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市值较巅峰时腰斩一半,泡泡玛特如何重回千亿阵营

2021年08月31日 10:11 来源:时代周报
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2021年8月27日,泡泡玛特(09992.HK)发布截至2021年6月30日的中期业绩报告。

财报显示,2021年上半年泡泡玛特总营收人民币17.73亿元,同比增长116.8%,调整后净利润人民币4.35亿元,同比增长144.1%。

值得注意的是,尽管泡泡玛特营收与净利润双增,市场似乎并不满意。

半年报发布后,股价异动呈现异动趋势,泡泡玛特当天一度跌幅7.21%,今日又有所回升。截至发稿时间,总市值为786.49亿港元,较巅峰时市值1472亿港元,依然腰斩了近一半。

近年来,随着B站、腾讯、名创优品等众多新玩家的入局,盲盒、潮玩市场的竞争不断加剧。行业的疯狂生长也暴漏了抄袭、高溢价等问题,消耗着消费者的信任,盲盒热带来的经济泡沫正在破灭。

对于泡泡玛特而言,激烈的市场竞争下,市场份额正在逐渐缩水。财报数据显示,从2018年至2020年,泡泡玛特的营收分别增长225.5%、227.2%和49.3%,呈现下跌趋势。

在自有IP中,Molly、Dimoo、 SKULLPANDA为泡泡玛特带来核心收入,然而这几个爆款IP均为收购而来。当下,泡泡玛特正在重点培育自有设计师的设计,以期能在IP方面有更多的自主权,但现在尚未有爆款IP出现,这些年轻的IP,能否赶上甚至超越“Molly们”成为新一代顶梁柱,尚未可知。

当消费者回归理性,盲盒的热度是否依然存在?泡泡玛特的生意还能持续“吸金”吗?

针对泡泡玛特未来IP计划落实情况以及乐园业务进展,时代周报记者多次尝试联系泡泡玛特进行采访,截至发稿时间尚未获得回复。

赚钱速度慢了,增长空间又在哪里?

8月28日,新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示,泡泡玛特能否持续增长主要看三个指标。首先是新增用户,其次是复购率,最后则是用户价值,也就是现有消费群体是否愿意花更多的钱去购买产品。

在鲍跃忠看来,只有新用户不断扩大,复购率比较高,用户贡献也能继续增长,泡泡玛特在未来才会有增长空间。

会员与复购率相互依存,会员强粘性是泡泡玛特的优势之一。通过渠道的持续扩张及IP的不断丰富,泡泡玛特的会员规模快速扩大。

财报显示,截至2021年6月30日,泡泡玛特累计注册会员总数达到1141.5万人,半年内内新增注册会员401.5万人,2021年上半年会员贡献销售额占比91.8%。在复购率方面,今年上半年会员复购率为49%,同比2020年上半年51%的会员复购率下降2%。

泡泡玛特营收的快速增长和线下门店的快速扩张密切相关,泡泡玛特线下开店步伐从未停止。截至2021年6月30日共开设零售店215家,比去年同期增加了79家。

相较于传统零售,机器人商店以选址灵活、体量小、容量大等特点,形成了对线下场景的“野蛮”扩张。财报显示,机器人商店数量从2020年的1351家增至2021年上半年的1477家。

不过,时代周报记者注意到,虽然一线城市依然泡泡玛特的主要阵地,但“下沉”也成为其新的战略。2020年,一线城市新增了28家店,新一线、二线及以下城市新增51家。而2021上半年,一线城市新增10家店,新一线、二线及以下城市新增18家,后者城市门店数几乎实现翻倍。

泡泡玛特整体的零售店贡献的收益占比在降低,2017年-2019年分别占63.9%、48.3%及43.9%,2020年上半年占38.3%,逐渐减少到今年上半年的38.1%。

泡泡玛特首席运营官兼中国区总裁司德在业绩会上表示,泡泡玛特会继续扩展销售渠道网络,继续加快门店和机器人商店在一二线以及部分三线城市的布局,线上除了微信、天猫、京东外,也会非常积极的探索更多新兴的平台的销售机会。

财报显示,泡泡玛特电商渠道2021年上半年整体收入为3.53亿元,同比增长104.7%。而泡泡玛特自建线上小程序泡泡玛特抽盒机有3.25亿元收入,同比增长101%,已经接近其线上电商带来的收入。

值得关注的是,此前上市时被看好的自有电商平台“葩趣”,财报中并未披露相关数据。

自有IP尚小,“molly们”却老了

泡泡玛特董事长、CEO王宁多次公开表示,“泡泡玛特是一家关于IP运营的企业。”他认为公司更像是一个唱片公司,希望每个IP都能成为周杰伦、五月天这样经久不衰的“爆品”。这也形成了泡泡玛特挖掘和培养设计师,帮助设计师进行IP孵化和运营的模式。

2016年1月9日,王宁在微博上发起一个话题:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”一个呼声最高的答案引起了他的注意——Molly。

随后,从香港带回的Molly独家IP版权成为了泡泡玛特“盲盒帝国”的第一块砖,后续的发展中Molly也成为了泡泡玛特崛起的关键因素。事后,有泡泡玛特高管曾戏称“这是一条价值上亿的微博”。

