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立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板

2020年09月11日 09:59 来源:投资者网
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《投资者网》董柴玲

8月31日,朝云集团有限公司(简称“朝云集团”)正式向港交所递交招股书,摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。招股书显示,2020年一季度,公司营收为7.34亿元,同比增长13.3%;毛利为3.06亿元,同比增长8.6%。

资料显示,朝云集团是立白集团控股的家居护理品牌,其执行董事陈丹霞为立白集团创始人陈凯臣之女。

据朝云集团,此次IPO募集所得资金将主要用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面。

立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板

朝云集团旗下拥有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴和德是等七大品牌,涵盖了家居护理、个人护理和宠物护理领域。然而近年来,公司业绩增势逐渐放缓、产品品类遭遇天花板,接下来将如何闯关上市路?

杀虫驱蚊营收占6成

从1995年创建“西兰”空气清新品牌至今,朝云集团已发展成为国内家居护理行业的龙头。

据灼识咨询资料显示,2015至2019年,朝云集团连续五年在中国家居护理行业国内企业中位列第一,并在中国家居护理行业全部公司中位列第二。以零售额计算,公司在2019年的市场份额为9.4%。

虽然,朝云集团旗下品牌众多,但杀虫驱蚊产品是第一大收入来源,营收占比超过6成,2018、2019年和2020年一季度,营收分别为9.36亿元、8.76亿元和4.51亿元,占比为69.4%、63.3%和61.5%。

而上述业务的毛利率整体上呈稳定态势。2017-2019年,杀虫驱蚊产品的毛利率分别为33.8%、33.3%和40.9%。在2020年第一季度,杀虫驱蚊产品的毛利率则又回落至37.4%。

朝云集团在招股书中称,杀虫驱蚊产品的毛利率下滑,原因与导致整体毛利率下降的原因相同。由于疫情导致原材料和劳动成本上涨,今年一季度,公司整体毛利率由去年同期的43.6%降至41.7%。

纵观朝云集团的家居护理板块,除了杀虫驱蚊产品,家居清洁和空气护理两大产品的毛利率不断走高,目前达到49.7%和56.7%,但二者的营收未超过总营收的三分之一。

据公司官网,朝云集团从2018年正式宣告成立,这意味着递表港交所仅用了两年半时间。此外,因公司重组及派息,其净资产从2017年的3.43亿元减少至目前的1.54亿元,资产不断缩水。

与此同时,朝云集团债务也在不断增加,负债率大幅提高。2017-2019年,负债总额为8.68亿元、8.87亿元和12.12亿元,资本负债率为2.2%、3.5%、72.5%。截至2020年第一季度,公司负债率为70.9%,流动比率为1.0,速动比率为0.8。

立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板

对公司业绩情况和债务压力等问题,《投资者网》联系朝云集团,但一直未得到回复。

线上销售占比约1成

依靠稳固的线下经销渠道,朝云集团不断扩大市场份额,不过,其线上渠道仍为公司一大短板。

从渠道方面来看,产品在线上渠道的占比一直不高,且发展较为缓慢。2018年朝云集团线上销售占比仅为1.1%,到2019年有所增长,上升至11%。截至2020年一季度,线上销售比重仅为8.3%。

立白旗下朝云集团赴港IPO 产品老化如何打破增长天花板

据灼识咨询分析,线下渠道为中国家居护理及个人护理产品最重要的分销渠道。2019年,线下渠道的零售额占到中国家居护理市场的81.0%和个人护理市场的69.7%。

在扩展线下经销商方面,朝云集团选择深入渗透一至五线城市的经销渠道,将产品转售给大卖场、超市、便利店等。2017-2019年,其线下渠道的销售收入分别为11.05亿元、10.23亿元和9.38亿元,占比分别为82.1%、75.8%和67.9%。

而在国内低线城市中,家居护理产品仍处于早期阶段,渗透率仍较低。数据显示,2019年,低线城市的家居清洁产品、杀虫驱蚊产品和空气护理产品的渗透率分别为34.6%、60.2%和15.8%,均低于一、二线城市的渗透水平。结合当前的布局,下沉市场有望成为朝云集团逐利空间。

当下,随着电商渠道日趋成熟和消费升级的推动,朝云集团亦尝试进行突破,将产品聚焦线上渠道。公司目前通过各类社交平台如抖音和小红书等推广新品,抢占微博话题吸引流量等。

朝云集团在招股书中称:“公司将线上营销视为重要战略之一,计划加大力度,开发更有效的互联网及社交媒体推广活动,以应对不断变化的消费者习惯并吸引年轻客户,同时减少在其他传统营销活动上的支出。”

同时,朝云集团对线下经销商的扩张持续收缩,逐渐向线上倾斜。2017-2019年和2020年一季度,公司的线下经销商净增数量分别为86家、67家、35家和14家。此外,公司运营14家线上自营门店,加上线上经销商部分,合计营收为6089万元,比重提升至8.3%。

战略定位专家徐雄俊对《投资者网》称:“对依赖线下渠道的传统日化企业来说,想要发展电商渠道,需要在整个营销思维、品牌思维和技术手段进行提升。但最核心的问题在于品类的增长问题,至于线下和线上渠道的联动将会有所改善。”

如何破局增长天花板?

品类增长遭遇天花板、业绩增速低迷,这是不少本土日化企业面临的难题。无论是立白,还是旗下的朝云集团,也需要面对同样的挑战。

以零售额计算,2019年,朝云集团在中国杀虫驱蚊市场的市场份额为22.8%,排名第一;在中国儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额为41.4%,排名第一;在中国家居清洁及空气护理市场均排名第二;在中国个人护理市场花露水类别排名第三。

近三年,即从2017到2019年,公司营收从13.46亿元增至13.83亿元,增长率仅为2.75%;三年间纯利率分别为12.6%、13.1%和13.3%,仅仅呈现小幅增长。

徐雄俊表示:“像立白以及旗下的朝云集团,面临的主要问题在于品类的增长空间遇到天花板。像立白的洗衣粉、洗洁精等产品经过了多年的高速增长,开始出现增长乏力的问题,于是延伸去做洗衣液、灭蚊杀虫剂等产品。”

对比国内洗衣液龙头蓝月亮,其业绩增速远远高于朝云集团:2017年至2019年,蓝月亮的营收从56.32亿港元升至70.50亿港元,年均复合增速为11.88%;同期归母净利润从0.86亿港元升至10.8亿港元,年均复合增速达到254.37%。

观察目前日化产品赛道中,国内的上海家化、拉芳家化、丸美股份等均已上市,蓝月亮也于近期提交招股书。此外,海外巨头如宝洁、联合利华等相继进入中国市场,竞争日趋激烈。

拥有立白集团这一支柱,朝云集团此次上市也被寄予厚望。从渠道协同效应来看,立白集团可谓发挥举足轻重的作用。从2017-2019年和2020年一季度的交易额来看,立白为朝云集团贡献的营收比例分别占到17.9%、23.0%、20.7%和20.5%。

徐雄俊表示:“要解决传统日化品类的增长遇到天花板这一核心问题,需要在业务板块上采用多品牌、分品牌的策略,实现精准定位。这也需要企业本身与时俱进,推出更多安全健康、符合消费者需求的产品。”

(责任编辑:CF001)

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