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居家不忘健身,被刘畊宏带火的“直播健身”能火多久?

2022年05月18日 09:52 来源:新京报
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《本草纲目》bgm(背景音乐)起,居家人的运动魂也燃起来了。

今年4月以来,伴随刘畊宏《本草纲目》毽子操,一股直播健身热刮遍大江南北,一部手机、一个支架再加上一张瑜伽垫,一家几口合跳健身操成为不少家庭饭后必备娱乐项目之一。而风潮引领者刘畊宏也在短短一个半月内涨粉超6000万,成为今年线上健身领域爆红第一人。除刘畊宏健身直播间外,各类形体运动、燃脂瑜伽、仪态气质修炼、有氧塑形等健身直播间也似乎在一夜之间攻占短视频平台,连续多日霸屏早九晚七直播榜单。

5月10日早上十点抖音直播榜,前十名均为健身类直播。

直播健身到底有多火?健身教练转型线上又遇到了哪些问题?直播健身商业模式发展前景几何?未来,疫情过后,直播健身又将何去何从?

一个半月涨粉6400万,刘畊宏带动直播健身热

4月以来,本来名不见经传的刘畊宏一次次破圈传播,而其根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目毽子操也屡屡引发全网模仿热潮。

热度不断上升的刘畊宏也被官媒点赞。在空前的话题度和关注度下,从4月15日到4月21日,刘畊宏抖音粉丝单日增长量持续上升,到21日当天增长量达到了顶峰,单日增粉量高达911.9万。截至5月17日,刘畊宏抖音粉丝已突破6700万,而一个半月前,这一数字为300万。

除刘畊宏外,新一轮居家健身热潮下,一大批形体运动、燃脂瑜伽、仪态气质修炼、有氧塑形等健身博主如雨后春笋般冒出。近一个月以来,在抖音健身领域,已有多位博主粉丝增长迅速,如“猫宁逆袭记”以陪同减肥的方式进行健身直播带练,一个月涨粉超200万。不仅线上短视频平台健身直播间人气火爆,健身教练线上小班课也同样成为一种潮流。

受居家要求影响,北京多家健身房暂时停业,健身教练也纷纷选择线上开设小班课来满足会员居家健身需求。资深健身爱好者韩萍(化名)告诉贝壳财经记者,自己认识的很多健身教练纷纷开设线上健身小班课,每节课费用多在几十块钱,小班课利用腾讯会议等软件直播上课,训练强度更大也更有针对性。

不过值得注意的是,居家健身也伴随着运动安全隐患,武汉一女子连跳3天毽子操后黄体破裂的新闻曾登上热搜前列。对此,从业17年的资深健身教练Nick提醒大家,居家健身时根据自身身体素质选择适合自己的训练强度很重要,练到一个舒服的状态,培养自己对健身的爱好而非将其当成每日任务,用户才能享受到健身的快乐。

三年积累,借直播风口起飞的健身教练

“我帮大家把健身房搬回家。”这是抖音健身博主@卡路里老师有氧运动常说的一句话。40多岁的卡卡教练(粉丝的称呼)从业超20年,获得30项+健身行业国际认证。如今,转型线上成功的卡卡每天仍保持6小时的直播时长。

2016年,36岁的卡卡已经是知名的健身教练。彼时,卡卡尝试过开办健身学校、创办健身房,但均以失败告终,就在这时,卡卡的一位线下课学员向其递来了橄榄枝——邀请卡卡入驻微博,分享健身舞蹈课程。

当时,网友开始尝试线上学习健身知识,但各大平台尚未出现优质内容贡献博主,卡卡隐约觉得线上健身是“有希望的”。就这样,立了一个小相机,扎了一个三脚架,卡卡开始了自拍自剪自运营的线上转型之路。不过这条道路并非一路顺畅,账号起步时线上变现吃力,卡卡不得不继续兼职线下健身教练以补贴生活开支。直到2019年,借直播风口,在线上健身耕耘三年之久的卡卡才迎来事业腾飞时刻。

卡卡告诉贝壳财经记者,早在2018年,自己受粉丝启发,便开始断断续续尝试直播健身,2020年疫情暴发,首次居家潮让自己的健身直播间迎来第一波流量红利。居家潮过后,卡卡敏锐地察觉到了健身类账号的发展热潮和短视频平台给予的流量扶持风向,在仔细研究过健身类账号相关数据后,卡卡决定“all in”直播健身赛道。

今年3月,抖音发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年运动健身视频数量同比增长134%,运动健身创作者同比增加39%。2021年12月,抖音还曾发起短视频健身行动“DOU动计划”,针对体育创作者提供流量扶持。

