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乐高8月涨价:代购停售囤货忙 是否属于饥饿营销

2022年06月20日 10:00 来源:北京商报
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这个“6·18”,正当乐高迷们计算着折扣决心入手新产品之时,圈子里却突然传出即将大规模涨价的消息。不久之前,乐高集团在海外宣布,今年8、9月乐高积木将迎来新一波涨价。据海外媒体整理的涨价清单显示,“法拉利”“树屋”“打字机”等近百款热门产品将提价5%-25%。对于此消息,乐高集团方面回应北京商报记者称:中国市场的价格变动将在8月1日开始生效。与此同时,代购市场也开始闻风而动,精明商家早已开启停售囤货模式。

乐高集团:8月1日在中国涨价

“6·18”电商的新一轮促销活动刚过,乐高淘宝旗舰店的月最高销量产品“迈凯伦赛车”已经售出超6000件。据京东官方旗舰店显示,仅销量前5名的产品就收到超250万条商品评价。而在线下实体店,乐高的顾客也是络绎不绝。

“听说要涨价了,也不知道是真是假,反正早晚都要买,先下手为强。”消费者尤女士如是说。

就在不久之前,一则“乐高涨价”的消息在圈子里盛传,这一决策将于今年8、9月生效。另据海外媒体Stonewars.de统计,乐高积木将有超百款产品涨价,涨幅约5%-25%,多款热门产品都名列其中,包括“法拉利”“树屋”“打字机”等。

对于国内市场的乐高产品价格问题,北京商报记者联系乐高集团方面,对方回应称:“与许多其他公司一样,乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的影响,尤其是在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年2022年大部分被吸收,但鉴于2022年初这些成本的快速增长,将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的价格上涨。这些价格变动将于8月1日在中国、美加和亚太地区开始生效,9月1日会在西欧、俄罗斯、东欧、中东、亚洲正式生效。”

实体店:涨价已板上钉钉

虽然乐高涨价已成必然,但目前实体门店似乎仍未正式收到通知。北京商报记者走访北京市海淀区某乐高授权专卖店了解到,目前店内没有收到涨价的相应通知,最近一段时间的促销活动主要以赠礼为主,没有价格上的优惠。而“6·18”促销活动期间,实体店也没有减价活动,与电商平台的优惠政策不同步。

不过,据西城区的某乐高授权专卖店工作人员介绍,近几个月来,店内的在售产品没有较大的价格波动,6月底会有部分产品调价,如热门的“乐高花束”,将会由499元调整至599元。

值得注意的是,涨价产品中的大部分为乐高热门款,而且拼搭越复杂,面向成年群体的产品涨价越高。

据某乐高工作人员给出的涨价商品图来看,“树屋”的官方定价将由1699元调整至2099元,上涨400元,约23%;“宝马摩托”的官方定价由1799元调整至2099元,上涨300元,约16%;“冰雪奇缘城堡”的官方定价将由1899元调整至1999元,上涨100元,约5%;此外,“乐高花束”将涨价100元的消息也在这组图中。

代购:停卖,开始囤货

随着涨价消息的蔓延,常年从事乐高代购的商家们在第一时间做出了反应。

据乐高玩家陈女士介绍,她很久之前就通过微信保持联络的乐高黄牛,最近宣布暂时停止销售,店内在售的热门乐高积木都进行了小幅度的涨价调整,如5月曾标价1900元的“迪士尼城堡”,已经涨价至2049元,而本身就具有收藏价值的绝版产品也有20%左右的抬价。陈女士这样的“老顾客”可以购买,但只能以上调过的现价为准。

乐高代购商家付先生透露,8月涨价的消息让许多还在观望的顾客决定下单,部分产品需求量有所上升,所以他也对店内产品的价格进行了调整,但除了稀有款,其他产品的销售价格仍旧控制在官方价格以下。目前他也在减少出售量,也考虑部分热门产品8月前再囤一批货。

是否属于饥饿营销

据乐高此前发布的2021年财报显示,相比2020年,乐高集团全年收入增长27%,达553亿丹麦克朗(约78.39亿美元),零售额同比增长22%。该业绩表现在玩具行业保持领先,其全球及主要市场的份额均获得增长。同时,物流运输成本和原材料价格均有上涨,全年营业利润仍达到了170亿丹麦克朗,较2020年增长32%。相较于2020年99亿丹麦克朗的净利润,2021年净利润增长至133亿丹麦克朗,现金流也达到129亿丹麦克朗。

对于涨价原因,乐高集团方面向北京商报记者表示:“当前,原材料和运营成本的不断上涨给全球经济带来挑战,并影响了众多行业。作为一家将消费者放在首位的企业,我们在相当一段时间内吸收了上涨的成本,以保持价格稳定。然而,由于各项成本持续快速攀升,我们决定对部分产品价格进行上调。”

“不可否认的是,尽管多年来乐高在积木市场里始终占据着不可撼动的地位,但随着各种品牌的层出不穷、性价比更高,无疑正在撼动乐高在这一领域一家独大的地位。”在付先生看来,乐高涨价并非首次,一方面确实有成本上涨的原因;另一方面,也有着“饥饿营销”的醉翁之意,“事实是,随着乐高官方的涨价消息公布,商家们惜售,代购加量扫货,的确让乐高产品的市场价有了明显的上涨之势,这无疑是任何一个品牌都希望看到的结果,热卖,且高价热卖!”

中国创意产业研究中心主任张京成表示,乐高作为行业创新的引领者,产品线定价机制调整是正常的市场行为,同时影响和带动行业的价格变化,目前来看不会影响其行业龙头地位。

北京商报记者卢扬实习记者韩昕媛

(责任编辑:CF001)

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