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少女如何“不老”?解码都市丽人的焦虑

2021年12月20日 09:12 来源:蓝鲸财经
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23岁,对于普通人来说,是风华正茂。放在消费品牌中,已然被标记上“传统”一词,略显年岁已老,一如中国内衣行业品牌都市丽人。

在创始人郑耀南眼里,都市丽人诞生时是“少女”,未来仍将不老。

然而,在行业竞争中,这位23岁“少女”肩上一度承受着巨大压力,如曾不断攀升的存货和近日披露的巨额亏损,都使其距离曾经的辉煌愈来愈远,前行道路变得步履维艰。

从辉煌陷入黯淡,郑耀南心中想必百感交集,也曾提出“二次创业”,谋求变革。

为何目前仍收效甚微?

或许是对此反思过,郑耀南意识到,要真正改变都市丽人现状,还得自己亲自上场。于是,11月底,便有了市场看到“创始人郑耀南回归经营一线”的相关消息。

再次回归并非易事。近日,在一次交流会上,郑耀南向蓝鲸财经记者坦言,其实回归前自己做了很长时间的准备工作,一方面是调研市场,“在门店驻扎了半个多月,更直接地与消费者沟通接触,了解他们的想法”。另一方面,会将品牌线上的好评和差评打印出来,横向纵向对比分析,帮助了解自身产品的不足。此外,也有去拜访部分传统国货品牌,向他们请教学习品牌转型的思路和方式。

从提出“二次创业”,到回归CEO,再到近期的“供应链战略联盟”,郑耀南重振都市丽人的决心不小。不过,新时代下,市场瞬息万变,品牌生存周期被缩短,面临着外部环境改变和内部赛道竞争的加剧,都市丽人真的能少女不老?

500块到85亿,这个保安不简单

郑耀南和都市丽人的故事,还要从26年前说起。

1995年,中专毕业的郑耀南兜里揣着500块钱,从福建老家南下深圳,正式开启自己的务工之路。

彼时,郑耀南只是沃尔玛中国总部的一名保安,住着10块钱一天的招待所,吃着2元一顿的盒饭。即便如此,郑耀南在工作上未有任何懈怠,而是积极用心完成基础工作之余,留心学习其他同事的优势和特长。

是金子在哪里都会发光,这句话可以说是郑耀南人生经历的写实。从外场到内场,从看门到售货,这个不简单的保安在沃尔玛一路“晋级”,最后华丽转变为化妆品店创业者。

这一时间,郑耀南用了……年。人生第一次站在高处,郑耀南新世界的大门正在打开,一切在他眼里都是新的,大街小巷充满了机遇。

一次偶然的机会,郑耀南注意到,路边的一家内衣小摊生意火爆,日均销售额能达到一万元。郑耀南十分心动,于是,开启了“蹲点”模式。

多日观察后,郑耀南得知,上述摊贩每日清晨都会去找一位姓张的批发商拿货,然后开始摆摊售卖。而这位张姓批发商,就是现在的都市丽人副董事长、副总裁张盛锋。

郑耀南和张盛锋两人初次见面便十分投缘,你供货、我卖货,搭配十分默契。持续一段时间后,郑耀南就在想,为什么国内没有一家专卖店,将内衣品类集中提供给消费者?

这一问,便问出了如今的都市丽人。官方资料显示,1998年,郑耀南创立“都市丽人”品牌,定位为中端都市年轻女性。5年后,公司引入“贴身衣物一站式购物”营销模式,并开启了扩张进程。

“2003年非典期间,租金便宜,我盘下50家门店。非典结束,这些门店一开张就火爆了。”谈及自己逆势抄底的扩张策略时,郑耀南很自信。

受益于此,都市丽人门店数量也在接下来的十年内迅速增长,从2003年的50家到2014年的6272家,年均开店超620家。而郑耀南自己,也凭借85亿身价登上了2015年胡润富豪榜,成功完成了从保安到企业家的完美逆袭。

