“江南粽王”五芳斋冲刺IPO 老字号如何转型突围

《投资者网》董柴玲

9月30日，浙江证监局披露了浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）的辅导备案公示文件，浙商证券担任其上市辅导机构。这也是五芳斋迄今为止第三次更换上市辅导机构，向A股冲刺。

成立于1921年的五芳斋，一年卖出的粽子达到4亿只，销量堪称“粽子大王”。而五芳斋除了生产和销售粽子，还向连锁餐饮服务、电商和米业拓展，不断增加核心业务。在今年老字号纷纷排队上市的趋势中，五芳斋能否抓住机会成功登陆资本市场，有待观望。

转型突破粽子“天花板”

作为一家百年老字号，五芳斋从上世纪20年代在浙江嘉兴开设了首家粽子门店，在食品行业打下基础，享有较高知名度。目前公司主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务。目前，拥有嘉兴、成都生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。

为扩大品牌影响力，五芳斋走上规模化生产的道路。在1995年投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂后，五芳斋告别了前店后坊的传统经营模式，实现了工业化、标准化生产。

据中商产业研究院分析，从当前竞争格局来看，粽子行业有三大军团，分别是以五芳斋为代表的传统老字号，以广州酒家为代表的老字号转型现代企业，还有一类是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。

可以看到，随着新品研发和营销活动层出不穷，不少企业都将触角伸到粽子市场的竞争中。而主打粽子的五芳斋，面对激烈的市场竞争，在坚守核心业务的同时，开始向连锁餐饮和米业发力。2009年初，五芳斋集团确定未来发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”。

在餐饮服务业务方面，五芳斋旗下餐饮门店主要提供中式快餐服务。对于连锁餐饮的经营规模，五芳斋执行董事总经理吴大星在2018年对外称，五芳斋拥有457家线下餐饮连锁门店，1000多家全国经销商、分销商客户，5万多个终端，160家网店以及300多万会员。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《投资者网》分析称：“五芳斋在粽子行业算是领先企业，这些年业绩保持增长。随着发展到一定阶段之后，企业会面临天花板。而选择品牌为导线，通过产业链上下游的联动向餐饮行业拓展，有助于突破自身天花板，而背后也需要在资源、团队等方面转变和升级。”

2019年，五芳斋提出“糯+战略”，目标是打造中国糯米食品领导品牌，形成以糯米制品为核心的完整产业链。也就在这一年，五芳斋开始谋求上市。

三次更换上市辅导机构

从2019年迄今，五芳斋已三次更换上市辅导机构，令其上市进展蒙上一层迷雾。

五芳斋合作的第一家上市辅导机构为广发证券。2019年4月17日，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议。同年9月20日，广发证券宣布终止辅导关系，称“鉴于五芳斋战略发展需要”。

此后中金公司成为其第二家辅导机构，辅导期大致为2019年9月至12月，并成功开展三期辅导工作。而就在中金公司于2020年6月19日披露最新辅导工作进展后，辅导工作又戛然而止。

直到今年9月30日，浙商证券登场，成为五芳斋的最新辅导机构。文件显示，在持股5%以上的股东中，五芳斋的第二大股东发生变动，由上海沪宁高速公路（上海段）发展有限公司（简称“沪宁高速”）变更为上海星河数码投资有限公司（简称“星河数码”），持股比例仍为23.97%。

而与之相关的，是上实集团出售浙江五芳斋实业股份有限公司相关股权的交易。2020年4月21日，上实集团发公告称，其间接全资附属公司沪宁高速与星河数码订立股份转让协议，出售所持五芳斋股份，总代价约4.2亿元。

上述公告也透露了五芳斋近年来的业绩走势。2019年五芳斋的未经审核合并净资产为7.35亿元。2017至2019年，其除税及非控股权益后净利润分别为0.72亿元、1.01亿元和1.59亿元。

对比粽子市场的头部企业，如2008年上市的三全食品，目前市值达到272亿元，上半年其净利润为4.52亿元，同比增长409.43%。对于未上市的五芳斋而言，快速弥补疫情期间的损失，将有助于公司实现业绩突围。

对于公司目前业绩和未来上市计划，《投资者网》联系五芳斋董秘办，但一直未得到回复。

“老字号”排队上市

在今年IPO大潮中，当下不少老字号加入上市辅导的队伍中，包括以扒鸡闻名的山东德州扒鸡股份有限公司、生产剪刀的张小泉股份有限公司等。

据统计，目前经商务部认定的中华老字号共有1128家，平均每家企业有160多年的历史。Wind数据显示，老字号板块中共有49家公司，涵盖酒类、中药和食品等领域。

近来不少老字号口碑滑坡，主要受到来自产品质量、价格服务、创新力不足等方面的质疑。如一个月前因包子“价高难吃”遭差评的天津狗不理，5月份从新三板摘牌；另一餐饮界老字号全聚德业绩则多年下滑，2020年上半年更是净亏1.60亿元。

对于老字号寻求上市的趋势，盘古智库高级研究员江瀚告诉《投资者网》，“在当前市场上，老字号其实最大的优势就是预期优势，大家对于老字号较为熟悉，所以资本市场的预期往往相当好。通过上市可以有效实现市场的布局和扩张，对于传承老字号有比较好的作用。”

然而上市融资的背后，老字号面临的发展困局仍待突破。据阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》分析，产品创新动力不足、组织架构从陈旧、人力资本匮乏等，是导致大部分老字号品牌经营不善的主要原因。

江瀚表示，一些老字号成了高价劣质的代名词，原因包括首先老字号不地道的现象由来已久；其次老字号的金字招牌成了阻碍发展的拦路虎。此外，一锤子买卖让老字号习惯了赚快钱，在这样的情况下，经济学上劣币驱逐良币的作用就会出现，老字号们从原先回头客的正向激励变成只针对游客打卡的负向激励转变。

以粽子闻名的五芳斋，在谈及转型策略时，曾表示要从大众心目中“粽子大王”，完成向集零售、餐饮、电商全渠道融合发展“糯米食品”领域的跨越。

从目前线上渠道的建设来看，包括五芳斋在内的众多老字号，普遍选择研发新口味、通过IP授权推出新品，并借助各种营销手段来吸引年轻消费者。

凭借品牌优势，五芳斋不断加强与知名IP跨界合作。五芳斋早在2016年宣布与迪士尼合作，并推出多款联名产品，包括迪士尼和漫威系列礼盒。今年6月，五芳斋再度推出迪士尼联名产品，上线了五芳若兰、花样五方等礼盒，开展新一波营销活动。

朱丹蓬表示，老字号本身具备不少优势，而五芳斋在大众消费者心中已形成较高的知名度。凭借金字招牌，能够帮助老字号企业在产品、渠道和消费端进行拓展。面对未来战略转型以及商业化道路的探索上，企业仍需在产品、服务和产业链、品牌等层面下足功夫。