家电线下渠道商生存空间遭挤压 加速迭代转型成关键

春节以来，在疫情的冲击下，让本就低迷的家电市场又蒙上一层阴霾。今年一季度，家电行业线下门店客流量锐减，线下销售几乎停滞，渠道商生存空间遭挤压；二季度，家电企业与卖场线上线下齐发力改革促销量，又进一步加快了渠道商生存空间的压缩。

业内普遍认为，家电零售渠道正在加速洗牌。“代理商早已无法通过层层分销、压货收费的方式，与家电企业合作。如何可持续发展成为了我们如今思考最多的事情。”一位渠道商表示。

在此背景下，渠道商开始与家电品牌合作，打造专属的线下实体门店、体验店，或打通线上零售、批发渠道等。“近年来，家电代理商已经变为家电运营商、家电平台商、家电服务商，在一线市场崛起，成为家电企业在各地市场的触点和纽带。”产业观察家洪仕斌认为。

疫情与企业改革双重冲击下，家电线下渠道商生存空间遭挤压

受疫情影响，家电行业的线下门店受到了一定冲击。记者近日走访多家线下家电卖场和品牌直营店时发现，虽然比起春节期间“销售停滞”的现象有所缓解，但相比往年，店内客流量明显减少。

“最近好了一些，好多品牌都在打折做促销，顾客也开始愿意来店里体验，但是成交量远不如往年。三月份之前真是一个人都没有，有购买需求的都选择了线上。”一位在国美工作了近十年的门店主任对记者表示，“其实从前几年开始，已经逐渐有线上化的趋势了，好多顾客选择线下体验，线上下单。”

类似的情况还发生在品牌直营店上，一位格力北京专卖店的负责人告诉记者，目前线下店主要起到引流和咨询作用，卖货主要在线上。“让更多人了解格力全品类电器，是我们目前的工作。疫情后，销量少了很多，虽然顾客在店里或者门店名下的格力董明珠店下单，都算做店里的销售额，但是一来进店顾客变少了，二来门店名下的格力董明珠店也缺乏流量入口。”

《2020年中国家电行业半年度报告》显示，上半年，我国消费市场受到疫情的强烈冲击。一季度，受疫情爆发状态下的各种防控措施影响，线下市场交易一度处于停滞状态，导致国内整体家电市场销售规模同比下降1/3以上。

报告指出，疫情改变了人们的生活方式和消费习惯，消费重心进一步向线上转移，上半年家电线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7%，零售额累计1841.7亿元，同比增长率为-30.6%。在这一大环境下，传统的家电渠道商们“无钱可赚”，生存空间遭到严重挤压。

另一方面，美的、格力等头部家电企业也在加快进行渠道变革，原有的线下市场代理分销体系将重新整合。有观点认为，若不加速转型，未来家电行业的代理商将不复存在。

早些时候，美的集团进行“T+3订单模式”改革，并在一线市场启动了“代理商为服务商”的渠道变革。美的通过将代理商调整为服务商，清理过去代理分销商“压货、仓储、收款”等管理职能，强化“推广、促销、培训、活动”等零售服务职能，从而将利润空间与经营空间释放给一线经销商。

区别于海尔、美的等家电企业，格力近几年一直自建渠道，采用经销商专卖店形式销售产品，这些专卖店也为格力贡献了大部分的收入和利润。然而面对互联网风口和疫情的双重考验，格力重点布局的线下渠道销量大减，今年上半年空调销量甚至被美的反超。于是，格力加快进行渠道变革，格力董事长董明珠更是频频直播带货为线下店引流。

奥维云网近期对家电代理商、电商运营商以及实体店等渠道商进行了规模访谈，从各方反映的情况来看，目前大部分渠道商的状况并不乐观，各种促销活动也没有达到预想效果。“从现在的形势看，家电线下门店加速洗牌的趋势是必然的。”洪仕斌认为。

线下线上融合成趋势，家电渠道商加快迭代转型

奥维云网认为，疫情带来的线下销售遇阻可以让更多传统的家电代理商、渠道商去重新审视线上营销的价值，寻找除线下销售以外的路径。目前遇到的困境，也可能倒逼传统经销商加速布局新零售，带来新的销量增长。

据国美相关负责人介绍，线上线下融合已经成为家电零售业的发展趋势，实体卖场等渠道商正加快改造以实现消费体验迭代升级。截至目前，国美、苏宁等家电卖场已建成智能交互体验中心；海尔、美的、格力等头部家电企业也已建立智能场景品牌，加速品牌落地，打通线上线下全产业链。

一位家电产业链人士对记者指出，渠道商的变革已经开始。头部家电企业正基于数字化分销中台的支撑，借助线上直播的前台效应，推动互联网直卖、工厂直销模式的落地。与此同时，京东、天猫、苏宁等销售平台通过线上网店、线下实体店的方式，与家电企业进行联合定制、包销合作，逐步成为很多家电企业的全国"总包商"。

“这种方式让京东、天猫、苏宁等头部平台探索出了一条全新的经营体系，但也进一步加速了家电代理商生存空间的压缩和恶化。”上述人士说道。于是，代理商们自寻新出路，走向转型。

“家电代理商的概念、职能和模式，在几年前就开始淡化。代理商早已无法通过层层分销、压货收费的方式，与家电企业合作。如何可持续发展成为了我们如今思考最多的事情。”一位不愿具名的渠道商表示。

在这一背景下，家电代理商开始与家电品牌合作，打造专属的线下实体门店、体验店，或打通线上零售、批发渠道等。一位美的智慧生活体验中心负责人介绍称，为缓解疫情影响，自己尝试线上小程序和线下同步销售。

“四月开始，家电安装逐步恢复正常，感觉顾客对‘健康家电’的需求大大提升。”上述负责人表示，“疫情下，大家对于家电产品的需求更加多样化和精细化，我们也推出定制服务，尽量满足顾客需求。”

除此之外，不少代理商也正在转型做集成类家电，把核心环节放在安装及售后服务上。“集成家电要‘三分产品、七分设计安装服务’，现在线上线下的产品已经打通了，价格更加透明，从前期设计安装到售后服务，我们要做精做细。”

据记者了解，由于大型家电物流成本较高，主要业务依然集中在实体店。不过，不少渠道商开始线上直播为实体店引流，实体门店的销售功能将逐渐弱化，向售前咨询、售后服务、物流配送、仓储、商品展示等功能转化。

“近年来，许多家电代理商已经消失，但随之而来的一批家电运营商、家电平台商、家电服务商们，正在一线市场崛起，成为家电企业在各地市场的触点和纽带。”洪仕斌表示。