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都市丽人“二次创业”雏形 持续亏损又要玩跨界?

2021年04月29日 12:12 来源:投资者网
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《投资者网》潘婉瑜

都市丽人在过去一年,交出了一份令自己满意的业绩答卷。

成立于1989年的国内快时尚内衣品牌生产商广东都市丽人实业有限公司(下称“都市丽人”,02298.HK)集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体,产品线涵盖文胸、家居服、保暖衣等种类,截止目前,公司各类门店超6000家。公司曾凭借亲民的价格、丰富的贴身衣物产品款式和便利的加盟模式,快速在国内各线城市开店,并为人们所熟知。

疫情期间“关店止损”见成效

伴随市场消费者审美和喜好的变化,公司近几年的业绩每况愈下,甚至出现较大亏损。为扭转局面,都市丽人开启了“二次创业”的征程。

公司于2019年8月在波士顿咨询公司的建议下开始调整公司的整体运营策略:以较低的折扣清理库存、豁免加盟商应付账款,同时开始在产品、门店及供应链上进行改革,这些举措使得公司在2020年度的业绩上有所改观。

公司2020年财报显示,截至去年底,公司的营收总额为30.57亿元(人民币,下同),较2019年的40.82亿元下跌25.09%;同期,经营活动所得现金流净额为5.55亿元,同比增加8.03亿元;不过,公司期内的亏损为1.16亿元(2019年,则亏损13亿元)。

值得一提的是,尽管公司在2020年的亏损有所收窄,但部分原因应归功于疫情期间公司采取“开源节流”措施,包括:关闭和暂时闭门店节省经营费用、折扣清库存等措施来抵消部分由客流量减少带来的业绩损失和回本等,而非完全由公司的“二次创业”计划所取得的成效。

值得留意的是,都市丽人2020年度的销售及营收费用从2019年的16.13亿元下降到13.55亿元,一般及行政费用也从3.04亿元减少到2.88亿元。这在一定程度上也缓解了公司的经营压力。

不过,公司在回函答复《投资者网》查询时强调,“公司‘二次创业’在产品、渠道、品牌、供应链、组织结构等取得显著的成效。截至3月14日,销售同比增长约40.2%;直营门店同店可比增长约37.2%;加盟店同店可比增长约28.4%;一季度已签约在未来开设约400家门店,经营趋势向好。”

那么,抛开因疫情关闭门店止损的因素,“二次创业”真的是使都市丽人“起死回生”的灵丹妙药吗?

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,都市丽人在“二次创业”方面做了非常精准的定位和产品研发,比如:无痕内衣、无尘家居服,更加健康舒适的内衣和家居服等,针对中国各地的消费者做了一些精准的营销和不同的产品结构设置,因此,在产品研发上还算取得了成功,获得消费者的青睐;而在渠道上,也做了改革,不管是线上互联网化,线下店面升级等提升,品牌势能和渠道纵深落地均得到一个很好的效果。”

不过,开源证券北京第三分公司投资顾问总监刘郁从投资角度分析则表示,“纵观整个服装、纺织品市场均存在几大特点:第一、市场终端具有去品牌化优势,在完全竞争市场,想再塑造一个像‘安利’那样的神话品牌是几乎不可能的;第二、服装纺织品,包括内衣,其技术含量低,复制抄袭的成本很低。尤其是内衣市场,它是一个完全竞争的市场,竞争非常激烈。目前并没有形成一种浓厚的品牌文化品牌,也无历史积淀,因此,人们更倾向于高性价比、物美价廉的内衣。

实际上,都市丽人是一个定位于中端市场的品牌,其市占率在2011-2015年徘徊在2%-4%之间,换言之,即便“混迹”内衣行业23年,自诩业内龙头、实力强大,其市占率最高也不过4.2%。

“作为龙头企业,都市丽人在市场里连年亏损,虽然公司近期有一些新业态,比如‘二次创业’取得不错业绩,但企业的营销策略一定要有对市场的详尽准确地考察为前提,在一个完全竞争的市场,非要创造安利式的神话是不现实的,这些营销手段上的创新也很难扭转大局。因此,个人并不看好都市丽人的二次创业和家居生活馆所能带来的盈利预期前景。”刘郁补充道。

