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五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围

2020年09月09日 09:25 来源:投资者网
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《投资者网》董柴玲

8月28日,五谷磨房食品国际控股有限公司(简称“五谷磨房”,01837.HK)发布2020年上半年业绩报告显示,公司营收6.10亿元,同比减少33%;净亏损5234.1万元,同比下滑-149.69%,为上市后首次业绩亏损。

五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围

作为国内第二大天然健康食品公司,五谷磨房凭借天然谷物粉等产品占据头部市场。不过,在2018年12月成功在港交所上市后,五谷磨房的增长势头却开始收缩,并出现首次亏损。当下,转向代餐市场的五谷磨房,该如何在竞争激烈的赛道中寻求突破?

上半年毛利减少近4成

五谷磨房的核心产品为天然谷物粉、高端水果麦片、健康休闲零食等。今年上半年,五谷磨房的毛利为4.13亿元,同比下滑40.98%。

对毛利下跌的原因,五谷磨房称“本期间向客户提供了更多折扣”。不过公司毛利下滑的趋势,从去年便开始显现。2019年,五谷磨房的毛利为13.19亿元,较2018年减少5.14%。

与此同时,公司的毛利率也开始走低。2020年上半年,五谷磨房的产品毛利率为67.73%,较2019年同期的73.94%有所下滑。而近五年来,其产品毛利率一直维持在70%以上。

从销售成本高涨来看,利润空间被挤压的原因可见一斑。2018和2019年,五谷磨房在销售和分销开支分别为10.71亿元和10.92亿元,分别占总营收的58%和61%,资金投向广告费用和佣金支出等方面。2020年上半年,该部分支出为4.57亿元,占比高达75%。

成立十余载,五谷磨房将品牌知名度逐渐打响,背后是国内天然健康食品行业蕴含的千亿市场。据沙利文研究显示,中国天然健康食品行业以12.3%的复合年增长率提升,预计到2022年市场规模将达到1839亿元。其中谷物类食品是中国天然健康食品市场的主要类别,其次为果干类。

线下渠道持续收缩

2006年,第一家五谷磨房专柜在深圳开业,同年开设专柜11家,此后线下渠道一直是五谷磨房的主要收入来源。对近年来业绩的下滑,五谷磨房均归结于线下直营专柜数量的减少。

从五谷磨房上市前的数据来看,线下渠道贡献的营收曾超过9成。资料显示,2015-2018年,其线下渠道营收占比分别为97.1%、93.8%、86.9%和81.3%。上市后,五谷磨房在线下布局仍在持续压缩,2019年减少496间门店。

进入2020年,叠加疫情的影响,五谷磨房继续迎来一波“闭店潮”。上半年,在五谷磨房新增门店125间,关闭门店180间,现拥有3344间直营专柜,集中分布在广东、江苏和四川等地。

在对外提及公司的未来展望,五谷磨房创始人兼董事长桂常青曾称,公司的大方向是用数字化转型推动长期发展,简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达,以提升复购率并拉动在各渠道的销售。

此举也是尝试抓住“新零售”模式兴起的机遇。根据沙利文的研究分析,线上渠道价格相对较低且产品选择多样,越来越受到消费者欢迎,预计到2022年,线上渠道的市场份额将提升至24.0%。

而五谷磨房的渠道转型策略也初见成效。2020年上半年,公司在电商平台保持约23%的增长,线上渠道收入占比达到32.6%。此时的线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成。

此外,在新品研发方面,五谷磨房在今年推出Y10益生元高蛋白冲调谷物粉。同时,公司改良核心品类天然谷物粉,将高端水果麦片确立为第二大新品类,其中子品牌“吃个彩虹”喊出当下火热的“零添加”概念,即零添加糖款,并重点通过电商渠道推广。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《投资者网》:“体重管理、颜值管理和健康管理三个方面,已经贯穿整个新生代人群的日常生活中。可以看到五谷磨房的产品矩阵,比较符合新生代的诉求,相对来说比较匹配,但渠道方面跟消费人群不够兼容。”

朱丹蓬表示:“五谷磨坊过去主要在大卖场等线下渠道发展,而新生代更多从24小时便利店以及电商平台等购物,可见其产品、渠道和消费人群还需进一步结合。”

在业绩冲击之下,对于2020年是否新增门店,桂常青称:“线下开店速度不会变慢,新一年的目标数是400家。关店数量在2019年做了阶段性调整,未来没有进一步关店计划。”此外,公司将继续以二、三线城市为主,包括大超、中超和精品超市。

对公司业绩和战略转型等问题,《投资者网》联系五谷磨房投资者关系部门,但一直未得到回复。

千亿代餐市场成风口

在“代餐”成为健康食品的新标签后,这一赛道逐渐受到资本拥趸。根据欧睿国际的报告,预计到2020年,中国代餐市场预计将达到1200亿元。

从养生路线到给产品打上“代餐”标签,五谷磨房亦试图抓住千亿代餐市场的新风口。在五谷磨房的电商平台旗舰店可以看到,五谷磨房目前推出了几款代餐产品,包括红豆薏米粉、高纤魔芋代餐粉等,其中销量最高的“爆款”产品,月销量高达10万。

据CBNData联合超级零发布《功能营养代餐市场消费趋势》显示,代餐产品大致可分为日常代餐和功能代餐,包括麦片、代餐奶昔、代餐粉、能量棒等。其中以体重管理为主要目的的功能性代餐,正日益受到消费者追捧。

数据显示,2019年4月至2020年3月,线上代餐的销售金额及消费人数的增速均突破50%;35岁以下的年轻女性是功能代餐的绝对消费主力,而一、二线城市消费者的贡献居于领先地位。

中国食品全产业链平台创始人余知学对《投资者网》称:“近年来,代餐食品发展比较快,一是消费者比较关注健康、美丽;二是生活节奏越来越快,代餐食品一冲一泡即可食用,大大节约了时间,这些都是代餐产品受欢迎的原因。”

随着代餐赛道日趋火热,各品牌纷纷加大布局力度,包括汤臣倍健、康师傅、良品铺子等龙头企业推出系列产品,同时也诞生了如主打代餐奶昔的Smeal、Wonder Lab等网红品牌。

余知学表示:“随着越来越多的企业加入代餐市场,代餐产品发展会越来越好,同时竞争也日益激烈,未来将逐渐向大品牌集中。”

不过,对于代餐市场浮现出产品功效存疑、缺乏统一标准等问题,朱丹蓬表示:“代餐根本上还是围绕体重、胭脂和健康方面的管理,目前仍面临着规范性、专业性和品牌性方面的问题。入局者增加,市场乱象不断出现,整体上需要进一步规范。”

(责任编辑:CF001)

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