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大品牌移情虚拟人偶像,坑位费竟超李佳琦、薇娅

2022年01月13日 15:41 来源:时代在线
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从顶流偶像吴亦凡到著名音乐家李云迪,再到华语乐坛天王王力宏,刚刚过去的2021年,明星“翻车”的消息未曾断过,随之而来的是一系列品牌解约事件,和明星影视作品遭遇禁播、删减、打码。

当各类爆炸性的明星负面新闻充斥市场时,虚拟偶像赛道逐渐热闹起来。品牌或是陆续签约虚拟偶像做代言人,或是推出品牌自创虚拟形象代言人,渐成风尚。

此外,虚拟偶像的商业变现能力也不容小觑。艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。

那么,虚拟偶像是否也做好了接棒真人明星影视作品的准备?

“近几年一些虚拟人物所拍摄的电影,票房还是非常之高的,但让虚拟人物在影视作品领域完全替代明星是不可能的,只能是部分替代。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示,“但是,虚拟偶像在衍生品、形象代言、演唱会、直播电商等领域,基本上已经可以做到9成以上的替代。”

明星“塌房”,虚拟偶像成品牌新宠

2021年12月28日,随着王力宏被曝出婚内行为不端,汽车品牌英菲尼迪宣布与王力宏解除合作,而这距离王力宏成为其代言人只相隔了35小时。

放眼2021年,品牌因明星人设崩塌而宣布与其解约似乎已成为常事。从郑爽、吴亦凡、李云迪到王力宏,随着众多明星相继出现道德问题,这些明星代言的品牌也受到极大影响。

以郑爽事件为例,突如其来的代言人风波直接让Prada股价下跌1.7%。

面对高昂的代言费用和明星的不可控风险,越来越多品牌将目光投向虚拟人物。2021年8月,国民品牌100年润发官宣虚拟偶像“翎Ling”为代言人。作为次世文化2020年打造推出的国潮虚拟人,“翎Ling”已经与特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌达成了深度合作。

除了签约虚拟人物成为品牌代言人,大量品牌也开始推出自己独创的虚拟人物形象。以读书郎为例,在与王力宏解约之后,不到5小时,迅速官宣了全新代言人AI小郎。而在此之前,国产彩妆品牌花西子推出虚拟形象“花西子”,欧莱雅推出中国虚拟偶像“欧爷”和“莱姐”,麦当劳推出虚拟形象“开心姐姐”等。

“虚拟明星可以避免塌房风险。”张毅对时代周报记者表示,“并且,虚拟偶像更能吸引以90后、00后为主导的消费群体。”

此外,虚拟偶像的商业变现能力也不容小觑。以国外虚拟网红Lil Miquela为例,在Instagram上拥有300多万粉丝,先后为Chanel、Supreme、Calvin Klein等国际品牌拍过广告,曾与特朗普、Rihanna一同入选《时代》年度“网络最具影响力人士”的榜单。据媒体报道,在2019年,Lil Miquela的收入约有7600万元。

而诞生于2012年的洛天依,2020年5月1日,亮相淘宝直播间,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。有传言,作为国内最早盈利的虚拟偶像,洛天依淘宝直播坑位费(即单个商品上架费)高达90万元,比传闻中李佳琦、薇娅等头部主播还要高。

据《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示,有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单,还有9.78%的消费者选择肯定会买单,这都显示出了虚拟偶像产业极大的前景。

“2022年,我们会看到更多的知名品牌大量使用虚拟偶像,甚至培育自己的虚拟偶像,虚拟偶像这个产业势必会给整个社会带来巨大的增量价值。”张毅对时代周报记者表示。

艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元;而随着商业价值被不断发掘,越来越多产业与虚拟偶像联系在一起,虚拟偶像带动产业规模预计2021年为1074.9亿元。

虚拟偶像或难完全代替真人明星

明星“翻车”后,品牌可以取消合作,而影视作品就没有那么好运了,其背后的投资方一般都损失惨重。

以《青簪行》为例,该剧由吴亦凡担任男主角,投资方包括新丽传媒、企鹅影视、凤凰联动影业,立项之初就被认定为腾讯视频的S级项目,总投资为3-4亿元。吴亦凡出事后,网上有不少补拍传言,但迄今为止都未见行动,作品还能否上映也成了未知数。

“补拍的前提是要先预估这个作品未来的收益是否会好。以电影《捉妖记2》为例,因为它预估票房是有机会到20亿的,所以它决定花几千万甚至上亿去做补救,但如果预估票房只有2亿,那就只能认赔了。”《郊区的鸟》监制黄茂昌对时代周报记者表示。

据灯塔专业版显示,《捉妖记2》票房22.37亿元,与《捉妖记》24.41亿元票房不相上下。

而在此之前,投资方耗资5亿元的唐德影视《赢天下》,受高云翔和范冰冰的影响被彻底禁播。

上文提到,受明星“塌房”事件影响,不少品牌开始让虚拟人物做代言人,那么,影视作品也能效仿吗?观众能接受吗?

“坦率讲,观众并不是不能接受,但是完全接受不太可能。”张毅对时代周报记者表示,“近几年一些虚拟人物所拍摄的电影,票房还是非常之高的,但让虚拟人物在这一块完全替代明星显然是不可能的,只能是部分替代。”

当前,虚拟人物被更广泛地应用在综艺节目中。例如,近期湖南卫视开播的《你好星期六》启用虚拟主持人小漾,刚刚过去的江苏卫视2022跨年演唱会上,虚拟偶像洛天依与硬糖少女303同台演出,歌手周深也与通过虚拟技术呈现的邓丽君合唱了《大鱼》等歌曲。

而在电视剧、电影方面,虚拟人物仍难以完全“施展”。“虚拟人物出现的时空,必定是奇幻或者科幻类型,它没办法参与现实主义的片子,这就给虚拟人物参与影视作品带来了题材上的局限性。”拥有四年半电影宣传从业经验的小蔡对时代周报记者表示。

此外,小蔡认为,现在虚拟人物无法取代真人明星的另一个原因,在于他们缺少相应的人生故事,“真人明星之所以受人喜欢,很重要的一个原因在于他的真实经历。再者,我喜欢的动漫人物,也是由故事搭建出来的。”

而这也体现在虚拟偶像与真人明星的粉丝互动上。以花西子的同名虚拟代言人为例,虽然曾一度在互联网上引发热议话题,但品牌与其相关的微博互动却非常少,每一条点赞评论都不足1000,对比代言人杜鹃、鞠婧祎,差距巨大。

不过,艺人翻车也罢,虚拟偶像火热也好,这都意味着明星市场“流量至上”的时代即将过去。

“社会对于艺人职业的专业性、职业道德,要求会越来越高。而明星塌房事件的接连发生,说明流量明星肆意妄为、违法违规、违背职业道德的行为,不能再得到社会群众的拥戴和喜欢。”张毅认为,未来大家对文娱市场的要求只会越来越高。

“艺人必须要努力,他不能只仰赖流量。流量是很空虚的,来得快也去得快。”黄茂昌对时代周报记者表示,“我希望艺人有自己的弹性,多学习多尝试,多做不同类型的演出,而不是只做同一种事情。”

(文中小蔡为化名)

(责任编辑:CF017)

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