调整线下、布局线上并举

随着公司二次创业为电商业务赋能,公司的电商业务不仅包括已有的渠道——如天猫、京东、唯品会等平台,还拓展了社交渠道抖音、快手、微信小程序和淘宝直播。

这一系列举措似乎取得了令人觉得“未来可期”的效果。2020年下半年,公司的电商业务营收占比25%,占比提升约10%,与线下业务(零售业务和向加盟商销售业务)并肩成为公司的主营业务,其中,加盟销售业务与零售业务占比为38.4%及31.7%。此外,截至2020年12月31日,公司电商业务收入同比增长17%,同期,加盟销售业务与零售业务分别下滑43%及16%。换言之,公司线下业务占比缩减且创收能力减弱。

对此,公司表示,“线下线上均是集团重要业务,电商的占比提升源于企业对线上布局的重视,2021年将增加直播次数,赋能门店为其带来更多的销售收入;同时通过数字化提升门店运营、产品运营、商品企划等能力,提升效率效益,与此,秉持开好店、门店升级等重要举措。”

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析都市丽人电商业务指出,“都市丽人在业务端进行了线下线上转型。将线上作为重要的销售渠道,获取主要客群的数据,利用大数据挖掘客群的潜在需求,根据客群的情况再扩展品类,有针对性地选择主播、代言人以及消费渠道等,而线下则转变为体验、生活氛围打造点。”

盘古智库高级研究员江瀚则认为,家居服装品牌布局线上业务是大势所趋。“得互联网者得天下,得下沉市场者有优势,深度定制和个人化是未来的常态。都市丽人于2020年疫情期间关闭部分门店为其带来的止损收效最明显,但是线上业务能否真正为其带来收益还需要时间来进一步验证。”

值得一提的是,公司在疫情期间也对线下业务进行“调整优化”,关闭了部分亏损较大的门店,对已有的门店升级调整,翻新15家购物中心店(即生活馆),增加691家沉浸式、一体化等多重购物体验的“七代店”。

进军家居生活馆玩“跨界”

“零售端的一个总体趋势是品牌越来越需要去引领消费观念,从体验、氛围的打造入手来实现。”崔丽丽指出。

财报显示,截至2020年12月31日,都市丽人“以家庭生活理念”为主题的购物中心店(即生活馆)有15家,门店产品主要以公司主品类,如内衣、裤袜和家居服等,带动小商品、厨具等以满足“一家人”所需的产品为主。

《投资者网》观察发现,公司购物中心店的装修风格与无印良品的装修风格接近,而在产品品类布局上,都市丽人目前暂不及无印良品丰富,后者还涵盖护肤美妆甚至办公文具等品类。

此外,在定价上,都市丽人的定位较无印良品稍低,产品价格在65-130元之间,而无印良品则是几十块钱至几千元不等。

那么,面对市场上早已存在以家居服带动生活周边产品的生活馆,如无印良品、6IXTY 8IGHT、优衣库及全棉时代等企业时,都市丽人又有何种竞争优势突围?

“都市丽人在主品内衣、家居服及裤袜拥有23年深耕的赛道优势,且在供应链管理能力显著优于现有生活馆,成本方面有规模效益优势、货品供应效率均较优,加之,‘都市丽人’已形成品牌效应。”公司回函表示。

提及都市丽人生活馆是否会卷入与无印良品或全棉时代等生活馆的竞争当中时,崔丽丽认为,“其经营模式上可能趋同,但品类以及客户分层并不一定直接构成竞争。目前看来只是场景打造方面比较类似,但sku和客群还是不太重合。比如,无印良品的产品价格相对较高,而且比较偏中性风,但都市丽人偏精致女性风格,迎合了受众群体希望成为都市丽人的心理。”

尽管如此,刘郁强调,“利弗莫尔曾说过,‘运营公司和炒股赚钱完全是两码事,这两者相关性可以为零’,我个人认为都市丽人不具有投资价值,如果投资还是以研究资金走向为主,毕竟我们看的是买入之后能否带来收益,跟公司运营、品牌等关系并不大。”

回顾都市丽人自2014年赴港上市以来,其高光时刻定格在了2015年,曾凭借市场大涨的东风,股价一度达到9.1港元。不过,相较当年,现在公司的股价可谓“一落千丈”——截止4月26日收盘,都市丽人股价为1.23港元,(当日涨幅5.13%)。

(责任编辑:CF001)

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