耐克业绩超预期市值却大跌 原因是中国市场连续失利

财联社6月29日讯（编辑马兰）美东时间周一盘后，耐克发布截至5月31日的2022财年第四季度和全财年业绩报告，业绩好于预期。但耐克的股价在周二却出现大跌，收盘时跌幅近7%，公司市值蒸发了120亿美元，折合人民币约805亿。

此消息在今日继续发酵，并冲上微博实时热搜第一。

在业绩报告中，耐克报告全年营收达467亿美元，同比增长5%，剔除汇率变动后同比增长6%。公司第四季度营收达到122.3亿美元，好于华尔街此前预期的120.6亿美元。

业绩优于华尔街预期，怎么还导致耐克股价大跌？从财报数据来看，中国市场动向可能是关键原因。

中国市场业绩连续下滑

根据耐克财报来看，拉动耐克2022财年收入增长的地区主要是北美和欧洲，同比增长率分别为6.8%和8.9%；而曾经强势支撑耐克业绩成长的大中华区却在2022财年表现不佳，录得9.0%的同比下滑。

细究中国市场表现，2022财年中，大中华区全线产品收入都出现下滑。其中，服饰类收入全年下降了17.4%，鞋类产品同比下降5.8%，装备类产品下降了1%。

大中华区的营收与利润自2022年Q2开始一路下滑，已连续三个季度出现负增长。在今年5月31日截止的第四季度，耐克大中华区的季度营收和利润分别出现了19.2%和55%的同比下降。

在2021财年时，耐克中国区的业绩就已经显示颓势，到了2022财年，业务下滑的速度却不减反增。

国潮与耐克

耐克中国区在2022Q4的毛利率下降至45%，同比减少0.8个百分点。耐克解释称毛利率下降是因为困在中国的高库存储备和高运输成本，以及供应链持续打击耐克的盈利能力。

但供应链只是一个理由。

评论人士称，耐克在中国市场的失速，一个重要原因是，中国本土品牌的加速赶超。

在过去的一年里，耐克频频遭到负面消息打击，并正值中国国货兴起潮流，李宁、安踏、鸿星尔克等运动品牌更是借助冬奥会东风，在中国打响品牌知名度。

此消彼长之下，耐克市占大幅下降，与另一大国际运动品牌巨头阿迪达斯执手相看泪眼。

据欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率合并下滑至40%（耐克25.2%，阿迪达斯14.8%）。而在过去的三年中，两大巨头的合计市占都保持在43%以上。

日前，欧睿再次更新数据指出，2022年，安踏已突破两大外资巨头封锁，市占率达到22.3%，超越耐克，跻身中国体育品牌第一名。

挑战重重

虽然股价折射出投资人对耐克的担忧，但华尔街依旧有人愿意为耐克背书。

Tigress Financial Partners首席信息官Ivan Feinseth表示，随着耐克的专注于大客户与直接面向消费者的公司战略逐步落实，业绩将重回辉煌。此外，耐克宣布的180亿美元股票回购也在支持着他对耐克的信心。

但高盛的股票分析师兼董事总经理Kate McShane认为，耐克正面临着一些障碍，比如越来越多的人购买美容和家居必需品，而不是舒适的衣服。

此外供应链问题和高通胀下需求减弱也可能打击到耐克的业绩。

除了中国区的本土竞争白热化，北美市场也面临着困扰——库存问题。

耐克首席财务管理Matthew Friend表示，上涨的海运和物流成本继续抑制北美地区的盈利能力，虽然库存比上一年增加了30%，但其中65%的库存事实上还在运输和船上，而不是在配送中心和仓库。

但耐克首席执行官John Donahoe依旧十分乐观，他认为消费者需求的持续强劲、耐克进行的转型和数字化发展、直销销售战略的实施，将使耐克比大流行之前更具可持续发展能力。

他对耐克的品牌价值信心满满，认为全球范围内耐克依旧是最受欢迎的运动品牌之一。而中国市场的失利与购物者忠诚度和消费习惯在他看来并不相关，他轻描淡写地略过了中国对手们的崛起带来的压力。