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人均消费6元 一天开店27家 蜜雪冰城靠“low”发财

2020年10月20日 11:51 来源:时代周报
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时代周报记者陈婷发自上海

如果在某个县城或是城市的一角看见蜜雪冰城,会有仿佛回到20年前的感觉—大红色招牌,五彩缤纷的菜单配色,均价10元以下。当其他奶茶店忙着“品牌升级”时,蜜雪冰城却凭着“接地气”的气质,在2020年成为国内第一家破万店规模的连锁茶饮品牌。

窄门餐眼的数据显示,自2020年5月起,蜜雪冰城开店速度大幅提高。其于5月开了847家店,当月平均单日开店数量达到了27家。

不仅门店破万,估值更是爆表。

10月13日,据媒体报道,蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮计划融资10亿—20亿元人民币,融资后蜜雪冰城投后估值约200亿元人民币。

消息称,蜜雪冰城也在同步筹备上市,已有券商进场,本轮融资或为蜜雪冰城IPO之前最后一轮融资。

10月15日,时代周报记者就上市传闻向蜜雪冰城方面求证,截至发稿尚未获得答复。

不过,在此之前,蜜雪冰城相关负责人曾对外否认上述融资信息。

加盟乱象

蜜雪冰城混得风生水起,或许与其低门槛的加盟制度有关。

据其官网资料显示,在省会城市,蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元,地级城市为9000元/年,县级城市为7000元/年。

也就是说,加上房租、设备、原材料等各项费用,个人最低30万元就能开起一家知名品牌的奶茶店。

但时代周报记者采访调查后发现,随着规模的高速扩张,其加盟制度开始暴露相应的负面影响,假冒蜜雪冰城进行招商的行为可谓猖獗。

10月14日,时代周报记者在网络搜索蜜雪冰城,网页弹出大量蜜雪冰城的加盟信息,难辨真假。

同日,上海正在寻求茶饮店加盟的林琪(化名)告诉时代周报记者,其在三日内遇到了高达5个自称负责蜜雪冰城加盟事宜的不明身份人员,防不胜防。

而时代周报记者在尝试寻求加盟留下电话之后,短短两天内,也遭遇和林琪同样的情况。

“可能是不小心进了钓鱼网站,我们目前是全国行业规模第一的奶茶品牌,很多诈骗公司都在冒充我们的品牌进行诈骗,公司法务部一直在处理。”10月15日,蜜雪冰城相关招商客服人员向时代周报记者表示。

林琪表示,在寻求蜜雪冰城加盟期间,有许多其他来源的电话孜孜不倦地向她介绍项目,“有的还会以蜜雪冰城不赚钱为由建议投资别的奶茶品牌,我一度有些心动”。

林琪的确有点担心,蜜雪冰城卖得那么便宜,万一真的不赚钱呢?

接地气的定位

蜜雪冰城的低价刻在基因里。

1997年,河南人张红超用3000元在郑州街头摆起了冷饮摊,主营刨冰冷饮,取名为“寒流刨冰”。2000年,冷饮摊升级为店铺,更名“蜜雪冰城”。

不过,当时的蜜雪冰城并没有什么特别之处,直到张红超发现了低价的秘诀。

2006年,张红超跟着当地一家名叫彩虹帽的冰淇淋热潮,开始做起了低价冰淇淋。“彩虹帽”冰淇淋一支卖十几元,张红超照着“彩虹帽”冰淇淋包装袋上的成分,自己研发制作,一支只卖一元,很快风靡市场。

14年过去了,蜜雪冰城依然将低价进行到底。窄门餐眼的数据显示,如今,蜜雪冰城的客单价仅为人均6.88元。其热销产品魔天脆脆冰淇淋仅售3元,黑糖珍珠奶茶只要7元。

低价基因背后,是其明确的自我定位。

今年4月,操盘蜜雪冰城品牌营销相关工作的华与华营销咨询有限公司董事长华杉曾公开质疑喜茶,“贵了就没规模”、门店“只有头部品牌1/20”,并表示“品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制”。

可快速复制的确是蜜雪冰城除了低价外的另一特色。

10月16日,上海某家位于大学城地区的蜜雪冰城门店店长许凡(化名)告诉时代周报记者,她手上的蜜雪冰城门店是从他人处转让而来,虽然加盟费一年只要1万元左右,但店内其他包括设备、租金、人力成本等费用,门店落地一共花了她40万元左右。

据许凡透露,蜜雪冰城要求加盟商先交管理费和加盟费,交完以后直接去郑州总部面签,面签完后,门店的装修设计图4天就能出来。

对许凡而言,这是性价比最高的选择,喜茶等品牌不接受加盟,而其他奶茶品牌的加盟则要求高得多。

“我有去谈过Coco,Coco是区域代理制的,如果代理费是200万的话,整个区都归我负责,合同便会规定,后续的一段时间内在这个区域内开满多少家店。”这对许凡来说压力太大了。

快速扩张弊端

兼具低价定位和快速复制的加盟体系,蜜雪冰城很快形成规模效应。

公开资料显示,2007年夏天,蜜雪冰城正式开启了加盟事业,到年底门店已达27家。2010年通过首批国家商务部特许经营备案后,其门店的数量更是开始了爆发式增长。

根据窄门餐眼10月5日更新的数据,蜜雪冰城现有门店已经达到10986家。

据媒体此前报道,2019年,蜜雪冰城已经拥有约7500家门店,营收近65亿元。如以此推算,目前开店破万的蜜雪冰城营收或已接近百亿。

其营收的来源主要来自于向加盟商收取加盟费和材料费(即供应链费用),且加盟商自负盈亏。

长期来看,蜜雪冰城必须让加盟商有利可图,才能保住品牌价值。

以许凡手中开业一年有余的门店计算,算上寒暑假和过年期间的淡季,其一年的营收155万元左右,由于其门店的面积为20平方米左右的标准门店,其坪效为7.75万/平方米。此外,由于其年度成本为115万元左右,因而净利润为25.8%左右。

根据招商证券2019年发布的相关报告,成熟头部新式茶饮门店单店模型为坪效8.4万/平方米,净利润率为11%。对比之下,蜜雪冰城遥遥领先。

“蜜雪冰城就是薄利多销,对门店来说,最重要的是人流量,如果人流量不够,肯定是不挣钱的。”许凡表示,其所在的门店主要做大学生生意,“每个学生的单价在5.5―6元之间,成本占整体的50%。”

这部分归功于其在材料成本上的把控能力。

10月16日,在食品饮料行业有12年从业经历的数聆数据科技创始人吴恋向时代周报记者透露,蜜雪冰城有自己的工厂和物流体系,随着规模扩大,其在原料采购上将拥有更大的议价空间,在物流层面也有着越发显著的规模效应。

从上游到下游,听上去是一个完美的故事—低价、可快速规模化、净利润高。

但风险随着扩张而来。

10月15日,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,蜜雪冰城最大的挑战是成本控制,如何在好产品和低价之间达到一个平衡点,将是一个极大的挑战。“尤其近年以来,蜜雪冰城开始进军高人力成本、高物流成本的一二线城市,成本控制难度将更大。”林岳表示。

在吴恋看来,蜜雪冰城存在许多粗放发展带来的问题,但目前都因为外部高速发展被掩盖了起来,如未来达到一定规模,需要做更精细化的管理和运营。

“因为忽略了品牌长期发展而失败的案例比比皆是。”吴恋补充道。


(责任编辑:CF001)

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