8.5元到0.58元,这家公司有点难

2014年,郑耀南带着团队在香港联交所敲响铜锣,成功赴港上市。

顶着“中国内衣行业第一股”光环上市的都市丽人,此后仍在持续跑马圈地,以期提升品牌市占率。在2015年“万店计划”实施后,都市丽人门店总数一度达到8058家。当年,处于高光时刻的都市丽人,实现营收50亿,净利润5.4亿,市值接近200亿港元。

然而,一方面在快速扩张,另一方面却是准备不充分,自身经营及技术研发都不能匹配郑耀南的“雄心”,都市丽人的库存积压以及盈利能力开始下降。

2016年,公司销售收入下降近9%,净利润更是出现腰斩,平均存货周转期也由92.5天骤升至141.8天。

业内人士表示,在过去很长的一段时间内,以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的快速扩张来打开销路,但这一方式到后期给公司经营管理及技术研发带来一定压力,此外消费环境的变化及竞争加剧等情况的出现,都令传统内衣品牌的行业地位面临严峻的挑战。

事实上,之后的日子里,都市丽人在持续调整,从打折促销,到关闭亏损门店、增加直营门店和购物中心门店,再到引入复星、京东、腾讯等战略伙伴,加大线上销售力度等,这也给公司带来一定成效,2017年和2018年间,都市丽人营收净利恢复双增长。

但无奈的是,敌不过自身庞大的体量,都市丽人调整进度总体缓慢。与此同时,又受到市场新变化的冲击,行业地位一度面临严峻挤压。

近年来,女性内衣的头部市场开始了一轮“消费升级”浪潮,一批互联网起家、主打中高端人群的新锐内衣品牌开始涌现,主流内衣市场被瓜分,以都市丽人为代表的“老牌巨头”们逐渐被新锐、时尚的“少女”们替代,集体陷入困境。

都市丽人——少女老了。

受此影响,加之此前存货问题并未根本解决,2019年,都市丽人业绩再次出现下降,营收40.82亿元,同比下滑19.91%;净利润更是亏损高达12.98亿元。因关店调整,都市丽人门店数已减少至5000家左右,距离此前的“万店计划”越来越远。

如此波动不定的经营状况也让二级市场投资者日益失去信心,2015年8月至今,都市丽人股价已从8.5港元跌至0.58港元,总市值缩水近90%。

对此,郑耀南在接受蓝鲸财经记者采访时也坦然回应:“这几年确实因为市场的一些变化,加之竞争格局的改变,都市丽人股价表现不佳,不过我相信,在我多位原始成员重新回归工作一线、推动变革后,都市丽人一定会给到市场投资人更好的回报。”

5.4亿到-4.5亿,这次“创业”不容易

在服装行业分析师马岗看来,内衣行业,本身是面向女性消费者的细分市场,竞争激烈,受消费者购买的个性化、渠道多元化冲击较大。而新兴消费品牌,以科技化和舒适性导向的营销抢夺了大量年轻的消费群体,这是都市丽人市场占有率下滑的重要原因。

跟不上新时代?少女,如何才能不老?

或许也正是意识到这一点,都市丽人于2019年8月引进跨国人才萧家乐担任行政总裁一职,创始人郑南耀又于次年提出“二次创业”,明确了要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,回归“实用品牌”。具体操作为重造产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织。这四个战略中,囊括了产品变革、渠道创新、供应链升级等,其中线下门店统统改头换面,以塑造年轻化的形象。

自2020年下半年扭亏为盈,到2021年上半年持续盈利,在大部分人看来,都市丽人“二次创业”改革成效正日渐显现。

然而,2021年12月16日晚间的一纸盈利预警公告,打破了这一美好,似乎告诉人们,前期效果存在着一定水分。

当天,都市丽人发布盈利警告,称公司于2021年下半年增加旧货拨备和使用权资产拨备,导致亏损增加,估计截至2021年12月31日止年度的本公司拥有人应占亏损将不少于人民币4.5亿元。