财报显示,2021年上半年,Molly不负众望为泡泡玛特带来2.039亿元营收,依然是泡泡玛特不可或缺的营收来源。在上半年,Molly、Dimoo、 SKULLPANDA是为泡泡玛特带来核心收入的前三大IP,分别带来2.039亿元、2.049亿和1.83亿元收入,占总营收的11.5%、11.6%和10.3%。但是这三个IP都是泡泡玛特收购而来,并非由泡泡玛特自有设计师设计。

泡泡玛特内部成立了设计师团队PDC (Pop Design Center),推出小甜豆、MINICO、牙龈怪、鱼喵等IP,其中小甜豆2021年上半年实现收入超过人民币6370万元。

今年上半年PDC推出的所有原创IP产品,销售额整体超过了1亿元人民币,但总体而言内部团队自主研发IP势头仍然较弱。

此前,泡泡玛特还曾陷入涉嫌抄袭的争议中。据悉,泡泡玛特设计师亦宣设计的AYLA兔系列产品被指涉嫌抄袭DollChateau娃娃城堡公司的产品,黑猫投诉平台收到不少关于泡泡玛特的涉嫌抄袭的相关投诉。

未能再造一个如Molly般的爆款IP,泡泡玛特开始尝试联名策略,试图寻找第二增长曲线。2020年以来,泡泡玛特加强与全球多个知名IP合作,推出迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等联名系列产品,借助成熟IP的已有忠实粉丝群体推动销量增长。

从实际效果看,联名确实增加了营收。2021年上半年,泡泡玛特非独家IP收入从2020年上半年的1.332亿元,上升至2021年上半年的2.877亿元,增长115.9%。但是非独家IP也意味着谁都可以推出相似的产品,最终只能靠销量和渠道取胜。

8月28日,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向时代周报记者表示,盲盒热创造的神话确实已经逐渐回归理性。泡泡玛特作为国内潮玩品牌,上市获得极大关注,无可否认的一点是,潮玩品牌依靠小众群体和高复购率、营销方式获得高速发展,使泡泡玛特经营业绩亮眼。但是如果IP只是在于一个特定的小众群体,其拓展和发展潜力还是有限的。

盲盒不“盲”了,IP并没有故事

尽管潮玩和盲盒已经演变成为一种新消费文化,但也有迹象表明,泡泡玛特的“吸金”能力正在有所下滑。

值得注意的是,泡泡玛特似乎正努力摆脱“盲盒标签”。2021年上半年财报中不见“盲盒”二字,通篇使用更多的词是“潮玩”。王宁也曾公开表示,“希望大家在提到泡泡玛特时,想到的第一个词是潮玩。”

这也说明,泡泡玛特或许也已经意识到,长期依赖头部IP,如果用户陷入了审美疲劳,便会造成一定的困境。

财报显示,2021年上半年泡泡玛特总营收为17.73亿元,同比增长116.8%,虽然增幅不小,但却并没有恢复到之前的增速水平。从2018年至2020年,泡泡玛特的营收分别增长225.5%、227.2%和49.3%,2020年呈现断崖式下跌。

泡泡玛特的营收下降,一方面来自于潮玩市场整体增速正在放缓。近日,艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,潮玩行业市场规模增速在2019年达到71.3%后便一路下降,预计到2023年行业增速将下降至20.5%。

另一方面,泡泡玛特的竞争对手们也来势汹汹。天眼查数据显示,我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”,且超过80%的潮玩相关企业(全部企业状态)成立于5年之内。其中,2020年新增超400家潮玩相关企业,同比增长54%。

众多玩家中,将自己定位为收藏玩具的52TOYS,已经低调完成5轮融资,一边计划明年年底开店100家,一边谋求在1-2年内上市。背靠名创优品的TOP TOY,在2021财年第四季度门店数新增24家。互联网公司也纷纷入局,B站收购了潮玩衍生品公司ACTOYS;优酷推出乡村爱情系列盲盒;腾讯也推出了“嚯APP”,抢占潮玩市场。

不可否认的是,随着各家入局潮玩领域,泡泡玛特或将面临更复杂的外部竞争环境。

业绩会议上,王宁表示,泡泡玛特目前正在积极探索年轻人们喜欢的品类,比如球鞋和三坑圈。对于未来的布局,他表示泡泡玛特这半年来增加了很多业务布局,包括乐园业务也在积极准备中。

8月23日,据天眼查信息,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,由泡泡玛特全资持股。

对于主题公园来说,IP是核心要素之一。不过,在主题公园IP概念背后,支撑IP发展的是“故事性”。与迪士尼乐园、环球影城等各大主题乐园不同的是,泡泡玛特只有IP并没有故事。

根据英敏特的数据,电影、卡通动漫和电视剧是最被认可的三大IP类型。在消费者购买曾经购买过的IP产品或服务中,排名前三的IP都依托成熟的衍生文化产品,IP并非脱离故事独立存在。

伍岱麒向时代周报记者表示,支撑IP发展的是文化、内容、故事。迪士尼依靠不断创作影片、短剧,吸引大量粉丝,几十年后才建设主题乐园,让消费者沉浸于品牌塑造的故事中,而故事角色就在身边,令消费者获得很大的喜悦和满足的体验感。此时迪士尼已经积累大量粉丝,成为大众化品牌,乐园的运营会更有消费者基础。

“盲盒”其实是一种营销方式,而IP绝对不仅仅靠营销方式就可以建成,缺乏文化和内容支持的IP很难长久。缺乏内容的输出,建设主题乐园,则更像是没有内在涵义的场景,如果这些IP的粉丝群不够大的话,主题乐园的运营会比较艰难。

(责任编辑:CF001)

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