芒果超媒定增45亿遭问询 发力电商能否构建“商业生态”

《投资者网》宋咏婷

11月20日，芒果超媒（300413.SZ）收到深交所《关于芒果超媒股份有限公司申请向特定对象发行股票的审核问询函》。深交所就募投项目具体情况、融资必要性、存在的多项未决诉讼和仲裁情况等问题进行问询。

自去年通过20亿定增计划引入中移资本和中国人寿后，芒果超媒在资本市场动作频频。今年9月，芒果超媒公告称，拟定增募资不超过45亿元；同时，公司控股股东芒果传媒拟协议转让持有的公司5.26%股权。

此外，近年来芒果超媒不断尝试跨界，从发展小贷业务到推出“小芒电商”，试图寻找新的利润增长点。《投资者网》就定增、股权转让事项以及未来战略规划等问题向芒果超媒求证并得到回复。

定增45亿加码内容

就业务结构来看，芒果超媒以互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作以及媒体零售业务为主，2019年营收占比分别为40.35%、31.22%和16.06%。。芒果超媒此次45亿定增项目中，拟募集资金40亿元用于内容资源库扩建项目。项目拟采购6部S级影视剧网络独家版权，并自制（含定制）11部A级影视剧版权以及自制18部S级综艺节目版权。

资料来源：芒果超媒2020年半年报

综艺节目向来是芒果超媒手中的一张王牌。据云合数据显示，2020年Q3芒果TV全网综艺有效播放同比增长22%；在全网综艺会员内容有效播放方面大幅提升79%。爱奇艺、腾讯视频有效播放同比下降分别13%和24%。

尽管芒果超媒旗下互联网视频平台芒果TV在综艺市场上一路保持领先优势，但在剧集方面却稍显落后。光大证券研报指出，2020Q3芒果TV全网剧集有效播放虽保持30%正增长,但整体基数较小，市场份额不到5%。同期，爱奇艺、腾讯视频全网剧集有效播放虽有所下降，但均保持在354亿左右，占比近40%。

各平台Q3全网剧集有效播放比较

资料来源：光大证券研报

未来如何补足在剧集方面的弱势，芒果超媒称：“2021年芒果TV电视剧以‘头部’‘扩题材’‘季风’三个关键词贯穿全年内容储备规划。芒果TV大剧储备数量将比2020年提升100%。”

成本优势下隐忧显现

长视频领域竞争中，内容为王愈发成为行业共识。在过去的三年间，腾讯视频约投入500亿内容开发成本。得益于湖南卫视的支持，芒果超媒与“爱腾优”相比在内容成本上有着巨大优势。2019年芒果超媒在互联网视频相关业务以及内容版制作成本上仅60余亿元。

2019年芒果超媒成本投入细分

资料来源：2019年年报

巨额的内容投入也为公司带来巨大的经营压力。公开数据显示，爱奇艺2019年度亏损继续扩大至103亿元；而根据腾讯今年Q2财报披露，腾讯视频2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。相比之下，今年前三季度，芒果超媒实现营收94.71亿元，同比增长15%；净利润16.1亿元，同比增长65%。

在成本控制以及盈利能力遥遥领先的情况下，芒果超媒先后定增+引入战投近百亿元又是为何？此次定增问询函中，有关募投项目具体情况、融资必要性等问题成为深交所关注的重点。

事实上，芒果超媒的盈利主要依靠旗下子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（下称“快乐阳光”）。2020年中报显示，快乐阳光上半年营收42.83亿元，净利润10亿元。

快乐阳光系2018年被芒果超媒收购。2018年，芒果超媒收购了包括快乐阳光、天娱传媒等五家公司100%股权并签订业绩承诺。根据业绩承诺完成情况显示，2019年五家公司虽完成业绩承诺，但均“压线”完成。其中，快乐阳光完成预测盈利比例逐年降低。今年是业绩承诺最后一年，未来如何保证收购标的持续盈利，将成为芒果超媒的重要课题。

快乐阳光业绩承诺完成情况

资料来源：芒果超媒公告

在发力内容的同时芒果超媒也在寻求新的突破。打开芒果TV,视频用户可通过“芒哩•小贷”进行借款，申请芒哩•小贷的用户还会赠送芒果TV会员。芒哩•小贷的运营主体是湖南快乐通宝小额贷款有限公司（下称“快乐通宝”），由芒果超媒于2017年设立，旨在经营小贷业务。彼时公司称希望将其发展成新的利润增长点。

图片来源：芒果TV

虽被寄予厚望，但小贷业务的发展却并不如想象中顺利。截至2019年末，快乐通宝小贷净利润亏损19.52万元。上半年快乐通宝虽扭亏为盈，实现净利润12.7万元，但随着11月网络小贷新规的出台，监管环境将趋于严格，公司未来继续发展小贷业务也面临诸多挑战和风险。

“跨界”加入电商赛道

开展消费金融业务三年波澜不惊，芒果超媒的跨界仍在继续。

今年9月，被誉为芒果超媒“第二增长曲线”的小芒电商正式亮相。对于小芒电商的开展，芒果超媒称：“小芒电商将通过会员线上增值服务扩展、互动内容研发、明星直播带货等方式，形成以‘视频+内容+电商’的内容电商模式。”

光大证券研报指出，“小芒电商”将形成以货为基础，以明星艺人联名或推荐迅速聚集流量，利用内容IP的强大造星能力，打造人、货、内容并存的有机生态。

今年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》的大爆，帮助芒果超媒市值一路上涨，突破千亿大关。借力“姐姐们”的这波热度，芒果超媒顺势发力电商带货。

尽管直播热度高涨，但“姐姐们”的热度却并没有带来亮眼的直播成绩。根据媒体报道，姐姐们的首秀直播共上架28件商品，销售额为371.9万元，但在所有产品中只有9.9包邮的产品卖断货，其他产品销量不佳。

“姐姐”带货首战失利为其敲响了警钟，以明星联名带货聚集流量的方式是否具有可持续性仍有待验证。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《投资者网》表示：“内容电商要跨界还是会有一定的门槛，这个门槛主要在于电商运营，因为媒体懂得是内容逻辑，就好比他们知道如何把受众通过好的内容吸引过来，当受众集聚起来之后，用什么样的商品或服务传递给他们是能够被买单的，整个商品的链路怎么去铺设能够得到好的体验从而形成复购。这些是媒体缺乏的经验。”

值得一提的是，日前芒果超媒协议转让部分股权计划有了新进展。阿里创投或将以约62亿元的交易金额受让控股股东芒果传媒持有的公司5.26%股权，成为芒果超媒的第二大股东。

针对阿里的入局，芒果超媒向《投资者网》称：“若股权转让顺利，在新一轮的以‘优质内容+多元化内容展示’为核心的电商竞争与流量比拼中，阿里与芒果将在渠道、流量、IP、内容等领域达成更为深入的战略合作，有利于公司进一步完善逻辑自洽的商业生态体系。”