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奢侈品品牌,正往手机屏里“搬家”

2022年04月19日 14:52 来源:新京报
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新京报贝壳财经讯(记者郑艺佳)又一奢侈品品牌与电商联手。4月18日,BVLGARI宝格丽官方旗舰店于天猫奢品平台开幕。有数据显示,未来中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达56%,超过线下。在庞大的线上市场面前,奢侈品品牌到了“放下身段”的时候?

又一奢侈品品牌上线电商平台

继去年8月首次与第三方电商平台合作,上线京东小程序后,宝格丽再度拓展电商布局。4月18日,BVLGARI宝格丽官方旗舰店于天猫奢品平台开幕。目前,宝格丽已在旗舰店内上线包括珠宝、腕表、包袋等在内的600余件产品,可提供刻字、热烫等服务。

自2020年年初新冠肺炎疫情暴发以来,奢侈品品牌迎来电商入驻潮,LMVH集团、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头纷纷与国内电商展开合作。今年以来,除宝格丽外,Tory Burch、MCM等品牌也于2月进驻京东。据公开数据,目前已有超300个大牌进驻京东,约200个奢侈品品牌进驻天猫。

据贝恩咨询发布的《2021年中国奢侈品市场报告》,继2020年取得48%的增长之后(以人民币计),预计2021年中国境内个人奢侈品市场实现36%的增长,达到近4710亿元。从全球范围来看,中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长,从2020年的约20%上升至2021年的21%左右,并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。与此同时,数字化成为中国奢侈品市场未来的主要发展趋势之一,中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%,而线下销售额增速为30%。

国内消费者线上消费的热情,从“双十一”活动中可见一斑。去年约有200余个奢侈品品牌参与天猫“双十一”,全国约有近400个城市的消费者在天猫奢品消费,超30个三线以下城市销售增速超过100%;京东奢品鞋靴成交额同比增长130%,奢品配饰成交额同比增长120%,超30个奢侈品大牌成交额同比增长超3倍。

线上销售趋势同样反映在企业的整体业绩中。2021财年,开云集团线上销售额同比增长了55%,线上渠道的渗透率在两年内翻了一番,在零售总销售额中的占比达到15%。在截至去年9月30日的2022财年中期报告中,历峰集团线上零售收入同比增长38%(按恒定汇率)至16.33亿欧元,较2019年同期增长了33%。

不过,报告也指出,奢侈品品牌的线上表现在不同品类之间依然有着较大差异。在中国市场,各奢侈品品牌线上销售渗透率最高的品类为美妆,预计2021年达41%左右,而皮具类、时装和生活方式类、珠宝类和奢侈品腕表类的渗透率分别为12%、10%、接近10%和5%。

在要客集团联合创始人周婷看来,当前奢侈品品牌的线上渠道有三个趋势,分别为官方自建渠道、第三方大平台以及针对高端客户的服务平台,但三种渠道各有优劣。“官方自建渠道具有很强的可控性,但专业性不如第三方渠道,新客户获取压力大。第三方媒体平台以自建官微等形式为主,属于官网的延伸;销售平台以天猫、京东和发发奇为主,目前处于从代理销售到品牌官方自营的过渡阶段,未来将全部实现官方自营。而寻找符合品牌环境与客户定位的高端推广和销售平台,是目前所有品牌的目标。”

目前,天猫奢品或在进一步尝试。与其他进驻的奢侈品品牌不同,本次BVLGARI宝格丽官方旗舰店并未采取天猫奢品过去的店铺页面设计方式,店铺页面为独立设计,与“标准格式”有较大不同。这也是宝格丽与天猫奢品合作的特点之一,即创新旗舰店模式,可根据品牌调性做定制化的店铺设计。据悉,宝格丽也是首个采取该模式的品牌。据BVLGARI宝格丽官方旗舰店资料,该旗舰店开发者为杭州魅俪信息技术有限公司。据天眼查,该公司成立于2010年,由杭州阿里巴巴广告有限公司全资持股。

不过,周婷也表示,目前国内符合奢侈品品牌需求的高端平台仍比较稀缺。

自媒体、短视频,对奢侈品帮助大吗?

另一方面,各奢侈品品牌也在线上营销领域不断加码。2019年,路易威登成为首个进驻小红书平台的奢侈品品牌,引发广泛关注。目前,该平台还有迪奥、古驰、蒂芙尼等多个品牌进驻。不过,这些品牌在小红书上的传播效果仍值得商榷,例如路易威登目前粉丝量为31.6万,最新一篇笔记的点赞量仅16个;古驰粉丝量为29.9万,最新一篇笔记的点赞量仅6个。

此外,短视频平台也盯上了奢侈品生意。据快手数据,去年3月-8月,快手上奢侈品短视频存量半年增幅达14.1%,奢侈品内容创作者数量增幅达14%,奢侈品视频的点赞量提升了104%,分享量提升了217.6%。

对于奢侈品品牌而言,通过社交媒体平台和短视频平台进行推广也各有利弊。业内人士指出,小红书已经成为品牌触达年轻消费者的重要渠道,但小红书传播的并非奢侈品消费的主流文化,影响的也不是奢侈品的核心消费者。而短视频平台则会对品牌形象构成压力。

“自媒体平台是传播平台,适合‘种草’,但未必适合销售,了解和购买是两种行为,有流量未必有销售。奢侈品核心消费者受自媒体、明星代言的影响相对较弱,小红书上奢侈品品牌的核心消费者比重较低。”周婷表示,“以短视频为核心的新媒体平台,非常适合进行品牌推广和消费文化传播,能提高品牌的市场推广速度和效率,但会导致品牌过度曝光,降低神秘感,也会埋藏传播不可控性的风险。最大的挑战则是品牌对传播内容的把控,自媒体平台的竞争已经转变成内容制作能力的竞争。”

(责任编辑:CF013)

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