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一年狂赚40亿元,越卖越贵的李宁,打的什么如意算盘?

2022年04月24日 14:41 来源:时代周报
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产品质量仍有危机

趁着“国潮”东风,国产运动品牌李宁再次交出一份业绩增长的成绩单。

近日,李宁(02331.HK)披露第一季度运营情况显示,以去年同季度伊始投入运营的销售点计算(不包括李宁YOUNG),截至2022年3月31日为止,李宁同店销售按年实现20%~30%增长;于整个平台的零售流水按年录得20%~30%增长。

“在国产品牌崛起大势所趋时代,李宁具有天然的民族品牌基因,能吃到更多红利。”4月22日,No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代周报记者表示。

在过去几年中,凭借运动时尚和国潮两大消费趋势,李宁逐步走出危机,业绩达到新的高度。但不可忽略的是,李宁以及整个国产运动鞋服行业在崛起的路上,单靠国潮远远不够。

“国潮风会慢慢变淡。”唐小唐直言,消费趋势是个动态的变化过程,会受到消费者心理、习惯甚至社会发展的影响而发生改变,企业还是得加强产品力和品牌力,跟上消费趋势的变化,让消费者买单才是硬道理。

国潮风下的大赢家

这两年,国产运动品牌的崛起赶上了“天时地利人和”。一方面消费者对健康理念的推崇,另一方面文化自信的加强、国内成熟的供应链支持,以及有效的营销和渠道,都给国产运动品牌带来了增长。

2021年,头部几家国产运动品牌业绩迎来大爆发。其中,李宁营收首次突破200亿元,为225.7亿元,同比增长56%,也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面,2021年李宁净利润达40亿元,同比增长136%。

和其他国产运动企业相比,李宁的营收及净利润增速是最快的。东兴证券数据统计,2021年,李宁、安踏、特步、361度的净利润分别增136%、49.6%、77%、45%。

“这个和李宁主打的国潮风有关系,也和国际品牌的供应链受阻,消费者转移消费李宁有关。”4月23日,服装行业分析师马岗告诉时代周报记者。

在唐小唐看来,从中国体育精神出发的话,李宁具有天然的民族品牌属性,走国潮风路线,对其发展具有事半功倍的效果。

不过,对于2022年的展望,李宁管理层总体较为谨慎。

在3月18日的业绩说明会上,李宁首席财务官曾华锋表示,往前看,地缘政治的不确定性、疫情还不稳定,另外还有供应链的挑战对成本的压力,公司要维持审慎、保守。对2022年的收入指引预计近20%,净利润率指引接近20%。

除了不确定的疫情影响,冬奥会、国潮等利好因素都不能一直保持高热度。无论是李宁还是其他国产运动品牌,想要保持2021年的高增长都较为困难。

马岗表示,李宁需要找到更多增长点,企业的发展需要与外界变化同步。

冲刺中高端市场

“卖得更贵”成了李宁另一个重要的增长策略

2018年,李宁推出的全新子品牌“中国李宁”都运动潮流路线,价格也较李宁品牌高出不少。有数据显示,“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。

高端子品牌带来价格提升,李宁毛利率也大幅提高。2017年到2021年,李宁毛利率从47.1%提升至53%。

此外,由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降,控费效果明显,2021年李宁净利率达到17.8%,同比提高6个百分点。

2021年,李宁推出了高级运动时尚产品线LI-NING1990,售价更上一个台阶。

LI-NING1990天猫旗舰店显示,店铺内售价最高的一款产品为“李宁1990创魂系列女士中长款大衣”,零售价达4599元,最低售价的商品则为90元一双的短袜。店铺在售的商品普遍售价在千元以上。

“走中高端路线,是所有运动品牌的共同选择。”唐小唐表示,一个企业推出高端产品线,不一定是需要靠这个产品线盈利。高端产品可以提高产品形象,带动主力价格带产品更好地销售,因而也可以做到更多盈利。“李宁价格低的产品还是不在少数的。”唐小唐说道。

国际品牌在华增速下降,也给予了国产品牌在中高端市场的崛起机会。马岗认为,向高价格带要市场,是国货未来的必然趋势。

国产品牌在中高端市场已经开始角力。李宁推出高端产品线,安踏收购了一个又一个价格远高于自身主品牌的国际大牌,甚至特步也推出了千元鞋系列。

面临挑战将更激烈

但想让消费者为高价产品买单,产品力和品牌力是重中之重。尤其对于主打“单品牌”战略的李宁来说,面临的挑战将更激烈。低中高端产品段都有贴身竞争者,无论是产品力还是品牌力的打造都需要更稳固。

2021年,李宁请流量明星肖战代言,同时,广告及市场推广开支达到17.79亿元,较2020年的12.795亿元,增长近5亿元。

李宁的研发开支由上一年的3.23亿元同比增长28.2%达4.14亿元,但研发支出的比重却从2020年的2.2%下滑至了1.8%。

业内分析认为,较之阿迪达斯、耐克这类国际品牌,国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

马岗直言:“前几年,李宁的渠道和产品提升的很快,但还有点不扎实。”

“在核心品牌产品打造方面,李宁公司持续围绕跑步、篮球、运动生活、健身以及羽毛球五大核心品类,坚持运动科技创新,致力专业产品研发,不断强化品牌运动基因。”在3月18日的业绩会上,李宁公司联席行政总裁钱炜表示,持续以运动的视角表达对中国文化和运动潮流的理解,为消费者带来更加多元化的运动生活方式新选择。

(责任编辑:CF001)

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