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运动服饰巨头抢滩瑜伽服市场,胜算几成?

2022年05月19日 09:22 来源:新京报
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德国运动服饰集团阿迪达斯在瑜伽装备市场又有新动作。继去年6月后,阿迪达斯近日再度宣布将推出新的瑜伽产品系列。作为健身运动的重要新增细分市场,瑜伽装备近年来吸引了阿迪达斯、耐克、Lorna Jane等诸多企业布局。

不过,消费者是否对阿迪达斯等传统运动品牌的瑜伽产品买账仍是问题。在天猫旗舰店中,阿迪达斯女性瑜伽裤产品月销量最高为94件,而露露乐蒙则超过3000件。此外,在业内人士看来,运动服饰品牌覆盖的专业运动范围越广泛,专业性相对就更容易引发质疑。在瑜伽赛道中,这些运动服饰巨头还吃香吗?

图/新京报记者王真真摄

耐克、阿迪达斯先后加码瑜伽服市场

近日,阿迪达斯推出全新瑜伽产品系列 adidas Yoga Make Space,以水、火、土、风四大元素为灵感,包含女士、男士及儿童服饰产品。

近年来,阿迪达斯在瑜伽装备市场的投入有逐步加码的趋势。去年6月,为庆祝国际瑜伽日,阿迪达斯不仅推出专业瑜伽系列新品,还联动北京、上海、广州、成都开展线下瑜伽派对。当时就有分析指出,阿迪达斯在瑜伽装备消费市场的布局策略出现转换苗头,如今再推出全新的瑜伽产品系列,更被外界认为是其布局瑜伽装备消费市场的重要标志。

除了阿迪达斯,其他企业也对瑜伽服市场虎视眈眈。2019年,另一国际运动服饰巨头耐克正式推出了瑜伽服饰系列,并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等产品。此外,耐克还在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划,以满足不同水平瑜伽爱好者的训练需求。

时尚透明度创新中心首席可持续时尚执行官杨大筠认为,阿迪达斯等运动服饰巨头近年来加大瑜伽装备布局的最大原因,就是看到加拿大运动服饰品牌露露乐蒙(lululemon)在瑜伽服饰领域成功突围后,该市场发展的更大可能性。资料显示,1998年成立的露露乐蒙,依靠瑜伽服产品,用二十余年的时间达到了千亿市值,甚至超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的运动休闲领域“亚军”。

杨大筠表示,露露乐蒙一大成功之处,就是将小众的瑜伽运动转变成一种生活方式,令其不仅仅是一种运动的代名词,更成为年轻、时尚、有效率及品质的生活方式。早在露露乐蒙出现之前,阿迪达斯、耐克就已在瑜伽装备市场有所布局,但瑜伽作为一个小众运动市场,两大运动服饰集团并没有过多投入。随着露露乐蒙的成功,阿迪达斯、耐克开始重新审视这一不再小众的市场。

另外,阿迪达斯加大瑜伽装备市场的布局,或许也与其最新公布的公司战略有关。2021年3月,阿迪达斯宣布将“掌控全场”定为公司的全新战略,在这一战略中,阿迪达斯表示将致力于赢得更多女性消费者的青睐,计划在2021年至2025年间,女性业务的净销售额平均每年以中双位数增长。艾瑞咨询的调研数据显示,女性是瑜伽行业的主要服务对象,且在数量上占有绝对优势。

瑜伽作为健身运动的重要新增细分市场,近年来前景被持续看好。据智研咨询报告,2015年至2019年,中国瑜伽消费市场规模的年复合增长率高达37.8%,成为高速发展的蓝海市场。市场热度吸引了众多品牌入局。除露露乐蒙、阿迪达斯和耐克外,还有热门女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga,以及传统运动品牌安踏、李宁、Puma等。此外,Keep、粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active等国内新兴运动服饰品牌,也从女性运动视角切入,近年来逐渐崭露头角。其中,Maia Active去年年底完成了由百丽国际投资的C轮战略融资,融资金额近亿元。

同在瑜伽装备消费市场,运动服饰巨头的发展空间大吗?