卡卡认为早在2019年,短视频平台健身专业内容不足,但“玩法已经出来了”,于是卡卡主动找到MCN机构合作,与公司负责人第一次见面,卡卡便挑明自己“要做公司头部”的想法,并要求公司配备最好的运营团队。专业领域知识扎实的卡卡再加上深谙平台“玩法”的MCN机构,一个月内,卡卡直播间人数从八百涨到了一万,卡卡也逐步跻身头部健身博主行列。

直播健身赛道的火热也让不少中小博主享受到了流量红利。

靠着将热门歌曲改编为减脂操,快手健身博主@欣欣爱健身目前已经在快手平台积累20多万粉丝,每天早上九点半,欣欣会在直播间带领粉丝跳一个半小时的有氧健身操。

转型前,欣欣是一家舞蹈培训机构老师,受疫情影响,学校停课后,欣欣便成为全职家庭主妇,偶尔拍拍短视频。在账号起步阶段,欣欣遇到最大的阻力来自丈夫——丈夫并不赞同欣欣拍摄短视频,还拐弯抹角暗示欣欣进工厂工作以补贴家用。抱着不服输的心态,欣欣一边照顾孩子,一边坚持日更短视频,粉丝量也逐渐增加。

今年过年时,欣欣开始直播健身,并正式将其视为工作。据欣欣介绍,除家中停电停播一次外,自己三个月来没有漏过任何一场直播,直播不到3个月,欣欣粉丝数涨到了20多万。

资深健身教练Nick告诉贝壳财经记者,这几年受疫情影响,身边不少同行纷纷选择转型线上,其中大部分同行会选择签约Keep这类公司,从事线上课程规划工作;也有小部分同行选择转型做直播健身,大家的粉丝量也从几百、几千到上万、上百万不等。Nick教练表示,一般刚起步做账号的同行不仅没有什么收入,每天还要花费数十个小时直播跳操,下播后还要复盘,不断思考观众的喜好,调整直播内容,“很多人每天只睡两三个小时”。

不过辛苦的付出也得到了相应的回报。经过不断摸索和试错,截至5月17日,卡卡在抖音拥有372.4万粉丝,且多次登上抖音带货榜前列。在卡卡的健身直播间,售价400多元的高端瑜伽裤,不到5分钟2000多条库存就会被抢购一空;售价500多元的五指鞋首次出现在直播间后,立刻登上抖音运动鞋销售排行榜榜首。

粉丝量的增加也让欣欣接到了越来越多的商家推广,目前,欣欣主要在直播间售卖运动内衣、体脂秤、瑜伽垫、全麦面包等健身减脂用品,并实现了经济独立。

后来苏州疫情态势加剧,欣欣丈夫所在的理发店歇业了,全家的收入来源全靠欣欣直播带货,丈夫也一反常态,主动帮助欣欣拍摄短视频以及直播带货。

打赏、代言、卖课、带货,线上健身如何变现

今年3月,抖音发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年健身类主播直播收入同比增长141%,涨粉同比增长208%。

以刘畊宏为例,相关数据显示,4月19日当晚直播中刘畊宏共收获了240万音浪打赏,送礼人数超过了30万,按照音浪与人民币1:10的兑换比例,仅靠打赏,当晚直播间收入就有24万元。在商业变现方面,刘畊宏及其背后的MCN机构也开始了小心尝试。5月3日、5日和7日,刘畊宏夫妇都在直播中身穿FILA运动套装,并且刘畊宏的抖音账号还在5月7日发布了一则关于着装建议的植入式短视频,但在首次商业合作中,刘畊宏账号下并未发布商品链接,也没有将运动套装上架商品橱窗,更未在直播中上线小黄车,甚至未曾提及FILA的名字。

刘畊宏微博推广广告。

5月8日,刘畊宏正式在微博官宣,成为九阳豆浆的品牌代言人。作为出圈后的首个正式代言,九阳豆浆机的代言效果堪称刘畊宏商业变现能力的大考。不过这条代言微博数据表现并不尽如人意,仅有刘平日微博数据一半左右。

除直播打赏、广告代言外,在自建品牌方面,国内知名健身博主周六野曾创办个人运动服饰品牌“她是火花”,但贝壳财经记者发现,截至5月17日,她是火花天猫期舰店粉丝仅有6741人,门店销量第一的产品仅有89人付款。

