亿元计提亏损求转型

连续的盈利警告后,都市丽人再次站在舆论的聚光灯下,处境较为不佳无疑是外界的共识。

7月3日,都市丽人官方对早前媒体报道其关闭90%门店的报道进行澄清回应,截至5月,直营及加盟门店的零售额已达到同期约80%以上,且近6000家直营及加盟店已基本恢复营业。“随着疫情在一季度之后逐步缓解,3月份至今公司经营持续向好。”都市丽人相关人士对《投资者网》称。

经营是否转好需要下一份财务报告才能更确切解答,但从2019年来看,都市丽人面临的挑战却不算简单。

据2019年年报,都市丽人全年营收为40.82亿元(人民币,下同)同比下降19.91%;毛利为9.23亿元,同比大幅下降56.55%;而净利润则亏损13亿元,较去年同期骤减442.4%;门店数量由2018年的7305家减少至5970家。

一方面,财务数据大跌与服装行业整体下行有关。据中国国家统计局数据,2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9%,较上年降低3.5%;规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑了3.3%。

另一方面,从2019年开始全面转型的都市丽人,亏损中绝大部分为计提亏损,其中包括向加盟商及零售客户销售端一次性撇清7.38亿元的存货;豁免主要客户约3.95亿元的拖欠金额;以及关闭多间亏损的零售店铺,撇清楼宇装修等成本约5178万元。

大部头的计提亏损反映了都市丽人近年来的营运不佳。由于内衣市场的消费偏好由侧重男性因素的“性感”逐渐向“舒适度”、“多功能性”等转变,以及2015年的“万店计划”带来的加盟店过多难以管理等问题,库存成为门店最大的痛点。

往期财报显示,2016年都市丽人的库存便达到了11.51亿元,存货占据了当期流动资产比例的38%。此外,其存货周转天数由2011年58天增加至了2019年的105天;应收账款的周转天数由2011年的14天增加至2019年的49天。

库存积压源于经销商销售困难,新款进货减少,而为了提高周转,积压的款式用低折扣进行促销,在一定程度上又折损了公司品牌形象。恶性循环下,都市丽人只能通过一次性撇清销售端的存货与拖欠金额,以轻装上阵。

大刀阔斧清理库存与欠款是个并不轻松的决定。经过2019一整年调整,公司具体库存与应收账款现状如何?截至目前,其经销商进新货的比例较上年是否有所提高?《投资者网》就上述问题求证都市丽人品牌部门,对方并未给出正面回答。

“尽管今年全球经历着无差别新冠肺炎疫情的影响,但都市丽人提前且持续推动内部变革及专项,营运持续向好。”都市丽人仅如此表示。

品牌暂不明朗渠道求变道阻且长

大刀阔斧地调整管理与品牌策略是都市丽人欲破局的另一尝试。

2018年,前维密CEO加盟为首席战略官、前华歌尔技术负责人任其首席技术管;2019年,聘请职业经理人萧家乐任行政总裁,雇波士顿咨询公司检讨集团业务策略,并将合作7年之久的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤。

除此之外,都市丽人亦在产品品类与门店升级上做出相应的改变。2018年,公司第一次按照消费者状态细分了产品品类,公司称为“4F”概念,分别是Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐)与Function(功能)。

门店上,开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店,开设和翻新第七代门店,其与旧门店的主要区别在装修风格、主题色调与分区陈列等方面。

从头至尾的革新似乎是个良好的信号,而品牌与渠道的优化却并非一朝一夕。据2019年财报,向加盟商销售依然是其营收的最重要来源,占比高达47.8%,说明加盟门店是公司重要现金牛。同时,都市丽人的加盟模式多为单店加盟,意味着公司的品牌调整需要直接与店主沟通,而不同店主的经营与投资意愿、经济负担水平与发展理念的不同,均将成为都市丽人战略调整上的程咬金。

《投资者网》走访位于深圳宝安区的四家都市丽人门店,门店主要开设在非核心商圈或工业区。宝安航城街道鹤州社区的一家门店店主告诉投资者网,去年十月加盟开张后,至今并未接到任何关于调整产品与门店升级的相关通知。

同时,该门店入口与中央主要展示区均为销售特价或清仓产品,问及是否有当季新品时,店主才展示位于店铺最内侧的区域。

“不一定会接受来自总公司的品牌管理”是该店店主对产品调整与门店升级的观念。“店铺小,且不在大商圈或一体式购物广场。如果卖得好,可能愿意尝试升级,如果卖得不好,直接关店是最及时止损的选择。”该店主对《投资者网》解释。

品牌调整或充满挑战,都市丽人亦将目光投至渠道的改良,加大对电商渠道与微信小程序的投资,以实现全渠道营销。据2019年年报,其来自电子商务的收入占总营收15.4%,较2018年的14%提升颇微。至于今年一季度疫情的爆发是否对都市丽人的线上销量有所影响,都市丽人相关负责人亦未正面答复《投资者网》。

“疫情爆发后,为了应对部分线下门店暂停营业的情况,公司加大微信小程序、天猫、京东等电商渠道的营运,同时在直播也加大投入,部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长;618活动多平台亦取得双位数增长。”该负责人表示。

但线上的竞争却并不一定比线下来得轻松。除了传统头部企业安莉芬控股(01388.HK)、汇洁股份(002763.SZ)亦开设了电商渠道外,已获B+轮融资的“内外”、“氧气”与Pre-A轮的“茵曼”等网生品牌,同样是不可小觑的“网络原住民”力量。据不完全统计,在2018年,中国内衣行业的投融资金额便超过2亿元。

值得注意的是,据艾媒咨询2020年数据,都市丽人在2019年12月23日至2020年1月6日期间网络口碑跌至28.9,表示负面情感占据主流;而在2019年中国网民关于都市丽人购买价值认知调查中,仅有28%的网民认为值得购买,72%的调研对象认为不值得。从某种程度上讲,较低的网络口碑同样是都市丽人革新渠道的阻力。

壮士断腕的代价不轻,二级市场上都市丽人的表现同样不尽乐观。2019年11月起其股价跌破每股1港元,截至7月17日收盘报0.51港元,缩水至最高峰时9.37港元的十八分之一。

“资本市场表现是综合多方面因素,公司将继续提升产品技术优势和深化变革,驱动企业实现高质量成长和股东价值的持续增长。”针对公司的价值,都市丽人相关负责人如是表示。而路漫漫其修远兮,或许是此番调整最生动的写照。


(责任编辑:CF001)

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