虽然阿迪达斯、耐克在瑜伽服市场早已有些布局,但新京报贝壳财经记者在对部分消费者进行随机调查的时候发现,日常关注耐克、阿迪达斯鞋类等产品的消费者,对于其瑜伽服饰品类的关注度并不高。有瑜伽运动习惯的北京白领白蕾甚至表示不知道阿迪达斯有推出瑜伽服饰。记者在小红书等社交平台还发现,相较于露露乐蒙与“瑜伽”关键词的上万量级的关联讨论热度,耐克与阿迪达斯的关联讨论热度均维持在两千左右的量级。

在价格方面,虽然阿迪达斯也有部分售价上千元的瑜伽裤可与露露乐蒙“对标”,但瑜伽裤的整体价位要低于露露乐蒙。据新京报贝壳财经记者不完全统计,拥有瑜伽裤中“爱马仕”之称的露露乐蒙的天猫官方旗舰店,318条女士运动紧身长裤中售价850元以上的瑜伽裤约占60%,售价超过千元的比例约为16%。而阿迪达斯的天猫官方旗舰店中女士运动紧身长裤的价位约在200元至800元,耐克的瑜伽裤售价约在650元以下。

杨大筠表示:“如阿迪达斯此类运动服饰巨头触及瑜伽装备消费市场,发展的最大优势就是品牌的广泛影响力,凭借其较大的业务规模以及当前的市场机遇,‘阿迪达斯们’如果与露露乐蒙形成差异营销的话,加大二三线城市以及低收入人群的市场布局,‘阿迪达斯们’在瑜伽装备消费市场中获取的份额并不见得会比露露乐蒙少,说不定消费总量还要高于后者。”

同时,杨大筠也指出,作为综合类运动服饰集团,阿迪达斯与耐克在瑜伽装备市场的发展空间是有限的,他们未来虽会在该领域获得一定的市场份额,但专业性不会获得过高认同。“一个品牌什么行业都涉及或什么运动方式都将其作为代表品牌,这是不可能的,消费者也不会喜欢如此。对于运动服饰品牌而言,其覆盖的专业运动范围越广泛,它的专业性相对来说就会越差。”因此,尽管阿迪达斯覆盖的运动品类达到十余种,但在最新的公司战略中,依然主要专注于足球、跑步、训练和户外四大运动品类。

目前,瑜伽服等产品在阿迪达斯整体营收中的比重依然偏低,杨大筠认为,在当前的瑜伽装备市场前景下,阿迪达斯加大瑜伽服等产品的投入,已成为其增加营收的一大亮点。而近来阿迪达斯频繁推出的跨界联名产品,也被认为最终目的就是为了提高销售额。近日,阿迪达斯与古驰联名推出的定价11100元却不防水的雨伞,还一度登上热搜。

“不断尝试的跨界联名,是阿迪达斯根据消费者需求进行的路线转变。相较以往,阿迪达斯等门店里的专业装备越来越少,而娱乐化、时尚化的装备越来越多,这其实是与年轻消费群体对运动诉求的转变有所关联——要求服饰适合运动的同时也能符合上班、日常等穿着打扮需求。在此消费需求下,阿迪达斯等运动服饰商们开始朝娱乐化、时尚化方向发展,他们在经营策略上开始学习奢侈品公司做联名,也学习快时尚的营销方法,加大产品翻新速度,最终目的就是为了扩大消费收入。”杨大筠表示。

不过,从阿迪达斯最新财报来看,新路线的效果几何仍有待商榷。2022年第一季度,阿迪达斯实现营收53.02亿欧元,同比微增0.6%;营业利润4.37亿欧元,同比下降38%;毛利率同比下降1.9个百分点至49.9%。杨大筠表示,阿迪达斯的业绩表现并非是由其产品设计或者是经营不善造成,更多是受当前的全球经济趋势影响。“在这种情况下,没有哪个企业不受伤害,凡是做大消费品的企业,基本上在这种情况下业绩好的屈指可数。”在他看来,不确定的全球经济形势等因素也是阿迪达斯等企业发展的最大危机。

新京报贝壳财经记者王真真

校对柳宝庆

(责任编辑:CF013)

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