值得注意的是,线上健身领域头部公司Keep也在2020年开始布局直播健身赛道。在变现方面,Keep设置会员无限跟练直播,同时也售卖运动手环等硬件设备。Keep招股书显示,2021年前三季度,Keep自有品牌产品收入占总收入的比例高达55.1%,会员订阅及线上付费内容仅占32.8%。

2016年,作为国内最早一批试水线上健身的博主,卡卡曾经尝试过广告代言、课程出版等变现模式,但实际效果“并不理想”。卡卡认为广告代言有频率限制天花板,且粉丝对广告有天然的抵触情绪;而课程售卖则无法保证粉丝的复购率——购买课程后不练习的消费者下次几乎不会购买进阶课程。而直播带货则可以做到三赢——品牌方将打广告的钱折合成补贴让利消费者,消费者在直播间购买到划算的商品后会提高对主播的忠诚度,品牌方也在直播卖货中测试出产品的真实需求。目前,直播带货是卡卡团队主要的盈利模式。

爆火后刘畊宏健身直播间虽未开启直播带货模式,但有电商领域专业人士向贝壳财经记者透露,目前有不少品牌排队等着和刘畊宏合作带货,一条广告报价50万都“排不上队”。

疫情过后,直播健身会否退潮?

受疫情居家影响,直播健身赛道已然催生出刘畊宏这类顶级博主。那么,疫情过后,居家风潮退去,直播健身赛道热度能否持续?

资深健身教练Nick认为,直播健身赛道的火热现状在疫情结束后仍能继续保持。Nick解释道,居家让许多三四线城市的用户认识到了一线城市优质健身教练的存在,疫情结束后,用户通过比较很大程度上会选择继续跟练。同时,Nick也指出,直播健身赛道长期发展的关键点在于直播内容,博主只有长期保持优质内容输出才能吸引用户持续关注。

中国(杭州)直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授、硕士生导师应中迪则认为,长期来看,直播健身热度上涨到一定阶段后会趋于平缓,但由于居家期间的热度积累,疫情过后健身直播间仍能收获一批忠实用户。不过,不可否认的是,直播健身在发展过程中必然出现优胜劣汰的局面,健身博主在后续的变现中也必然面临直播健身公益性和商业化之间平衡的问题。

卡卡则从健身博主的视角提出了自己的看法。她认为直播健身后续的发展,还将面临很长一段时间的混乱。首先,目前市面上很多健身直播间娱乐属性较强,很多博主直播间照搬现有课程体系,内容简单单一。其次,由于目前尚未出现优质健身垂类MCN,很多专业健身人士进入线上领域后,常面临MCN机构抉择难题。事实上,不同MCN擅长类目不同:有的MCN只懂变现,不懂如何开发内容,流量上来后,后续内容跟不上,将会导致博主“花期”有限;而有的MCN机构带内容能力不错,但无法将优质内容转化为相匹配的流量,主播一到变现就会出现佣金上不去的问题;也有MCN商务能力不行,供应链跟不上发展,一谈货盘容易谈崩。

不过,卡卡也认为,此次居家健身热潮让业内人士看到了线上健身巨大的变现潜能,后续转型线上的健身教练会越来越多。而在后续发展过程中,越来越多细分垂类的健身直播间将会取代短平快的减脂操直播间,满足用户后续进阶训练需要,也将实现“将线下健身房彻底搬到线上”的构想。

■健身者说

娱乐心态“入坑”,一个月瘦了6斤

5月17日是白露(化名)跟练刘畊宏直播间整整一个月的日子,在此之前她从未想过自己能坚持这么久。

跟练刘畊宏直播间以来,白露发现自己的肌肉更加紧实了,运动体能也从之前偶尔划水上升到了能保质保量地跟上整场直播。

“我是一个运动很不规律的女生,需要氛围带动,刘畊宏的直播间真的很适合我”。抱着娱乐心态“入坑”的白露在刘畊宏直播间合家欢式健身氛围下体会到了“坚持下来好快乐”的感觉,与此同时,在体重上,一个月内她轻了整整6斤。作为一个身高1.65m的女生,白露目前只有95斤。

此外,白露认为,刘畊宏直播间夫妻两人相互打趣、斗嘴的场景“非常有爱”,再加上一个偶尔来“串门”还“被迫”健身的岳母,自己每天看直播就像看连续剧一样。久而久之,刘畊宏直播间甚至成为了白露家晚饭后的娱乐活动之一,“连我妈都跟着刘畊宏动起来了,她现在比我还厉害”。

白露告诉贝壳财经记者,如今自己一家已经成为刘畊宏的忠实粉丝,即使刘畊宏后续选择直播带货,也不会影响他们对刘的喜爱。

(责任编辑:CF013)

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