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泡泡玛特跨界玩彩妆,赛道虽大却难收割红利

2021年06月23日 10:17 来源:北京商报
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原标题:泡泡玛特玩美妆也能让人上瘾吗

仅凭盲盒难以维持业绩市值高增长的泡泡玛特希望通过进入彩妆新赛道寻找到增量。6月22日,北京商报记者发现,泡泡玛特旗舰店上线多款彩妆产品,包括口红、眼影等产品,定位18-24岁年轻群体。用户群体、营销渠道、产品设计与彩妆存在较高重合度是泡泡玛特进入彩妆领域的优势,但这不意味着就能收割红利。随着彩妆市场入局者逐渐增多,赛道越发拥挤,泡泡玛特面临的竞争也在不断加剧。

跨界彩妆新增量

泡泡玛特天猫旗舰店上线的7款彩妆产品包括口红、眼影、散粉、面膜等,产品单价在50-150元之间。

据了解,泡泡玛特上线的彩妆产品均为与本土彩妆品牌橘朵的联名产品,该品牌主要定位18-24岁甚至更年轻的学生党,用户群体与泡泡玛特盲盒受众重合度较高。

关于跨界彩妆,泡泡玛特早有意向。此前,泡泡玛特成立的多家子公司经营范围均包含化妆品零售。6月15日,安徽泡泡玛特贸易有限公司成立,注册资本500万元,由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股。其经营范围包含了化妆品零售;6月11日,石家庄葩趣贸易有限公司成立,同样由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股,经营范围包含化妆品销售。

对于跨界进入彩妆领域的原因以及具体规划等问题,北京商报记者对泡泡玛特进行采访,但截至发稿未得到回复。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析称,泡泡玛特的发展长期单纯依赖潮品盲盒,一定程度上面临大单品商业模式的挑战,从而导致公司业绩的放缓以及部分IP产品营收的下降。跨界彩妆,对其而言是一个不错的经营调整,围绕目标用户搭建起一个完整的商品体系,对于其业绩的增长或提振有一定的帮助。

数据显示,泡泡玛特2020年营收25.13亿元,同比增长49.3%,对比2018年和2019年分别为225.5%和227.2%的营收增速,可谓断崖式下跌。与此同时,泡泡玛特两大主力营收IP——Molly和Pucky也出现了不同程度的下滑。其中,Molly作为泡泡玛特的核心竞争IP,由2019年全年的4.6亿元,降至2020年的3.6亿元。

不过,在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,跨界彩妆对于泡泡玛特而言有很多好处,彩妆护肤最广泛的受众为年轻群体,这与泡泡玛特用户群体重合度较高。此外,彩妆产品可以使其IP价值扩大,进而提升用户重复购买率,以此增加营业收入提振业绩。

从目前产品销量来看,泡泡玛特的彩妆产品远不如盲盒那么火热。泡泡玛特旗舰店销售数据显示,所有彩妆产品中销量最高的产品为小奶泥哑光唇釉,月销量为500+。

赛道虽大却难收割

“彩妆对于泡泡玛特而言,确实是一个较为不错的赛道,无论是在产品设计上还是用户重合度上以及渠道运营层面,都有着较大的相似之处。此外,随着近两年化妆品市场的发展,彩妆正在成为黄金赛道。”业内人士分析称。

据国家统计局统计数据显示,2015-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元,较2019年增长了9.5%,复合增长率约为8.81%。在化妆品行业中,彩妆行业的占比为11%,位居第三,但彩妆行业在2019年的复合增长率最高,达到了19.43%,高于行业平均的9.92%。

市场前景广阔,但并不意味着入局就能稳稳收割。泡泡玛特跨界彩妆的第一战便是面临诸多的竞争对手。

近年来,随着彩妆赛道的高速增长,国内化妆品市场崛起了一批本土彩妆品牌。其中,有成立仅四年时间便登陆纽交所的完美日记、创立三年时间年销售额突破30亿元的花西子,以及一些不断创立颇受资本欢迎的网红新品牌。

凭借着花样营销,这些品牌获得了不错的收益。数据显示,“6·18”期间彩妆销售排行榜中,完美日记、花西子排名第一、第二,外资品牌三熹玉、迪奥等紧随其后。与此同时,国产老牌化妆品企业都在不断布局彩妆产品,譬如珀莱雅、御家汇等企业都推出了自己的彩妆品牌。

对于彩妆新秀泡泡玛特而言,上述品牌都将成为其在今后彩妆领域的主要竞争对手。

伍岱麒表示,泡泡玛特跨界彩妆提振业绩,并不会太容易。泡泡玛特凭借自身IP收割的只是特定的小部分消费者,很难实现破圈发展。此外,泡泡玛特彩妆融合自身IP推出,但其IP缺乏长期内容输出,目前还难以成为大众化接受的IP,这就使其彩妆发展受到一定的局限性。

此前,泡泡玛特在招股说中披露,2017年、2018年、2019年和2020年上半年其分别签订3份、4份、18份及2份非独家授权协议。相应的专利费为40万元、750万元、4170万元和3060万元,而这些非独家授权大多将在2021年到期。随着转让费用的增长,泡泡玛特获得IP的成本不断提高。此外,除了破圈的Molly IP外,近两年泡泡玛特再无出圈IP。

北京商报记者郭秀娟张君花

(责任编辑:CF013)

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