上市7年,都市丽人经历了从盈利5.4亿元到亏损4.5亿元的大起大落。而对于这一情况,都市丽人给出了疫情反复和原材料价格上涨等原因。

值得注意的是,在亏损原因中,都市丽人还曾提及,为改善2021年收益,集团大幅增加了各项支出,例如改进加盟商和员工的激励计划、启动广泛的推广活动、并增加了多名高管和咨询费用,然而该等支出并未按计划带来成效,反而影响了集团经营成果。

这不禁让人联想到今年11月底原CEO萧家乐离职一事。

“萧总有他的优势,尤其在国际大公司中,但因为民营企业又有他的特点,所以他最终选择离开,一方面是他个人职业发展考虑,另一方面我也希望能有更多像原来的老伙伴张总、冼总这样务实的,更加担责的长期伙伴加入。”在蓝鲸财经记者采访中,郑耀南首次对此作出回应。

马岗认为,转型本身很难,时间也长,考验管理层的定力和决心,是企业对自身能力与市场变化的适应和调整,人是其中关键的环节之一,调人要实现调产品,调渠道的效果,中间还差着执行力。

事实上,在马岗看来,“二次创业”提出的几点战略大方向并无问题,问题可能出在执行层面。“执行出问题是大生态的认知,对目标理解是不同的,管理本身就要消除这个问题,比如,加盟商的利益,供应商的利益,品牌公司的利益,三者是否相同?以及中层员工的想法和高层是否一样等。”

81家到20家,这个“联盟”有点料

如果说“二次创业”是个开端,那么郑耀南带着创始团队回归便是将都市丽人的改革之路推向新高潮的起点。

据了解,创始人郑耀南重新担纲CEO一职,亲自主抓“二次创业”战略变革的业务发展及整体经营,原创始团队的冼顺祥也出任COO一职,分管直营销售中心、加盟销售中心、渠道拓展中心等。

在郑耀南宣布回归的半个月后,都市丽人发布公告,称与各目标供应商订立战略联盟合作协议,将与目标供应商组成战略联盟。

作为回归后首个大事件,“战略联盟”的成立承载着公司提振士气的重要任务。次日,在都市丽人供应链战略联盟签约仪式上,都市丽人重要高管悉数出席。都市丽人副董事长、副总裁张盛锋表示,希望战略联盟通过精益生产,效率提高15%-20%,降本增效、减少库存。

肖伟介绍,都市丽人一共合作了81家左右的工厂,但本次战略联盟确认的只有20家。他透露,“对于产业联盟中的合作伙伴,我们是开放式的,会设立一个供应商管理阶梯,后续合作中,如果有供应商在产品开发或持续改善方面达不到要求,会采取淘汰机制进行更迭。”

马岗认为,此次战略联盟的成立是与时俱进的结果,“早期,市场以品牌营销为导向,供应商只扮演生产和供应即可。但如今,市场变成消费者为导向,对产品的需求种类,供应速度都有新的要求,对供应链的反应速度也有更高的要求,品牌企业与供应商的关系就需要升级。品牌商与供应商联合,才能快速敏捷地响应消费者需求。”

都市丽人董事会也表示,订立战略联盟合作协议一方面有助于本集团整合供货商开发新产品及材料的能力,继而缩短新材料及产品的开发及生产周期并提高本集团的快速反应能力;另一方面有助于本集团加强其管控供货商质量的能力,提高其优质产品的自给率,并确保有充足的优质产能。

郑耀南也表示,回归后会从数字化、产品创新、品牌以及人才这四个方面进行改革,“尤其是在人才方面,近两年提拔了大量内部员工,对他们进行组织培养,包括轮岗以及外部资源的提供等。同时,在数字化算法以及营销打法的摸索上也会特别重视。”

作为品牌创始人,郑耀南无疑希望将都市丽人推上一条经久不败的辉煌发展之路。一系列的大刀阔斧之下,也让人们不得不相信,昔日的渠道王者极有可能再创曾经的辉煌。但对于都市丽人这样一位已经23岁,其身略显“老态”的“少女”来说,“负重”转型或并非易事。

(责任编辑:CF001)

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