奢侈品品牌，正往手机屏里“搬家”

新京报贝壳财经讯（记者郑艺佳）又一奢侈品品牌与电商联手。4月18日，BVLGARI宝格丽官方旗舰店于天猫奢品平台开幕。有数据显示，未来中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达56%，超过线下。在庞大的线上市场面前，奢侈品品牌到了“放下身段”的时候？

又一奢侈品品牌上线电商平台

继去年8月首次与第三方电商平台合作，上线京东小程序后，宝格丽再度拓展电商布局。4月18日，BVLGARI宝格丽官方旗舰店于天猫奢品平台开幕。目前，宝格丽已在旗舰店内上线包括珠宝、腕表、包袋等在内的600余件产品，可提供刻字、热烫等服务。

自2020年年初新冠肺炎疫情暴发以来，奢侈品品牌迎来电商入驻潮，LMVH集团、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头纷纷与国内电商展开合作。今年以来，除宝格丽外，Tory Burch、MCM等品牌也于2月进驻京东。据公开数据，目前已有超300个大牌进驻京东，约200个奢侈品品牌进驻天猫。

据贝恩咨询发布的《2021年中国奢侈品市场报告》，继2020年取得48%的增长之后（以人民币计），预计2021年中国境内个人奢侈品市场实现36%的增长，达到近4710亿元。从全球范围来看，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长，从2020年的约20%上升至2021年的21%左右，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。与此同时，数字化成为中国奢侈品市场未来的主要发展趋势之一，中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下销售额增速为30%。

国内消费者线上消费的热情，从“双十一”活动中可见一斑。去年约有200余个奢侈品品牌参与天猫“双十一”，全国约有近400个城市的消费者在天猫奢品消费，超30个三线以下城市销售增速超过100%；京东奢品鞋靴成交额同比增长130%，奢品配饰成交额同比增长120%，超30个奢侈品大牌成交额同比增长超3倍。

线上销售趋势同样反映在企业的整体业绩中。2021财年，开云集团线上销售额同比增长了55%，线上渠道的渗透率在两年内翻了一番，在零售总销售额中的占比达到15%。在截至去年9月30日的2022财年中期报告中，历峰集团线上零售收入同比增长38%（按恒定汇率）至16.33亿欧元，较2019年同期增长了33%。

不过，报告也指出，奢侈品品牌的线上表现在不同品类之间依然有着较大差异。在中国市场，各奢侈品品牌线上销售渗透率最高的品类为美妆，预计2021年达41%左右，而皮具类、时装和生活方式类、珠宝类和奢侈品腕表类的渗透率分别为12%、10%、接近10%和5%。

在要客集团联合创始人周婷看来，当前奢侈品品牌的线上渠道有三个趋势，分别为官方自建渠道、第三方大平台以及针对高端客户的服务平台，但三种渠道各有优劣。“官方自建渠道具有很强的可控性，但专业性不如第三方渠道，新客户获取压力大。第三方媒体平台以自建官微等形式为主，属于官网的延伸；销售平台以天猫、京东和发发奇为主，目前处于从代理销售到品牌官方自营的过渡阶段，未来将全部实现官方自营。而寻找符合品牌环境与客户定位的高端推广和销售平台，是目前所有品牌的目标。”

目前，天猫奢品或在进一步尝试。与其他进驻的奢侈品品牌不同，本次BVLGARI宝格丽官方旗舰店并未采取天猫奢品过去的店铺页面设计方式，店铺页面为独立设计，与“标准格式”有较大不同。这也是宝格丽与天猫奢品合作的特点之一，即创新旗舰店模式，可根据品牌调性做定制化的店铺设计。据悉，宝格丽也是首个采取该模式的品牌。据BVLGARI宝格丽官方旗舰店资料，该旗舰店开发者为杭州魅俪信息技术有限公司。据天眼查，该公司成立于2010年，由杭州阿里巴巴广告有限公司全资持股。

不过，周婷也表示，目前国内符合奢侈品品牌需求的高端平台仍比较稀缺。

自媒体、短视频，对奢侈品帮助大吗？

另一方面，各奢侈品品牌也在线上营销领域不断加码。2019年，路易威登成为首个进驻小红书平台的奢侈品品牌，引发广泛关注。目前，该平台还有迪奥、古驰、蒂芙尼等多个品牌进驻。不过，这些品牌在小红书上的传播效果仍值得商榷，例如路易威登目前粉丝量为31.6万，最新一篇笔记的点赞量仅16个；古驰粉丝量为29.9万，最新一篇笔记的点赞量仅6个。

此外，短视频平台也盯上了奢侈品生意。据快手数据，去年3月-8月，快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%，奢侈品内容创作者数量增幅达14%，奢侈品视频的点赞量提升了104%，分享量提升了217.6%。

对于奢侈品品牌而言，通过社交媒体平台和短视频平台进行推广也各有利弊。业内人士指出，小红书已经成为品牌触达年轻消费者的重要渠道，但小红书传播的并非奢侈品消费的主流文化，影响的也不是奢侈品的核心消费者。而短视频平台则会对品牌形象构成压力。

“自媒体平台是传播平台，适合‘种草’，但未必适合销售，了解和购买是两种行为，有流量未必有销售。奢侈品核心消费者受自媒体、明星代言的影响相对较弱，小红书上奢侈品品牌的核心消费者比重较低。”周婷表示，“以短视频为核心的新媒体平台，非常适合进行品牌推广和消费文化传播，能提高品牌的市场推广速度和效率，但会导致品牌过度曝光，降低神秘感，也会埋藏传播不可控性的风险。最大的挑战则是品牌对传播内容的把控，自媒体平台的竞争已经转变成内容制作能力的竞争。”